雕刻新思维——品牌篇

差异化是有，但是确实没找到。

看到一个创业老板咨询施郎说出这样的话，差点把我搞吐血，你胆子可真够肥啊，产品都开始卖了竟然还没有找到卖点.......

没有卖点，你怎么向代理说产品优势，代理怎么向客户说产品好处？没有好处，客户选择你的理由是什么？

记得我最早的营销老师曾经说话一段话，营销只能让一个好产品卖的更好，一个名不副实的产品，营销会加速他的淘汰，为啥呢？体验不好呗，没解决客户问题呗。

那到底什么是卖点？

卖点在国外叫usp，这个理论是50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的营销策略。

USP理论（unique selling proposition）意思为独特销售主张，包括以下3个方面：

1：强调产品具体的特殊功效和利益，每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。

2：这种特殊性是竞争对手无法提出的，要具备唯一性与排他性

3：这一主张必须是巨大卖点，能自带传播基因能快速影响目标客户去体验

简单理解，就是你的产品要有一个对手没有的优势，并且是你第一个提出的，如此，推向市场的时候，你就在用户心智中能占位。

这就是为什么说定位的场所在用户大脑，营销的第一个阵地在客户大脑的缘故。

如何找到独特卖点？

我们先看一个案例，你会有收回，试想，假如产品极具同质化，的确不好找卖点，怎么让用户无法拒绝的选择你？

如果知道几乎没有卖点的产品都能卖的很嗨，那有点卖点的产品是不是稍微提炼就能鹤立鸡群？

王永庆是台塑集团老大，但小时候家里很穷，他15岁小学毕业，借了200元开了一家大米店。

当时大米加工技术很落后，卖给老百姓的大米里混杂着糠皮、沙粒、甚至小石头，但整个市场都这现象买卖双方都习以为常了。

但这对于小王老说是个绝佳的机会，王永庆对父亲说，只要能把大米搞干净，一定会卖的特别好，父亲一看儿子做生意这般有良心，就同意了。事实证明，大米很受老百姓欢迎，但竞争对手一看眼红了，他们也开始这样干。

请问此刻就是绝对的同质化，没有任何卖点可言，是你你该怎么办？

当然是优化服务了，产品不行就把服务搞到位。小王和父亲直接来了个送货上门，这样节省了老百姓跑路的成本，但还没完呢、

小王要将服务做到绝对极致，他先帮主人将米扛到厨房，然后帮主人把米倒进缸里。发现米缸里还有旧米，小王就将旧米倒腾出来，再用一个抹布把米缸刷干净，然后把新米倒到下面，把旧米放在上面。

旁边的大妈大婶大爷一看，感动的都不知道说什么，你说这样的服务谁能拒绝？

这样生意越来越好，口碑与服务打动了老百姓，买大米就认王永庆，很快小王就有了明显的个人符号标签＋影响力，也拥有了基数很厚的粉丝，最后供不应求，小王又引进先进的大米流水线设备，一代企业家王永庆就此诞生。

启发：

1：坚信卖点任何时候都能找到。核心在你有没有用户思维和洞察力

2：产品同质化严重，那就把服务做极致

3：用服务征服的客户进行私域管理，圈粉第一啊。圈住了你营销才叫精准嘛

到底怎样提炼卖点？

首先要明确卖点是产品该有的属性，是一个比较理性的逻辑证明，常用的提炼手法就是FAB,这个在之前文章分享过：“怎样的广告能快速吸引用户还能引发传播并拉动销售。

比如：

把1000首歌装进口袋里，（乔布斯MP3）

这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”（劳斯莱斯）

我们是大自然的搬运工（农夫山泉）

所以，卖点是理性的，是有形的，是可以通过产品属性推理出有支撑的，这里不在重复，建议阅读什么是fab就知道了。

但是有个问题你想一下，就算你的产品用最好的材料，用最好的工艺，用顶尖的工艺，而这些都是可以被模仿复制的对不对？

因为从产品属性提炼好处，进而把好处转化为卖点，在过去物质缺乏，竞争不激烈的年代很管用，但今天还按照这个办法，估计没有吸引力，理由是你的卖点可能也是对手的卖点。

如何破局？

1：细分市场占品类

这需要独到的洞察与组织上的保障才可以实现，涉及到品牌战略定位了，但只要你能占领一个品类，你一张嘴就是老大毋庸置疑。

比如：

专为老人打造的手机

专为孕妇提供的食用油

专为儿童提供的手表

2：品牌的核心价值

如果卖点都雷同，就只能传递品牌的核心价值，产品卖点各有说辞，但施郎认为，都属于品牌核心价值的一部分，只是卖点属于有形价值。记住，只有无形的才最值钱，才属于自己，才具备唯一性和排他性。

比如：

沃尔沃的品牌价值（安全）

劳斯拉斯的品牌价值（尊贵）

大熊猫的品牌价值（中国特产）

可以看出，他们都是无形的价值，但却是一个品牌坚持不懈的重要卖点，也是坚持传播最有杀伤力的营销方向。比如沃尔沃汽车，一出生就说它最安全，几十年了依然在安全上做文章。

这就叫卖点唯一，太多的卖点就是没有卖点，卖产品很简单，就是一出生确定卖点，一辈子只传播这个卖点，可能刚开始人们不相信，但是你喊一年，十年 30年，还有谁不信？

看看下面这个卖袜子的品牌，可能你会理解更深：

Happy Socks来自瑞典的品牌。这个品牌提供的有形核心价值就是：时尚。那么就得把时尚做出来啊。

无形核心价值是：用创意点亮你生活的每一天。

创始人Viktor Tell、Mikael Soderlindh 赋予袜子时尚的元素，甩掉袜子从此不再是臭袜子的心智印象。由日常衣物变成 Fashion Item；从此袜子是时尚的一部分，是时尚人士的标配。

于是，一双双色彩缤纷、奇思妙想，富有创意的袜子卖爆了。

如此一定位，正戳中了爱时尚女性的心扉，谁穿这双袜子代表是时尚圈层的一员，优越感十足，个性化十足，逼格感慢慢，既有自己品牌的差异化，又能区隔同行阻击同行。

但如果从理性的卖点出发，从袜子的属性出发，无非是结实，耐磨，有弹性，质量好等字眼不是吗？

所以，卖产品，必须找无形的点去塑造，品牌价值无形的最有杀伤力，无形的价值点找到，品牌塑造的角度近乎360度可以挖掘，就像这个袜子的品牌，时尚元素的创意你可以发挥的无穷无尽，不是吗？