《营销管理》
第7部分：沟通价值
第19章：管理个人沟通：直复营销、互动营销、口碑以及个人销售

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上一章介绍了四种大众传播工具，这一章介绍四种个性化的营销方式：直复营销、互动营销、口碑营销以及个人销售。

营销沟通越来越像一种公司与顾客之间的私人对话，营销沟通开始个性化，即在正确的时间，对正确的人，说正确的话，做正确的事。

一、直复营销

定义：直复营销是一种直接在公司和消费者之间建立产品和服务销售的渠道，而省去了中间环节销售人员的销售方式。

例如直邮、产品目录营销、电话推销、电视购物、报纸、网店等形式。支付营销能够准确地、及时地满足顾客的某些方面的要求，可以清楚了解每一个顾客，并为之提供定制化、个性化的产品和信息。

直复营销会遇到一些公共和道德问题，比如电话硬性推销会招致人们反感，比如我们经常接到卖房、贷款的电话，令人烦扰；也会有营销人员利用老年人的弱点，采取不公平的销售手段，如卖保健品的，做电视购物的；甚至有些人用欺骗的手段，或者侵犯顾客隐私，这都是令顾客反感的行为。

二、互动营销（在线营销）

也称为在线营销，顾名思义，是利用互联网工具的营销方式。如网站、搜索广告、陈列式广告、插入式广告、电子邮件营销等。

在线营销方便定制内容，容易测量营销效果，更符合年轻人的习惯，方便工作时间也可浏览。但是在线营销也有缺点，比如顾客可轻易过滤掉广告，或者有些网站伪造点击量，负面信息更容易传播等。但是利大于弊。

在线营销，或互联网营销，现在已经是大势所趋，因为互联网已经像水、电、燃气一样成为生活的必需品。

三、口碑营销

谈口碑营销那就不得不先说社交媒体，社交媒体是消费者之间或消费者与公司之间分享文本、图片、音频和视频信息的一种方式。比如说微信、微博、豆瓣等，都属于社交媒体。

社交媒体分三种，在线社区和论坛、博客/公众号、社交网络（微博）。

社交网络中最重要的一个特点就是口碑，口碑是一个强有力的营销工具，同时可以提高广告认知度。

比如病毒营销、话题营销，通过调动消费者的情绪，通过出人意料的活夸张的方式向消费者传递与品牌相关的信息。

口碑营销的另一个方式是利用意见领袖（KOL）表态发声，《引爆点》这本书中提到，事件或话题的引爆，来源于三种关键人物——行家、连接器、推销员，三种人起到催化剂的作用，就如同传播疾病一样，把想法迅速流行起来。如果传播内容本身清晰、明确、有附着力，再加上大环境允许，那么就会造成社会热点的出现。

四、个人销售

基本上每个公司都有销售，他们可能title千变万化，不论是业务代表、课程顾问还是健康顾问，本质都是销售员。

“销售”这个词涵盖了六个具体的职位，同时也代表了6种不同活跃程度的销售类型：

1.配送人员：桶装水、燃料、汽油；

2.接单人员：内部订单员（柜台柜员），外部订单员（外出拜访获得订单）；

3.宣传人员：或称传教士，不需要承担具体的订单，但是要帮助公司建立商誉。如代言人，公司CEO；

4.技术人员：技术性销售，具有高技术水平的销售人员；

5.需求制造者：靠有创意的销售方法销售实体产品或无形的服务（保险，广告服务，教育服务）；

6.解决方案提供者：利用公司的产品和服务系统，帮助顾客解决问题。

销售团队的设计，公司需要考虑的因素有：销售团队的目标，销售策略、结构、规模和薪酬；

销售团队的管理，则要有招聘和甄选、培训、管理、激励和销售代表的评估。

销售人员是公司与顾客之间的人际桥梁，具体的工作分为以下六步：

首先识别并限定目标客户；然后对期望的目标公司或客户做事先调查，尽量了解客户的需求；接下来销售人员通过特色、优势、利益、价值方面对产品进行展示和介绍；然后消除这个过程中客户产生的异议；最后完成交易；交易后仍需持续的跟进和维护客户关系，以期重复购买和转介绍。

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下一章预告
第八部分：成功地实现长期增长
第20章：推出新的市场供应物

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案