每一篇10W+都是偶然,但背后有迹可循

罗伯特麦基

几乎很少写工作相关的事情,隔行如隔山。就像所有人听到我的大学专业是“食品科学与工程”后就问我会不会做菜一样,朕学的又不是新东方烹饪!尤其是:当我的工作和大学专业丝毫没有联系的时候……解释我的工作这件事情,变得无解。

曾经有朋友问:你是做新媒体的啊?具体怎么做?

我张了张嘴,卡壳了。

朋友大笑:哈哈,看来你也不知道。

我什么都没说,我只是觉得:如果能用几句话就让你明白“具体怎么做”,要么你是天才,要么我是天才。

但是今天,我要跟大家分享最近的一次成功案例:一篇阅读量8W+的微信公众号推文,从零开始的生产全过程。

同道大叔:是你,优质白羊座

我今天要分享的不是大叔的文章,但,与之关系密切。

关注同道很久了,也一直都在默默学习同道的成功之道。但是,直到3月18日,看到《是你,优质白羊座》这篇推文,我才突然顿悟:同道的内容为何如此受粉丝喜欢?

作为白羊座,我看到这篇漫画之后的心理变化是:

对啊!我就是这样的!

等等……我之前都没意识到我竟然是这样啊!

哈哈!好想让全世界知道我原来是这样!

而这三个变化对应的原理是:

对啊!我就是这样的!

(强烈共鸣---传播的基础)

等等……我之前都没意识到我竟然是这样啊!

(清晰自我认知---传播的加强基础)

哈哈!好想让全世界知道我原来是这样!

(炫耀---传播的动力)

所谓传播,就是借他人之口,表达自我。

作为内容产出方,要想产出高传播性的文章,就要针对特定人群,用你的笔,写他们想说的话。而且,要写连他们自己都模模糊糊、未曾想明白的问题。让他们看后觉得某一团若有若无的感受或者疑虑突然变得清晰。而且,要写能让他们看后乐于炫耀的内容。如果你写的东西,虽然击中了读者的内心,但却让他感到你在骂他傻逼,伤他自尊,损他自信,那估计完了。

只是这样,就能写出10W+?也不是不可以,前提是:你真能凭借自己的经验和认知,写出10W+人的心里话。这也是心灵鸡汤容易火爆朋友圈的原因。但对于绝大多数写作者,尤其是某个具体行业的写作者,面对的目标人群拥有某个或某些具体的特征,最好的方法便是:UGC。

UGC,User Generated Content,用户原创内容。

要说白羊座的特点,远远不止上面漫画中所描述的区区几条。但是,这仅有的几条,却让白羊座觉得与自己的吻合度特别高。为啥?因为这些内容并不是同道大叔的团队自己创作出来的,而是通过微博、QQ群、微信群,向用户征集来的。

纳尼?1000多万用户,就说了这么几点内容?

呐,这其实就是关键所在。也是我所在的团队之前在UGC上犯过的错误。

面对用户产生的大量、碎片、多样的内容,如何通过科学的取舍,留下“正确的内容”?

答案:数据。

将所有内容汇总、分类后,根据同类内容出现的频率排序,TOP端的内容,便是我们应该留下的内容。因为,这些是最典型、最共通、最普遍的内容。也就是:会让绝大多数目标用户产生共鸣的内容。而那些排序垫底的内容,应该就是偏个人化、特殊化的。

对于缺乏具体理论方法支撑的团队,此处最容易犯的错误是:根据个人喜好取舍内容。

“你看这条评论好有趣,哈哈!”

“我喜欢这个,我就是这样!”

“啊,是吗,我觉得你们说的那些就那样吧,我更倾向于这一个……”

“这用户回复的啥啊?我一点感觉都没有。”

如果在选择内容的时候,团队内频繁出现这种对白,那最后产出的内容,极有可能瞎了。

你再牛逼,你代表不了绝大多数人。

而且,越牛逼,越自视不同,越难产出让“众生”共鸣的内容。

我已经尽可能详尽地去描述背后的方法,但对于没有做过这件事情的人,必然是云里雾里。而对于同行,我估计跟看其他干货文章一样,也许觉得恍然大悟,但做起来依然无从下手。这也是为啥,我们看了这么多成功故事,却还是在失败的路上连环跌跟头。

从理论,到实践,到犯错,到领悟,再到成功,这是一条太漫长的路。

但,多知道一点,多试错一次,多分析一些,就会离“顿悟”更近。接下来,我把我们团队的成功案例:《机务这群小婊砸,我特么爱死你们了!》,产出全过程分享出来。

1、明确目的

这篇漫画是和公众号【航佳技术】合作的,最开始,我和对方负责人沟通,在目的上达成一致:针对机务群体“负能量异常爆表”的特殊性,描述“最典型”的吐槽点,最终以“宣扬正能量”结尾。

明确目的为什么重要?借用罗伯特·麦基在《故事》中的一段话:

构思事件的时候,什么该取?什么该舍?什么在前?什么在后?要回答这些问题,你必须明确你的目的。一个目的也许是为了表达你的情感,但如果这种表达不足以激发观众的情感,就变成了自我陶醉。第二个目的也许是为了表达你的思想,但如果观众跟不上你的想法,则会有孤芳自赏之嫌。

目的,是内容的意义所在,也是取舍的根本原则。没有明确目的,构思就会变成东冲西撞,莫名其妙。

2、发起征集

明确目的后,【航佳技术】的明哥在电话中跟我列举了机务群体中最常见、最激烈的几个“抱怨点”,我把这几个“抱怨点”同步给团队的文案妹子,让她以此创作话题征集的文案。这篇文案:《你是机务啊?我有事先走了》,是我们成功的第一个关键点。

公众号 拖把儿爱飞行 推送后,文案曝光量:5000+,共收集到51条用户评论;公众号 航佳技术 推送后,文案曝光量:11000+,共收集到72条用户评论。

这些数据,都高于公众号的日常推送数据,这验证了:机务(目标群体)对话题响应的热烈程度。这一枪,我们打准了。

3、UGC整理

两个公众号平台,最终收集到来自123个人的7605个字的评论。平均每个人回复了62个字,手机打字哦。再一次验证:所选话题在目标群体中的反响热烈程度。

这么多字,杂乱无章地排在word文档里,头大。。。

于是,我从头到尾通读了两遍。之后,我把所有评论用若干个关键字概括出来。也就是:这么多内容,最终表达的,无非还是那么若干个观点。

然后,将各个评论丢到对应的关键字下面。这一步,便是对用户产生的内容进行分类。

到这一步,一切就很明显了。关键字下面内容最多的,是最典型的。最少的,就是可以舍弃的“个性化”“非典型”“难共鸣”内容。

4、构思表达方式

其实到了上面那一步,我心里已经有了一条线,我知道那条线是我努力要到达的方向。而我唯一担心的,是方向对了,力气不够,没有够到那条线。

反复阅读分类排序后的内容,会发现背后其实暗含着一条时间轴。贡献这些评论的人群分布:即将成为机务、刚刚成为机务、工作一段时间后已经适应了环境、工作很久之后有了自己独到认知见解。另外,还有一部分是机务的母亲、妻子反馈的他们眼中的机务。

呐,于是,我脑海中浮现出这么一幅图:

发展演变的时间轴。那如何在手机上展示漫长的时间发展呢?把漫画横着放呗~

于是,我们的最终漫画诞生了。当然,最最重要的一环,还是漫画师Van对策划内容的完美表达。

5、其他因素

当然,这篇漫画的成功还有其他一些不可或缺的因素:

机务群体本身的特殊性:人群基数大;长期处于幕后;渴望被关注;

漫画标题《机务这群小婊砸,我特么爱死你们了!》,刻意避开航空类帐号频繁出现的常规标题,用简单粗暴的方式表达了漫画的情感。

另外,特别骄傲的一点是:最终定稿的漫画文案的799个字中,除了27个起连接作用的文字,其他96.6%的文字,完全保留了用户原来的表达方式。这也极大地保证了机务心理把握的精准性。

好啦,差不多就是这样了。另外,强烈推荐一本书:《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》。是亚马逊推荐给我的,看了几页觉得收获颇多,于是兴致勃勃推荐给在洛杉矶学导演的阿剑歌,结果,阿剑歌说:这。是。我。们。的。教。材。

书比较难啃,但,值得。

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