导读

曾一度以“好火锅自己会说话”为广告语的海底捞，然在实际经营中也正如这句广告语表达的理念一样；从没有打广告，以卓越的味道和超级的服务，赢得客户，赢得市场，成为火锅行业中的老大。海底捞的江湖地位和盈利能力毋庸置疑都是非常厉害的，不过我们今天讨论的重点不是这个。而是“好火锅自己会说话”，好火锅究竟好在哪里？以及海底捞在顾客心目中的最大认知优势为何不是好火锅，而是服务好？

海底捞的品牌卖点为何

和消费者认知的不一样？

“好火锅自己会说话”，从这句广告语中我们可以看出海底捞的品牌理念与品牌卖点，想表达的是做好火锅。通过消费者的体验将好火锅分享出去，来实现产品自身能为品牌传播，达到品牌宣传效果，来赢得额外客流（非店面和需求之外的客户）。事实上，海底捞“好火锅自己会说话”的品牌策略和经营理念，在海底捞超级服务的运营下的确也实现了。

海底捞一度风靡，成为流行，以及众人赞不绝口的服务，取得了骄人的成就。但遗憾的是“好火锅自己会说话”，说给消费者听的、以及消费者记住的、在店里感受的，记忆最深刻的，不是好火锅，而是服务好。同样都是说话，虽然“好火锅自己会说话”产品自身表达也取得了很大的回响，但是说的不是好火锅，而是服务好。从现象而言差别并不大，不管说什么海底捞的话说出去了，而且成为流行，一度疯传：但是从战略的角度来讲，差别就大了，可谓是古话说的“失之毫厘，差之千里”。

好火锅说的话：

不是好火锅而成为了服务好

为什么这么说那？我想有几点原因：

一、好火锅自己会说话由于好的诉求传递不清晰，以至于人们认为是服务很好的火锅。的确海底捞的服务超级好。

二、让人记忆的是服务很好的火锅，并不是产品好，味道好的火锅，服务好的记忆信号强大到把产品好覆盖了。海底捞“好火锅自己会说话”真正的产品卖点和品牌的核心认知错位了。

三、因为记忆最深的是服务很好的火锅，以至于让一些有心的竞争对手，抓住了这一点，去引导他们的品牌是专注做好产品的火锅。火锅吃的是味道而不是服务，甚至会给一部分人形成误导，他们家是产品好的火锅，而海底捞是服务很好的火锅。吃火锅我当然选择注重产品好味道好的火锅，以至于海底捞服务很好的火锅这一认知优势，成为竞争对手进攻的弱点；毕竟你最优势的地方，也是你最危险的地方。

海底捞服务很好的认知，虽然成就了海底捞在过去赢得了江山。而今天，伴随着火锅行业激烈竞争，市场细分，凸显差异化的时代中，服务很好的火锅这个认知成为了竞争危险点。

品牌优势成为进攻弱点

在郑州火锅市场也有一个因海底捞服务好的优势，成为竞争对手上位的云梯。他的对手很聪明的抓住了海底捞在消费者记忆中的第一认知——服务好。

他们就和服务好的火锅背道而驰，形成差异。宣称自己：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。这句广告攻势就是告诉消费者，海底捞是一家服务很好的火锅，而我们的味道更好，我们的菌汤和毛肚更有特色。锅粉们，你们吃海底捞这么多年了，是不是该换换口味了。

毕竟人都有尝鲜的心理，俗话说妻不如妾就好比这个意思。再好的东西时间长了也会生厌，这时如果来一个风格迥异的当然会换一下啦！

这一换不当紧，让之前钟情于海底捞的官人，转投新欢的怀抱。再加上新欢大规模的广告宣传拉来了更多你喜欢的，早就有换口味的想法的客官。再加上新欢在绝活（核心卖点）的基础上，不断的变化姿势，从不同角度表达核心卖点，“更好的火锅，更火的火锅”，“深入原产地，精选好食材”万变不离其宗都是在一个点上表达优势，我是产品好的火锅，他是服务好的火锅。一直和海底捞的品牌卖点形成对立，给消费者一个新选择，因此奠定了区域强势地位，成为红牌，从此排队也是乌央乌央的。

看到这里你还相信他们说的商场如战场吗？我看商场更如情场。这里面一个区域品牌的崛起和小三上位有异曲同工之处。想起一位老总说过的一句话，商场如情场，不可不学。毕竟没有谁能常胜无敌，在商业里也是如此，都是一个变化法则，弱肉强食，你能你上。不管今天是谁上位，上位者身上都有很多闪光点可取，要善于观察研究上去的策略而不是盲目的去跟风模仿现象，弄不好就会东施效颦，表面光鲜，背后凄惨。一脚油门没刹住车扯的有点远了，现在言归正传。

海底捞的好，到底是哪里好？

“好火锅自己会说话”到底好在哪里？经过我这十几年的观察海底捞并没有给出一个答案。那么接下来我就从一个海底捞资深顾客的身份来梳理一下我所感触到的海底捞的好。

01

海底捞的服务是真的好

这点相信大家也深有体会。我写这篇文章的原因也是来源于今天在海底捞吃饭被服务所激发。促使我写的第一感觉就是海底捞的好被人误认为这么多年是服务，而真正的好并不止于此。海底捞不知因何缘故，一直没有把好的理由找到说出来。这些年一直和我们玩捉迷藏的游戏，让我们自己去找，而我们得到的是服务好。得出这个认知，其实也不奇怪，因为服务是在店里最直观的体验，这点我们能感受到。

其次这么多年你也没有告诉我们你好在哪里，只是给我们一句广告语“好火锅自己会说话”。让我们一直找你的好，既然你让我们找，那么我们就找一个最直观体现的就是你的服务好。

02

服务好的背后是一种大气

在海底捞我们或许都有过这样的体验，接待上的服务那真叫好，这只是海底捞服务的基本功。譬如进店时的服务人员左手置于胸前虔诚鞠躬，让我想起佛家的仪式见人打招呼就是这样的一鞠躬，让人从内心感触到一直虔诚。

在洗手间给你递纸巾的那个阿姨总是那么恰到好处的将纸巾递在你的手上，是那么的贴心。洗面池上摆放的洗漱用品总是那么的细心，等位时的甜点、美甲、茶歇、擦鞋等这些细节上的用心总是让我们动心。海底捞的服务好环绕在店面的每一个角落每一个细节。然这只是接待的服务，我们大多数人正是因为这些接待方面的细节服务形成了对海底捞服务好的认知。

更让我触动的是内在的服务，所谓内在的服务需要你去观察和用心才能体会与发现。或许你们都有过这些个经历，你和爱人去吃饭他们会送你一盘“喜结连理”的菜品，祝福你们爱情美满。你过生日是他们总是会送上生日祝福。你带小朋友去吃饭人家总会送你一份儿童餐、给小孩送去更多的营养。还有时不时的因为服务的过失服务人员会立刻洞察，紧接着送你一份菜表示抱歉、发自真诚的歉意。自助料台近百种调料你可以根据自己口味认为调配。。。

如果只是把服务当做一种竞争手段揽客，是做不到这么深入，这么全面的。我想一定是海底捞的文化烙印在每一位海底捞工作人员心中，发自肺腑的为客户服务，不计较企业得失，一切以追求客户极致体验满意为工作目标。透过不计较成本给客户送这么多菜品和优质的服务，能感受到这家企业做事的大气。不像很多餐饮菜品有问题也不想退还，给你看他们的脸子，记得谁谁说过：“世间最不道德的事，就是把你的情绪带给别人”。把顾客当上帝海底捞做到了。这种送菜送这送那的大气感受，让我想到海底捞在我们看不到的地方，譬如菜品、采购、制作方面也是如这般大气的做事。为了做好火锅产品可以不惜一切代价，毕竟相由心生，海底捞表现给我们的服务就如此大度，内部做产品也应是如此大度。

03

产品好才是海底捞真正的好，但是被服务好的认知覆盖了。

作为一个吃瓜群众都知道的道理，吃饭首选选择的是味道。在味道满足的基础上我们才会去衡量第二指标服务，第三指标环境等等。

一个显而易见的道理、千百年的商道，我们都如此清晰，海底捞会不知道吗？张勇可是资深的火锅人士，海底捞也是中国火锅第一品牌，我想他一定深谙此道。或许他想带给我们的是尖叫的产品体验，产品和服务都做到极致，让你惊叹。

从海底捞新店的餐台我们可以看出海底捞对创新的矢志不渝；有心的朋友或许会发现海底捞新店的餐台是多功能立体式的，从传统餐台的基础上加入了立体式的菜架，侧面配有手机充电电源与充电器，明眼人一看就知道这是火锅餐台的升级产品，也是火锅专用餐台。

由于我们无法到达海底捞的内部生产车间，看不到他们的原材料从而采购，看不到他们的生产工艺是怎么讲究，但通过餐台，我们可以判断海底捞在产品上、菜品上也会是不断进行创新，提供更好的产品与味道。这是我看到的和想到的。事实上海底捞多年的一贯主张“好火锅自己会说话”。从这句话中我们看一看到张勇的初心和海底捞的价值观，企业第一要务还是做出好吃的火锅，好产品。事实上他们给我们呈现的也是这样做的，并没有把广告语当做口号，而是当做行动指南。

通过海底捞的火锅底料的味道、菌汤的味道、每一个菜品的品质与口感是最好的证明。海底捞毛肚的毛肚脆、嫩、弹这是从口感我们能尝试出来的，而背后的毛肚的制作工艺、供应商我想都是相同的，也有可能是同一个供货商，即使毛肚的供货商不是一家，那么毛肚都是从牛身上弄下来的，动物的内脏，你能说这个动物就好，那个就不好？再者来说以海底捞的对创新的忠实度和做事情的大度，我相信他使用的应该是行业顶级的食材。

在今天这个信息化时代产品质量和产品工艺没有什么独家而言，你又不是制造原子弹，再说即便原子弹中国现在不也会造了吗？你说谁家的毛肚好，就好比中国的原子弹和美国的原子弹，哪个更好？没有比较我们都是凭感觉下定义。再说毛肚没有原子弹那么复杂，就是牛的内脏弄干净，摆盘弄好看点，下面再放点冰块，感觉上更新鲜。说实话海底捞的毛肚我没有吃出和巴奴的有什么不同，但是感觉上巴奴的毛肚更好，具体好在哪里？你也不知道，只是感觉，基于那个跳舞的毛肚的广告画面建立的感觉。至于海底捞的其他产品，也都是很不错的。每一个菜品做的都很认真很精致。譬如牛肉卷，3毫米厚度，建立了菜品标准，保证了牛肉卷的口感，有嚼头。而不像其他家的牛肉一样，一下到锅里，碎了捞不上来了，这种现象我相信热爱火锅的食客们都有过这种经历。再说海底捞的烩面，劲道而且匹大实惠，烩面吃的不是就是劲道吗？在面满足劲道好吃的同时，人家给你舞一段，给你找点乐子多好，这就是海底捞的产品思维，在产品做好的基础上一点带来你服务好的体验，没成想我们把服务当做他最大化的优势了。

海底捞的味道实际上是公认的好，从目前海底捞还是很火，排队依然是车水马龙，从现象足以说明味道不错。要不然消费者不会追随十几年。如果真的味道不好，服务再好，我们也不会去吃，因为吃饭要的是味道，由此可见海底捞的味道和菜品质量整体而言应该是行业级别最高的。

海底捞品牌上火了

既然海底捞的服务好、产品味道也很好，那么问题就出来了；为什么我们提到海底捞，对其品牌的第一联想是“服务好”？对海底捞的认知是服务很好的火锅哪？为什么“服务好”的认知优势会给竞争对手带来竞争机会？竞争对手通过攻击海底捞的“服务好”的认知优势、建立起了“产品好”的差异化的品牌卖点，从而实现在区域超越海底捞。从服务好的优势，到竞争对手攻击，形成威胁，最终竞争对手以其优势建立起了差异化的品牌策略，大放异彩。从此看来，我们不得不承受海底捞的品牌上火了，而且这两年随着竞争加剧尤为严重。从海底捞目前店内播放的广告片、传播内容、品牌的形象我们可以看出，海底捞除了那句快被我们遗忘的广告语“好火锅自己会说话”以外，店内现在播放的是各种菜品制作的短片、不知所云的微电影、好火锅要配好啤酒、不醒目的店面等等，从这些传播现象来看，海底捞依然没有清晰的品牌策略和明确的品牌卖点，未能将其真正的卖点与价值表达。

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