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广告主题指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
广告主题的构成要素：广告目标要素，信息个性要素，消费者心理要素。
广告主题确定的要求：完整统一， 显著 通俗 独特 协调， 集中稳定。
广告主题确定的方法：商品、企业分析； 消费者分析 ；市场分析 。
广告主题理论与时间发展的几个阶段： 独特的销售主张 ； 品牌形象理论 ； 定位理论。
广告创意的含义
1、从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation。 从静态角度去理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea。
2、从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现； 从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。
广告创意的过程
罗杰 冯 奥克提出了四步创意模式
（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施
（三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效
（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
广告创意的要求： 以广告主题为核心 ， 首创性 ， 实效性 ， 通俗性。
广告创意的方法
（一）头脑风暴法
阿克列斯 奥斯本
指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。
（二）垂直思考与水平思考法
在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法。围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力。
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