阅读书目：《冲突》
阅读心得：
每天的每件事看似都非常重要，计划中的事件还是有一两件完成，但阅读却是到点必须进行的事情，做笔记时的专注让我忘却了一天的疲倦。
“洞察冲突的途径”，这里洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手。产品、价格、渠道、促销，不论从那点入手，洞察的必须都是“冲突”，否则只是表面的观察而已。
洞察决非观察：观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质，解决冲突。虽然我们已经步入互联网时代，但是和营销相关的，在叶茂中看来，4P 还是最为重要的营销要素：产品、价格、渠道、促销。
（1）互联网倡导的产品主义、匠心精神，指的就是4P 中的产品；
（2）互联网的各种声势浩大的“粉丝节”“光棍节”“6.18”，都是促销的另一种手段；
（3）互联网从最初的倒贴、免费，到今天的理性回归、消费升级，其实都是利用价格的杠杆在撬动市场；
（4）互联网追求去中间化，并不代表消灭了渠道，反而我们要思考的是，我们究竟是将互联网作为我们的新渠道，还是我们的渠道必须互联网化？毕竟马云都说了，未来是属于那些善于利用互联网的人。
洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突
世上卖得好的东西不一定是最好的东西, 而是能沟通产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品。
（1）产品的三重属性：
1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分；
2.实体产品是核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；
3.周边产品是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
我们在定义产品的核心价值究竟是什么时，首要就是从这三重属性开始探寻：
① 核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；这个是必须让别人能够感受到，并且你是要足够强大，不能忽悠一个卖点，否则别人根本不信。
② 实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的这个产品；
③ 周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。
当这三重属性合到一起的时候，它才是一个完整的产品概念。
从产品的三重属性，我们就能更清晰的解读“鲜花为什么总是插在牛粪上”这个冲突的真理了：因为“牛粪”会服务、会沟通，因为“牛粪”能解决女神的冲突。所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西，而一定是能最好解决消费者冲突的产品。
（2）产品缺陷率的设计：
产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心，首先要解决他们的冲突。但是消费者不是专家，消费者对产品的认识永远都比专家要浅。产品必须要预留出空间，以解决不断升级的消费者冲突，不能一次性企图解决消费者全部的冲突，尤其在互联网时代，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。
（3）在产品同质化时代，无意义的差异也是创新的一种，也是解决消费者冲突的一种方式：
人的欲望和贪婪是无止境的。吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断升级消费者的冲突，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。
如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制定标准。尽一切可能让自己成为标准的制定者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易，其关键在于你是否洞察到新的消费冲突没有被满足和解决。
洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突
一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。
他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格；这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，或许是价格本身的差异。
但他们不知道，这一切都是价格在玩魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”“占便宜”之间反复徘徊；其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格。
绝大多数公司的做法通常是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但是，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，能激发消费者爆棚的虚荣心——消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！优秀的价格策略，可以满足消费者真便宜和占便宜心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。
洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突
（1）渠道就是场——用体验解决消费者购买前的冲突
随着互联网的去泡沫化，我们的消费慢慢从极端恢复到二元化——该上网买的就在网上买，该线下体验后再去哪里买的，就必须先体验了。
渠道，从单一的购买场景，升级为“体验+ 购买”的场景。
（2）渠道即是销售——洞察消费者的现场冲突，用产品力解决临门一脚的冲突
而渠道作为“临门一脚”，重新洞察消费者的购买需求，也成为重中之重。
日本的寿司店洞察到女性消费者因为担心别人会觉得自己吃得太多，不愿意面前的空盘子叠的太高了，因此引入了“数盘器”，使得女性顾客人数大大增多。
（3）从3A到3P：
可口可乐总结的渠道策略放在今天依旧是确保终端有效的法则。
过去的营销策略是3A：
① Available（买得到）要求公司保持高铺货率，确保消费者想买的时候可以买到。
② Affordable（买得起）产品的零售价格要适当，确保消费者可以消费得起。
③ Acceptable（乐于买）力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品。
而在调整过后的营销策略则是3P：
① Pervasiveness（无处不在）：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者在任何时候任何地点都可以方便地购买到。
② Preference（心中首选）：要求可口可乐公司的产品不仅能被消费者接受和喜欢，更要力争占领消费者的心智空间，成为其首选的产品或品牌。
③ Price to Value（物有所值）：不仅消费者有能力购买，而且力争使得消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。
洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突
（1）生活是一场狂欢，每天都是节日：
用狂欢减免消费购物的罪恶感，解决消费者不安的冲突。
有理由要促销，没理由创造理由也要促销，要给消费提供新的消费理由，解决
他不能买买买的核心冲突。
“光棍节”“6.18”全民狂欢……不论放假的，还是不放假的，促销成为常态化，尤其对于品牌商而言，微博和微信成为首要的阵地。品牌是否年轻化，节假日促销的反应速度，也成为判断的标准。为了让促销更为有效，我们总结如下：
第一，快，反应速度一定要快，为品牌争取到第一时间的曝光度；
第二，提供新鲜的消费动机，解决消费者不能“买买买”的冲突：左脑的理性告诉消费者，不能再买买买了，再买下去，下半月只能把板凳坐穿了；但右脑的狂欢则告诉消费者，过节啦，要对自己好啊，要嗨起来，要买起来啊。善意的解决消费者购买时，内心小小的纠结和冲突，用节日的狂欢，免除购物的罪恶感吧！
第三，差异化，不要人云亦云，跟随者只能分到最小的眼球，但切记要避免低俗化。“裸女”和“肌肉男”只会拉低品牌的调性，吸引了眼球，赔掉的是品牌的价值感。
第四，促销必须匹配品牌的核心价值和主张，促销作为传播的一种手段，应该起到重复品牌的作用，这样才能对品牌起到累积作用，而不只是“买买买”。你看京东做促销，不论是大促还是小促，都在始终强调自己的品质生活的核心主张；
第五，价值观：消费者更喜欢有态度的促销，并不想让自己只是“买买买”，正能量的价值观，会降低消费在“买买买”时犯罪感的冲突。
（2）促销的目的，不仅仅是单纯的销售——把握一切机会和消费者发生关系要
从消费者冲突出发，提出解决方案：
碎片化的消费场景，让消费者懒得看我们一眼，正儿八经的买卖已经无法和消费者建立联系，但品牌不能变，价格不能动，四平八稳的传播改变不了消费者对你的认知，促销是利用特殊的理由，将品牌人格化、年轻化的机会，也是可以给价格变动提供一个合理空间的机会。因此，洞察促销的机会，必须从以下几点出发：
第一，是否娱乐了你的消费者。 坚持核心价值，品牌可以人格化，让消费喜欢的品牌，让消费者嗨起来的品牌，才有机会和消费者发生进一步的关系；
第二，是否便宜了你的消费者。促销的目的，有时候是简单粗暴的，用更低的价格，降低消费者的使用门槛，进而可以体验产品，增加重复消费的可能性，但我们可以借着促销之名，正大光明地降价、赠送、福利，但这一切都是有前提的，一旦促销结束，灰姑娘就会恢复原样。所以，在便宜消费者之前，我们必须界定清楚规则，不能让消费者养成习惯，老等着你降价促销；
第三，是否教育了你的消费者。让消费者尝试、体验，你需要更严谨地科普自己，介绍自己，用正确的方式引导消费者对你的认知，加深对你的喜爱。大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“人们越来越倾向于去写娱乐性的文字，而不是去贩售某种观点（产品）”。作为传播者本身，我们必须清晰地明白自己的初衷是什么，手段可以华丽，但内容必须确保你的普及知识，宣传教育是跟你的产品关的；
第四，是否说服了你的消费者：千万别忘记了促销的最终目的是达成购买和体验，是否最终解决了消费者的冲突。
