前几天，一次咖啡局上，朋友描述了一个他的朋友（A君）的天猫店今年没有给续签，就这么样的狗带了，启动资金200W，历时三年，我们根据朋友的描述，我给他分析了一下A君失败的最核心问题，客观条件与核心的运营思路不匹配。

核心的运营思路指的是在运营中，对各项数据有明确的优先级顺序，在做决策时依据数据优先级对事件进行判断并给出最终执行方案，这里面所说的数据包括

• 访客数
• 浏览量
• 转化率
• 收藏率
• 咨询率
• 用户量
• 复购率等

运营应该给所有的数据一个优先级排序，转化率和访客数哪一个更重要？用户量和复购率哪一个更重要？这种优先级会对我们的运营起到至关重要的作用，比如部分运营认为“访客数、转化率”是店铺的最核心数据，那么他的运营思路就是想办法扩大这两个数值，每个月的推广预算全部批给与这两个数据有关的方面

• 比如用“直通车”来提高“访客数”，
• “重新拍摄一套广告海报”来提高转化率
• “刷出一款爆款”来提高免费的曝光度从而提高访客数

以上这都是源自于数据；当公司资源有限的时候，会涉及到数据的优先级，这种优先级有可能是“哪个先做哪个后做”也可能是“那个要做哪个不做”，当预算还剩5W的时候，是加大“直通车”的投放力度还是“重新做一套广告海报”？这就取决于数据的优先级顺序，当然，实际运营中面临的问题要更复杂。

当一个店铺的优先级顺序不明确的时候，就会出现因为没有核心的运营思路而混乱的运营状态，90%的责任源自老板，我们经常会见到这样的老板，月初的时候，总结说：我们要做“品牌”！我们要有“调性”！我们要“走心”！，月底的时候骂团队：我们为什么没有“流量”！我们为什么没有“转化”！我们为什么没有“业绩”！周而复始，年复一年。

这种就是典型的没有核心思路的运营，“品牌”的KPI怎么设定？“调性”和转化的关系是什么？“走心”拿什么衡量？你如果这样问他，他一定会说：“我要是知道了还要你干什么？”可是他并不明白，他的要求和相应的数据有关系，但是不直接。

一般老板所说的品牌指的是“品牌力”由知名度、美誉度、诚信度组成，关联的数据是：自主流量、复购率、差评率、投诉率、DSR；“调性”说的是品牌的定位，由品牌的属性、个性、文化、价值、使用者定位组成，关联的数据时：收藏率、转化率、推广转化率（精准度）；“走心”说的是，用户黏性高、用户好感度高，关联的数据是：平均访问深度、转化率、复购率；老板要的是结果，中间过程的数据还要运营自己把控。

作为一个有经验的运营来说，会非常熟悉各个数据的关系，并给出合理的运营方案，这里面的合理是能够捋清先后顺序，合理的配置公司资源来完成目标业绩，目标业绩会被运营拆分成N个小目标，落实在团队KPI上；核心的运营思路是“访客数×转化率×平均客单价×毛利=盈利”的话，运营应当在月初就提出前面四个数据的预估值，完成预算表格，得出最终当月盈利的预估值

比如“访客数40000人×转化率3.2%×平均客单价145元×毛利35%=64960元”减去推广费用、团队费用，最终的结果应该相差不大，继续细分

• 4W访客数直通车占比30%
• 平均每次点击1.5元的话
• 直通车推广费用为18000元

交易盈利还剩46960，假设团队费用是30000元，老板赚16960元，这种核心运营思路在这套数据下是可执行的，但是，实际运营中，你才不会这么好命，对吧？

这个例子是一个标准的互联网零售运营的核心思路，也是阿里最早烙在运营心中的核心运营公式，你们都是“量子恒道”的用户对吧？公式没有对错只有是否合适你的店铺应用，只有你的客观情况是否适合这套公式，依照目前的市场环境，这套公式是最不适合当做创业店铺的核心运营思路。

创业店铺没有上面例子中的直通车以外的自主访客数，28000的自主访客数对于创业店来说就是天方夜谭，那么刚才的公式就要变成“访客数12000×转化率3.2%×平均客单价145元×毛利35%=19488元”重新减去直通车推广费用和团队费用，老板亏28512元；

如果团队中的车手，开不好直通车的话，可能没有这么多的流量，也可能因为不精准，没有这么好看的点击转化率，这又是一件要命的事；如果客服都是新人的话，平均单价也还有可能达不到预期，说到这你们要绝望了吗？其实没关系的，自主访客数随着品牌力的提升自然会提升的，平均点击单价、点击转化率也可以通过找一个好的车手或者培养一个熟悉你品牌的车手也会好起来的，平均客单价随着客服对产品的不断熟悉，与客户的熟悉程度提高都会有变好的。

唯独一个问题不容易解决——毛利，很多店铺在核心数据不能达到预期的时候都会选择降低毛利从而去迎合市场，满减、折扣、搭赠，花样繁多，最终的结果都是降低毛利，不得不说，在国内市场确实是价格战是最能快速见效的办法，可是作为一个新品牌，毛利的失守同等于品牌的灭亡，这就是大家的狗带之路。

一般来说，创业店铺没有自主生产能力，产品不具备差异化，非常容易发现市面上有同款在售，这时候很多店铺都会打起价格战，依照刚才的例子平均单价145元的产品，35%的毛利，我们可以估算出产品发货成本（采购+包材、+邮费等）为95元，如果降价20元变为125元销售的话，假设由于降价，转化率提高了50%变为4.8%

在上面公式访客数40000×新转化率4.8%×平均客单价125元×新毛利24%,57600元，减去同样的直通车费用和团队费用，老板赚9600元；从赚16960元变成赚9600元，只是降价了20元，就减少了7360元的盈利支撑，从盈利方面计算还比较单一，未降毛利时店铺获得了1280位以145平均客单价成交的客户

降低毛利后，店铺获得了1920位以125平均客单价成交的客户，低成交价的客人占所有成交客源的比重越高，产生复购时的平均客单价越低，无论客户与品牌的关系有多亲密，提升客单价都不是容易的事情，这就是为什么很多店铺在聚了几次划算后直接关门的原因，如果你的店铺可以通过激增销量来大幅降低成本的话，那么这种营销方式可以适量使用，但也要注意毛利保护

如果长期促销被消费者认定了你的品牌档次的话，重新塑造新品牌将会是一个漫长的过程
小米手机永远也不可能像苹果手机一样卖7788，研发、生产、广告投放、人脉资源都不是问题，问题是消费者不会认可。
（以上数据均为假设，不要在实际经营中按照以上数据预估，作者设置数字只是为了好算，实际情况只会更糟）

有些店铺适合做降价促销，在降价促销的时候可以压缩成本的店铺也有不少，尤其是经销商类的店铺，如果通过激增销量可以从上游供应商（生产商）获取到更大折扣或者更多的返点，虽然销售价格降低了，但是毛利可以保证不降反升，这类店铺适合做降价促销；

研发成本高的自主产品，如果你的产品涉及到研发成本，需要更多的销量去均摊研发成本，你的产品也可以适当的降价促销；

你的产品有明显的季节因素，可以在成本降低的季节降价销售，以上适合做降价促销的情况都是以保证毛利的情况下才可行，千万不要盲目跟风降价，无论什么原因，只要不能保证毛利就降价，都会让店铺经营的风险大幅提高。

A君就是典型的以这套思路在运营的店铺，他的实际情况是将所有的毛利当做站内推广的最大预算来使用，毛利30%，依靠直通车、钻石展位来引流，平均每月5W的站内推广费用，月15W—20W的成交金额，最终整体的投资全部给了房东和员工，所有的交易盈利全部给了阿里，失败的原因是这不是一套适合他店铺的核心运营思路，他受到了太多的砒霜技术贴的影响

他认为随着他团队直通车技术的提高他的品牌就能扭亏为盈，他认为做好了关键词优化就能获得更多的免费流量品牌就能扭亏为盈，他认为做好了下架时间的卡位就能比对手拥有更好的展现质量就能扭亏为盈，他认为认识两个小二就能通过“关系”让他的店铺扭亏为盈，可是最后他还是看着一屋子的二手旧电脑、员工们的遣散金清单，他做了三年的店铺狗带了。

其实核心运营思路是多样化的，不一定要用“访客数×转化率×平均单价=成交额”这个公式运营，但可以用它算账，所长给推荐一种核心思路供大家把玩。

** “用户数量×用户平均年销售额+准用户数量×准用户平均年销售额=年销售额”**

用户的定义，每个店铺都不尽相同，我用比较严格的方式作为例子公式中的用户，用户应该经历

• 试用
• 使用
• 习惯使用
• 持续使用

这四个阶段后，才算做一个用户，即购买四次以上并持续按照正常频率购买，那么购买1—3的用户皆为准用户；用户平均年销售额“平均客单价×消费频率”我假设一个店铺的平均客单价为100元

用户的消费频率为每月一次，每年12次，那么每位用户的年销售额为1200元，准用户的年销售额按照平均购买两次计算，即为200元，那么我的公式就是“1200×用户数量+200元×准用户数量=年销售额”；

将用户数量作为核心数据进行优化，用户来自于准用户，那么我们需要一套合理的准用户升级为用户的方案，和用户协助我们发展准用户的方案

我们来回忆一下，微信是大家都在使用的IM工具，而绝大多数用户绝对不是搜索APP Store看到这个工具很有意思才下载、使用、并成为用户的，而是通过朋友介绍才下载的，“因为内朋友在用，所以我用着试试”这就是典型的用户发展准用户的过程

按照这种思路想一下，是不是有“果粉圈子”和“米粉圈子”的区别，一聚餐的时候，手机通通上交，都不许玩了，这个时候会发现，80%的手机都是一个品牌的，甚至同型号的也很多，可是反之为什么你的店铺需要不断的通过推广拉新而没有用户留存呢，因为你没有把这个当做核心数据来参考，所以你没有为了用户数量花费太多的精力和资源投入，你的钱大多用来做推广拉新了，但是没怎么留出费用留存老客户；

当你有了第一批忠实用户即“种子用户”后，你就可以开始执行“用户协助我们发展准用户的方案”，在这之前只需要不断的实验你“准用户升级为用户”的方案是否正确可行就好，推广不在按照“点击量×平均点击单价×点击转化率”计算，而是按照“单个准客户开发成本”计算，这个时候你会发现1280为145元成交的客户比1920位125元成交的客户价格要高得多。

以往的年销售目标的制定都是讲“2016年我们要做500W”，这是我们要什么，但是没说明白怎么要，而如果吧500W拆分成用户与准用户，你会发现，这个目标制定是我们怎么要,3000个用户和7000个准用户才是你努力的方向

（3000×12000+7000×200=500W）

一个店铺需要的用户数量并不多，假如你是一个服装品牌，如果你没有钱能让你的品牌在全网变成知名品牌，那也没关系，你是不是可以用有限的资金在某一个小区里面成为知名品牌呢？如果一个小区能为你提供100个用户，那你也用不着一个月花1W请个车手做直通车了

花1W这小区一个月内估计已经贴满了你家的广告了，这是车神再神也达不到的境界，而且当你能面对面和你的准用户们沟通，了解他们的想法，对你的产品线非常有好处，听听他们的意见比自己闭门造车好很多，有几个小区和N个圈子喜欢你，你的店铺就不容易找不到方向；合法传销的安X公司这么臭名昭著，让人厌烦，做到今天仍然没有倒闭，不就是因为有几十万个“直销员”用户在倾家荡产的往里扔钱么。

话说A君，到了钱全部赔干净，手里能勉强达到用户标准的也不到1000人，在划算聚了一次再没来往的客户大有人在，平均一个用户砸了2000+（200W÷1000=2000）的费用，都没有保住一个品牌，核心运营思路用得不对还会害死了多少店铺呢？

下一期：阿里为什么如此放任刷单？

作者：Shaon，电商神经病，爱喝酒，爱骂街，爱电商，TimelyHelper论坛主编，收容所所长
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流浪的朋友不用怕，进来喝碗心灵砒霜，
收拾好心情再去找你心爱的姑娘。