最近这些年由于整个社会和科技的快速发展，在商业领域出现了很多新的概念，其中最为大家所关注的还是在泛零售领域当中出现的一些，例如O2O，OMO，全渠道，无界零售，新零售等等。但是这些概念在初期并没有很清晰地定义，或者说由于是不同的人提出的，所以没有一个统一的标准去衡量，非常容易让大家混淆。那么阿汤哥就根据自己的理解来讲述一下这几个概念以及他们之间的区别。但必须要事先说明的是，阿汤哥的理解并非是标准答案，而且在实际的商业实践中这些概念往往也是互相交融，并不能用非此即彼的方式来区分它们。为了能够比较清晰地展现它们的区别，我们在本篇当中会把营销渠道之间的关系作为区分的维度，例如线上渠道和线下渠道的关系等。
O2O概念解析
首先来看一下O2O，这个是比较早提出的一个概念（2011年提出，2013年进入高速发展阶段），顾名思义就是从线上到线下，是纯线上的电商之后，一种新的互联网业务模式，解决了纯电商无法将一些重体验的商品或服务单纯用线上的方式来提供给消费者的问题。采用O2O模式，消费者们从线上获取信息，进行预定、购买，然后在线下获得商品和服务。线上渠道成为了线下渠道的引流和撮合工具，从而把线上和线下的能力非常好地结合在了一起。我们举几个例子来看看，外卖平台是比较典型的O2O模式，他们利用线上的平台来引导消费者选择、购买线下餐厅的食品（现在更是扩展到了商超商品，药品等等生活必需品），然后提供线下的代购，递送等服务，让消费者动动手指，在线上操作，就可以享受到线下的服务体验了。
然后我们再看看最近这两年O2O领域的一些新应用，其中比较有代表性的是汽车电商和后市场服务，因为汽车的购买和养护本身是非常重线下体验的，基本上不会有人完全通过在线的方式来完成购车和养护的过程。同时，依赖汽车经销商打造的销售和服务网络使得传统车企在开创新的业务模式时也不能完全抛开经销商。所以从参与方共赢的目标来讲，O2O也是汽车电商最为适合的形式。目前我们看到的无论是传统车企建立的电商平台，例如车享网，奔驰电商，还是互联网平台，例如阿里汽车，弹个车，都是自己做线上渠道，再结合线下资源一起来经营这个市场。
OMO概念解析
再看OMO，他的全称是Online Merge Offline，所以强调的是线上和线下双向互动，相互融合，这个其实是新零售的一个核心概念（后面我们会再详细讲新零售的概念）。从这个定义中我们可以看出来其实OMO可以看做是O2O的升级版。
OMO模式有两种形成原因，一是当大家发现其实线上线下渠道的关系并不单纯的是线上向线下引流，而是双方都可以作为流量的来源，可以从线上到线下，也可以从线下到线上，形成闭环，那么就需要双线并重，并且互相之间要打通从而完成了O2O到OMO的演进或是直接打造OMO模式。比较典型的例子是盒马鲜生。大家可能会说盒马应该是新零售的典型代表啊。没错，盒马确实是新零售的排头兵，不过就像我们之前所述，这些概念之间并没有非此即彼的关系，这里说盒马是OMO的典型代表是因为盒马的业务模式非常注重线上和线下的齐头并进，例如消费者可以通过盒马的APP进行线上的浏览，购买，不用进实体店即可享受送货上门的服务。同时盒马也把线下门店打造成体验至上的体验中心，消费者在实体门店消费时也会被良好的用户体验所吸引，从而被吸引到线上进行互动。选择线上还是线下进行消费会随消费者的需要和心情而定。
第二种成因是，一些企业发现，其实他们的业务开展如果进行线上线下结合，那么将可以取长补短，结合线上线下各自的优势打造用户体验更好的服务。比较典型的就是教育行业。这几年在线教育行业发展迅猛，大有当年电商逼宫实体零售的架势（事实证明电商不能完全取代实体零售，两者应当是共存互依的关系）。尤其是最近的疫情导致学生们无法正常开学上课，更加凸显了在线教育的重要性。可是我们也发现了，并不是在线教育就可以完全取代线下教育的。阿汤哥作为两个娃的爹，更加深有感触，当孩子在线课程学习完之后，还是需要一对一的辅导来有针对性地帮助他们更好的理解和消化知识。即使使用了一对一在线教育，也很难代替一些需要现场演示，指导和体验的环节。所以这一两年很多教育机构都在把OMO模式作为发展战略的核心，只不过目前还停留在规划、准备阶段，并没有看到非常瞩目的举措。
全渠道概念解析
接下来说全渠道，全渠道也是几年前比较热门的一个概念，是指企业采取尽可能多的营销、销售渠道进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，其中最为重要的是跨渠道互动和客户体验一致性。它和O2O和OMO不太一样的是它不是脱胎于互联网模式，而是传统零售商在互联网时代，由于有了更多的销售和营销渠道，自然而进行的进化（零售商们从一开始的单一渠道发展到多渠道，然后需要满足消费者进行跨渠道互动和无缝用户体验的需求，从而就促使企业建设全渠道能力）。这也就是为什么我们更多地看到很多传统企业在做全渠道能力建设，而没有看到一些初创的互联网企业说自己是做全渠道零售的。除此之外，全渠道和O2O，OMO之间的区别主要就在与前者关注的是所有的渠道，无论是线上，线下，自有还是第三方全都包括在内，即使同样是线上渠道，也需要能够打通数据和业务流程，例如某个企业自有的APP和微信小程序，当消费者在小程序中购买了商品之后，那么在APP端应该也是可以查看到这个订单的，并且产生的积分也能够在APP端使用。而后两者还是强调在线上和线下渠道之间的关系，追求线上线下能够形成业务闭环。
企业的全渠道能力通常分为两个部分，第一部分是跨渠道互动能力，具体表现为：
1. 线上购买，线下取货
就是BOPIS（Buy online, Pickup in store）模式，国内像优衣库等服装零售商已经开始尝试，效果尚可，但在国外很受欢迎（之前阿汤哥的美国同事就很纳闷为什么美国的零售企业都喜欢做这个，阿汤哥简单分析了一下觉得主要原因还是美国的物流快递没有中国发达）。这里除了线下取货之外，其实也包含了线下退货的行为。
2. 线上购买，线下就近配送
线上购买，线下配送本就是纯电商模式，但消费者希望能够借助零售企业发达的线下网点，进一步享受到更快的配送速度，尤其是在生鲜这样对时效性要求较高的品类上，例如盒马鲜生，或者是本身的备货和物流时间较长（还有可能会缺货），借助店内库存可以大大缩短到货周期的品类上，例如宜家家居。
3. 线下接触，线上互动
目前较多的方式是在线下消费者购买或与商家有过接触之后，会通过关注商家微信公众号，或加入微信群等方式来继续保持线上互动。而商家则会利用线上互动持续地进行品牌宣传或者通过优惠，促销等手段引导消费者的决策。目前炒得比较火的私域营销就属于这个范畴，目前做的效果不错的有西贝餐饮和VIVO。
4. 根据地理位置找寻线下商品或服务
也就是我们常说的LBS（Location Based Service），O2O企业普遍提供该类型的服务。作为零售商或消费品企业目前也开始利用该服务建立线上和线下的连接。比较常见的是企业会在自己的在线移动端，例如APP或者小程序上提供线下门店或服务站点的位置引导。目前高阶的玩法是在一些大型场所，例如购物中心或者机场内，结合大数据和IoT的手段来向消费者提供位置导航，基于位置的精准广告投放及促销引流等。
以上几项跨渠道互动的能力需要企业在搭建渠道时定位好各个渠道的功能并设计好渠道之间如何进行无缝的连接。接下来全渠道能力的第二个部分就是客户体验一致性，它需要企业要有统一的设计语言并且能够站在全局的角度来统筹进行渠道的运营和管理，而这也是跨渠道互动的基础。我们以零售行业为例来看一下，企业通常会需要打造以下几个整合的全渠道能力中心：
1. 商品中心
支持商品信息的一致性
2. 客户中心
支持客户信息的一致性及客户的统一视图
3. 营销中心
支持促销，优惠券，营销活动信息的一致性
4. 订单中心
支持订单及其状态信息的一致性
5. 支付中心
支持支付方式的一致性，并确保支付方式的变动（例如取消或新增新的支付方式）可以快速同步到各个销售渠道
6. 内容中心
支持在各个渠道内分发的内容，例如视频，图片，文字的一致性
企业在打造了以上两部分的能力之后，就已经走上全渠道营销的道路了，但在实际的运作中，还需要企业从组织层面具备相应的组织架构以及运营模式（本文中就不展开了）来支持日常业务以及全渠道能力的不断完善。
新零售概念解析
最后我们来看看无界零售和新零售，刘强东及京东对于无界零售的定义是：“无界零售的核心，从后端来讲，就是供应链一体化，把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统，减少品牌商的操作难度；而从前端来讲，无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求，这两个核心是从来没有变过。”简单理解即“场景无限、货物无边、人企无间”。而马云及阿里对于新零售的定义是“新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售具备三大特征，一是以心为本，消费者体验为中心，重构人货场；二是零售二重性，完全数据化；三是零售物种大爆发，催生更多服务形态。”。阿汤哥认为从本质上来讲，两者没有太大的差别，其实都是以消费者为中心，利用数字化，智能化来重构新的零售业态，重构人货场三要素。所以在本文里就只以新零售作为代表，不再一一比较。
那么新零售和前面几个概念的区别在哪里呢，其实新零售是一个非常大的概念，这里包含了太多内容，例如新的零售业务模式（新物种），各种数字化、智能化手段的融合和创新等等。但是在本文中，我们还是以营销（包含销售）渠道作为主要的衡量标尺，所以从这个角度来看，新零售和前面几个概念的最大差别是它的渠道已经上升到了更高的一个层次– 商业生态。也就是说它在企业自有渠道和第三方平台渠道之外还包括了行业上下游甚至其他行业的生态合作伙伴的渠道。在这样一个商业生态中，各个企业的渠道不仅肩负着为自身企业服务的重任，还帮助着其他合作伙伴获得商机，就像是珊瑚礁中的各种生物一样，互利互惠，相互依存。我们以万科为例，万科的沃土计划就规划了未来要打造一个多业态生态圈，其基础是基于万科自身打造的数字平台和房地产行业平台。在这个生态圈中，万科和圈中的合作伙伴通过各自的渠道来触达和提供服务给到消费者，使得消费者的衣食住行等需求都可以被满足，在这个生态圈中，各方的渠道既是自己的流量来源，同时也作为其他合作伙伴的第三方渠道，其基础是一个能够跨不同企业之间渠道的整合的业务和数据平台。
总结
说到这里，相信大家已经对这几个概念有了一定的认识，那么我们再总结一下这几个概念及其之间的差别：
O2O：从线上引流到线下服务，是一种互联网业务模式，强调从线上渠道流转到线下渠道，形成业务闭环。
OMO：线上线下互通，是OMO的升级版，也是一种互联网业务模式，强调线上线下渠道互通互融，双向互动。既可以从线上到线下，也可以从线下到线上。（当下很多的O2O实际上都是OMO）
全渠道：企业利用所有营销、销售渠道进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，是企业在多渠道时代发展过程中所需要的一种能力或一种运营方式。强调跨渠道互动和客户体验一致性。
新零售（无界零售）：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其中包含了新的业务模式，新的科技智能应用，新的服务方式。它强调渠道的形式不受限制，无处不在，但这里的渠道概念已经不局限于企业级别，而是上升到了生态圈层面。
用一句话来总结他们在渠道关系上的区别就是，O2O和OMO关注的是线上和线下渠道的关系，只不过前者是单向的，后者是双向的；全渠道是关注企业所有渠道之间的关系；而新零售当中关注的则是企业和企业之间（生态圈）的渠道关系。
尾声
其实这些新的商业概念到底如何界定并不重要，因为很多都还是在发展和实践当中，重要的是我们如何在这样快速多变的世界中能够找对自己的发展之路。就拿阿汤哥服务过的一家企业来说，最初这家企业想要利用现有的品牌和资源做出一个新的商业模式，但是发现现有的资源同时也是自身的束缚和羁绊，所以自己没有办法像其他初创企业一样大刀阔斧地开展新业务。那么就只能一步一步来，比如先搭一个O2O模式的平台，兼顾各方利益，接着再向OMO模式迈进，寻求平衡和持续发展。而下一步就是要考虑当渠道变得越来越繁杂时，应该怎么样来定位不同的渠道，扬长避短，同时打造整合的营销、销售能力。即使做到了这些，也并不是终点，因为在新零售中，还有更广阔的领域和更多新的模式可以探索。如果大家有什么样的想法和心得，欢迎来一起讨论。
