销售文案的来源

我读美国人的文案书籍时，才发现美国的广告人很早就开始用写信的方法，再通过邮局把信寄出去来销售产品，这种做法又称之为邮购。

像《科学的广告+我的广告生涯》的作者，霍普金斯和盖瑞.亥尔波特这批广告人都是通过邮购去销售产品。

后来互联网的诞生，就演变到写邮件来销售产品，相信大家的邮箱里经常会收到一些广告，邮件到现在一直是办公的必需品。

以前的人比较疯狂，那时邮件没有拦截信息，那些买数据的人拼命发销售的信息。

移动互联网的自媒体和新媒体的诞生就不用讲了，教育这个行业是用的比较早，用销售文案来招生。像百度投放了大量的SEO广告，用来抓取名单和进行销售。

虽然这些年形式一直在迭代更换，但销售文案的本质没有变过。

有人说销售文案和品牌文案有什么不一样？

品牌文案较短：用来占据用户大脑认知，或者完成一个有创意的KPI，起到品牌曝光度。

销售文案有长有短，带着强烈销售意图，一定会号召用户采取一个行动（行动可能是购买、填写信息、咨询等）。

001 不要说服，而是展示。

销售文案是卖给本身就想买的人，我们说服不了一个不想买的人，文案写的再这么好都说服不了。

说服＝黄婆卖瓜，自卖自夸。

我以前帮别人写面膜文案时，客户就和我说：“我的产品所有人都可以用，男的女的都可以用，所有人都是我的客户。”

如果所有人都是我们的客户，在这个时代就不会出现产品过剩的现状了。

假如我们是卖西瓜的，如果找到一个不吃西瓜的客户，我们的西瓜送给他，都不一定会要，更加不要指望别人会掏钱。

不要去说服别人来买我们家的西瓜，而是展示西瓜有那些独特的特点。

就像街上的2家水果店：

第一家写着：“西瓜1元1斤，便宜快来抢购。”

第二家写着：“西瓜皮薄，肉汁超甜，仅需1元1斤，不甜不要钱。”

如果有客户想买西瓜会在那家店里买？

销售文案的意义只需要告诉那些本身就想买西瓜的人，为什么找我们买就行。

因为说服起不到任何作用，只需要展示给本身就想买的客户看为什么选择我们。

002 情感的共鸣

说实话一篇好的文案里一定有情感在里面，情感又分为：我们的情感，客户的情感。

第一层我们的情感

情感用的最常见的就是个人故事，在故事里体现了一个有血有肉的真实人物。一般的个人故事里有过去的背景经历，做了一件什么事，出了什么结果，希望未来怎么样。

而除了这些，为什么做这件事？又是我们的情感动机，如果能讲明白为什么做这件事？我们的最基本的情感就会散发出来。

情感容易让人接受，也能够让一些用户找到共鸣。

第二层客户的情感

如果你仔细看过一篇销售文案，就会发现文案里有很多客户见证。

用的比较6的，至少会放3种不同群体的客户见证，比如宝妈、公务员、创业者等，有些会放5个甚至更多不同的人群。

客户见证也是有学问的，会按客户类别来分，不同客户见证是为了找到不同用户群体的情感共鸣。

那销售文案里的情感共鸣是什么？我谈谈自己的理解。

比如一个用户有胃病，一直想治好，在一篇销售文案里看到一个和他有相同胃病的人治好了，这时用户会和客户见证里的人会产生一个情感重叠，而重叠又称之为共鸣。

美国一个卖胃药的广告人说：“两个有着相同症状的人，同病相怜，就是共鸣。”

003 逻辑

逻辑是很重要的，就连写作本身是有逻辑的，第一步写什么、第二部写什么，第三步写什么，都是有逻辑的。

而更多的逻辑会体现在一篇销售文案的小细节里面，不容易被感知。

关于虚拟产品的销售文案的一些逻辑细节

虚拟产品在介绍时，都会交代的清清楚楚，第一阶段干什么？第二阶段干什么？第三阶段干什么？

没有第一步、第二步、第三步做什么，在用户大脑里的逻辑上，会觉得少了一点什么。

你如果仔细看过一些课程的招生文案，通常会交代的很清楚。

再厉害一点的人会写的很详细，第一阶段做什么，第二阶段做什么，第三阶段做什么，三个阶段完成会产生一个什么样的效果。

因为咱们从小就是看说明书长大的，说明书上的内容都是逻辑，人们早早就培养了这种习惯。

关于食用产品的销售文案的一些逻辑细节

就拿养生的产品，如果一个养生的产品不能解释出，为什么产品会有这种效果？其中背后研发的原理是什么？

对于逻辑性比较强的人，首先就会怀疑这个产品到底有没有效果？

像我之前写的一篇草本植物牙膏的文案，牙膏主要治疗口腔溃疡的问题，甲方给了我产品介绍、研发过程的资料，和产品的各种认证报告。

后来我就找到了这款牙膏之所以能够治疗口腔问题，是因为里面就包含了18味中医药草本植物萃取而成，草本植物的特点不仅能缓解口腔表面疼痛，更能从根本去除导致问题的实证。我这个做法是在解释为什么有效？

004为什么？

我看美国的文案人都会解释为什么？最开始我觉得很奇怪，后来时间久了我才发现“为什么”的博大精深。

我为什么要卖？这是我的动机

客户为什么要买？这是客户的动机

为什么这个产品有效？这是要证明出来。

就像很多写作高手常常会用到为什么过渡？因为一旦解释了为什么？瞬间把客户代入了另一个场景，而解释为什么的好处就在于能够获取读者的认同。

005 问题就是机会

说白一点，销售文案就是用来解决客户的问题，客户之所以会买，是因为有某个问题需要被解决。

就像我学习写作一样，手写我心我不行呀，这是我的问题，所以需要花钱买单来解决这个问题。

有人的问题已经很痛了，有人的问题能缓一陈，很痛的会到处想办法解决，能缓的会观察一阵，没那么着急。

一篇销售文案要解决的就是很痛的客户的问题，能够给他们提供解方案，就是客户买单的理由，也是销售文案中最大的价值。

营销人都喜欢研究问题，因为那些未被解决掉的问题就是机会。

这些是我个人学习销售文案的一点心得，都是比较单一的心法，我觉得一篇销售文案是心法组成的，而市面上关于写这类文案的公式太多了，我刚开始学的就是套路，有一个很不好的感受，就是很容易陷入方法论里，跳不出来。

就像查理芒格说：对于一个手里拿着锤子的人看所有的东西都像钉子，这个时候的我们就已经被锤子禁锢了。

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