周去杭州为全国百家装修公司做了一次内容营销课培训，这是《装修情报》作为一家以内容生产为核心的专业装修媒体公司，第一次在业内系统地分享多年来的“内容营销”实操经验。微信公众号作为目前大多数品牌企业都在使用的自媒体，如何通过内容策划、撰写及运营，使之成为一个既能为企业做品牌传播，又能获客的一个渠道，是大多数企业在微信公众号运营上存在的一个普遍需求。雄大（以一篇“2017年上海装修公司选择指南综述”文章为例，从数据反馈的角度分析，告诉大家如何运营微信公众号，并实现内容价值，获得精准客户。

杭州内容营销培训现场

演讲培训主题

一、看懂数据，让公众号运营事半功倍

我发现包括《装修情报》的微信运营编辑在内，很多品牌企业微信公众号的运营者只顾着完成文章的内容撰写和排版发布，尤其是做传统媒体出生的编辑文案人员，习惯性地花大量时间在文章选题策划及文案的优美度上。面对日益阅读量降低的公众号，除了抓耳挠腮，就是花钱去买阅读量向老板或者客户交差，他们往往忽视了对公众号后台的运营数据分析。其实，我们的公众号“运营健康度”如何，微信后台就像一台24小时运营的体检机，已经帮你做了详细地诊断。

“2017年上海装修公司选择指南综述”的后台数据

这是发布在去年10月16日，“2017年上海装修公司选择指南综述”的后台数据，我们先来看懂这些数据的代表什么意思。

什么是 “阅读来源分布”？

“阅读来源”就是阅读这篇文章的用户是通过哪些微信端口进入阅读到这篇文章的。坚持分析、总结这些数据，绝对是个很好的习惯。我来对这些来源做个简要说明：

1）公众号会话

接收到公号的推送后直接打开，涉及到公号的图文打开率。它可以作为“文章标题”起的如何的一个参考数值。

2）朋友圈

在朋友圈里看到后点进来，通常是引发二次传播的关键。它可以作为文章“传播推广”做得如何的一个参考数值。

3）历史消息页

在“查看历史消息”页面中打开，是长尾传播的重要部分。它则可以成为“文章关键词”植入如何的一个参考数值。

4）最后这个“其他”就比较复杂了，包括了好几个微信内的阅读场景，包括了微信内多个阅读量不大的场景，如自定义菜单、自动回复、文章中内链点击、微信搜索等等，微信外的一切场景，如微信后台打开、腾讯微博、搜狗搜索、其他社交网络（QQ空间、微博）等渠道的阅读，统统不作数。

好友转发与分享人数转发的区别

对于阅读量来源中的一个 “好友转发”要做个特别说明，“好友转发”指的是从好友对话或者群对话里打开文章，描述的是“读”的行为；而数据统计里“分享人数转发”，指把图文分享到对话框里和分享到朋友圈，描述的是“转”的行为。这两者要区别看待。

从“阅读来源”这个数据分析来看，它就关系到文章的标题、推广、关键词植入等运营技巧，试问作为一名微信运营人员，如果不掌握和分析这些数据，只知道低头写文章，运营结果可想而知。做媒体，一定要了解“媒体的游戏规则”。

二、内容要好，但传播更加重要

为何我要首先强调对微信公众号“阅读来源“的数据分析，因为大家都知道，绝大多数自媒体，想要取得好的效果反馈，第一步是要让“多、更多、再多”的人阅读到你做的内容，而“阅读来源”的背后则意味着微信运营人员对文章的传播组织做的如何。雄大观察过很多装修公司甚至是产品品牌商，花了大量的人力和物力做内容，但是忽略了对内容的传播，也就是推广。“酒香不怕巷子深”的道理，在新媒体时代已经不适用了。再来以这篇“2017年上海装修公司选择指南综述”为例，雄大来讲讲公众号传播的重要性。

传播做的好 传播做的差

一篇文章阅读来源中的“朋友圈”和“好友转发”代表着它的传播量，如果这两者占比很高，如左图“2017年上海装修公司选择指南综述”的数据说明这篇文章二次传播得很广，阅读量自然会蹭蹭上涨，还会带来更多新粉丝。

但如果“公众号会话”占比很高（如右图，雄大随意挑选了一篇文章对比），只能说明二次传播效果不理想。就算是用标题党让很多用户点了进来，也很难有后续的阅读数上升。

更加深入的分析需要点进“数据概括”旁边的“详情”，这里显示了大家都很关注的转化率。放张截图：

图中：1.79% 送达 代表图文打开率

可以看到图上有两个百分比数字，第一个就是通常所说的图文打开率，计算方法是：

公众号会话阅读人数/图文送达人数

据说现在大家的打开率基本都不足5%，正常的可能在2%-3%的样子。

图中：0.61% 公众号会话阅读 代表多少人转发了朋友圈比例

第二个百分比代表的是看了公号推送的读者有多少转发到了朋友圈。这个数字基本反映了文章的传播情况，1%以上就算是比较高了。

由此可见，“2017年上海装修公司选择指南综述”这篇文章的这两个数字均为未达到及格线。长期观察这两个数字，能对公号内容存在的问题有个大致了解。如果打开率低，转发率高，可能是标题的吸引力不够；如果打开率高，转发率低，得反思一下是不是经常用标题党，内容质量却不是很高；如果两个都未达到理想数据，怎么办？如果你觉得文章质量不错，就组织长期推广它的准备。在去年10月，这篇文章的后台阅读量为11000多。截止今天，此文的阅读量接近20000，《装修情报》在之后的1个多月时间内，还组织了针对此文的多次推广，只要推广，就会有新的装修读者报名。好的文章一定要做持续推广。

文章来源上海阅读量居多

从这张图也能看出，由于此文的是以上海装修读者为主要阅读对象，通过上图可以看见，主要阅读量来源来自上海，说明此文的推广对象还是比较成功的。

三、要客户，销售工具先要准备好

在雄大接触过的很多企业编辑或文案人员，总认为写好文章，发布好之后，甚至是做了推广，他的工作就结束了。

错！在新媒体时代，发布只是你媒体工作的开始。

还要看文章的反馈。反馈要看的不仅仅是阅读量，也不仅仅是看前面我讲解的后台数据部分，更重要的是看文章带来的“价值”，这个“价值”，在装修家居行业最直接的表现就是“客户报名导流”。试问，这样发布出去的文章如何带来“营销”？

“内容营销”是“内容”+“营销”。而营销工具在公众号中主要是体现在靠“小程序”去实现。

为了做测试，雄大在撰写“2017年上海装修公司选择指南综述”时，一共在文内插入了20个小程序报名链接。希望通过链接的方式，引起装修读者的报名。当然，链接过多，难免会有广告嫌疑，但大家有没有换位思考过，装修消费者也在寻找“好的服务商，好的产品”，如果你的产品或者服务真的过硬，可以帮助到消费者，为何不让他们主动联系你呢？

截止今日，整篇文章在不到20000阅读量的情况下，目前带来了120户精准装修业主的报名。详见下图统计：

文章导流数据统计

图中展示个文内介绍的各类装修公司小程序点击量及报名人数，总计点击3714次，67户报名。文末找“雄大推荐装修公司”小程序有3018次点击，53户报名。

“雄大推荐装修公司”带来53户业主报名

“微信小程序”作为一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。同时，小程序也实现了“内容”驱动“价值”的实现，让企业辛辛苦苦撰写的文章，不仅获得了曝光，更获得了精准的客户。

对于目前很多装修建材行业的企业来说，不具备开发小程序的技术能力。而《装修情报》针对装修行业的客户需求开发的小程序模版，获得了不少企业的青睐。很多装修公司及产品品牌商纷纷购买，免去了开发费用的同时获得了2年的免费技术服务。不仅如此，一个小程序可以捆绑多个公众号，大家有么有想过，把你的小程序捆绑在《装修情报》公众号上呢？这样将你的企业内容发布在我们媒体上，并植入你们的小程序就可以既解决你们企业微信公众号阅读量低，又解决企业获客的问题了？

《装修情报》开发的小程序模版

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编辑留言：

《可以信赖的顾问》的作者查尔斯•H•格林说“我们正在一个充满怀疑的世界里进行销售和营销的信任度正处在有史以来的最低点。人们对政府、企业、销售人员及营销信息的信任度比蚱蜢的膝盖还要低。”在这个时代，不缺垃圾信息，缺的是有价值的内容。与其让你的企业品牌市场部去填满那些不能给企业带来收入的自媒体，不如花点心思，做好内容的同时，组织好传播，加上一些实用的工具，让内容也给企业带来收入和口碑。