产品经理最重要的工作是什么？

发现需求？运营决策？需求分析？竞品分析？调动所有资源去做好一件事？

在大部分的公司里面，基础型的产品经理做的是写需求，这可以理解为产品设计；高阶一点的产品经理，思考的是流量从哪里来、怎么获取，这里有一个五字真言：流量，转化率。

五字真言：流量，转化率

流量：用户从哪里来；

转化率：用户来了以后，怎么重复使用。

大部分的产品经理，能做好需求，确定好用户使用的场景，做的是转化率的事情。而顶尖的产品经理，思考的是用户从哪里来，如何获取，这比转化率更有价值。

上图是流量转化率的行为路径，也是电商里比较常见的用户行为流程。激活用户－注册－购物车－下单－支付－客单价－复购率。我们常规的逻辑会认为，用户来了之后一直到达成购买行为，是产品经理的工作职责。但是，实则不然，这里的每一步，都是值得产品经理深耕的，而其中最重要的，反倒是用户从哪里来，也就是流量。

流量

大部分的公司会有市场部门或运营部门，主要负责做投放的，常用的手段有校园推广，新媒体推广，投广点通／粉丝通。

而如果产品经理去做流量，会有哪些手段呢？

1、让用户带来用户。比如百度云，平均一个用户拉来16个用户，设计分享的功能。比如用户登录的时候，会在微博上分享一条动态。

2、通过设计运营活动外部拉新。比如零元购，每天放出一些0元的商品，但是需要自付邮费，而且前提是成功邀请好友参加，这就达成了帮我们拉新用户的效果。

3、拼团，拼多多。用低价打破用户的心理防线，但是需要拉2-3个用户才能成团。

拉新之后，流量沉淀到哪里去？在app里吗？以现在的市场格局看，不是这样的。

洋葱淘的用户，沉淀在微信群里，而不是app里。每天都给微信群的用户发红包、优惠券、推送等。建微信群的时候，我们先拉核心用户建了1群，然后告诉核心用户可以拉自己的好友进来，当人数达到200人的时候，我们会发红包。1群满员之后，我们告诉群友，如果你自己当群主，我们会给群主一定的优惠券或红包。从一个群，到几个群，持续扩大，一不小心就拉了100个群。

流量怎么最大化？当用户达到一百万之后，我们会回归到广告覆盖最大化，流量覆盖最大化，口碑传播最大化。但现在的市场格局，已经很难做到这些的最大化，而现在的手段往往采用的是新媒体营销的方法。

而流量来了之后，如何让转化率路径最短？路径越长，流失率越大。这里有两个事情可以做：

1、登录，注册一个账号的门槛很高。为什么一定要登录才能购买？注册是可以去掉的，比如去哪儿在填写订单的时候才需要填写个人信息。

2、购物车和下单，二选一。购物车，让客单价更高，但是不够快速购买。美国的spring做的就是快速购买的方式，你的尺码都被它记住了，可以一键下单。

如果用户迟迟没有下单，我们可以给他发一个24小时生效的券，用户规避损失的心理会促使他去下单。

如果用户下单，但是没有支付怎么办？我们可以提醒他还没有支付，或者给他发2元的优惠。

客单价的提升，可以根据平均值设置高一点的包邮价。

复购率怎么提升呢？对用户极致的判断，这里有一个模型叫RFM模型，根据用户的购买频率、购买周期、客单价来划分。一些用户很久没有购买的时候，可以给他一些推送，召回他复购。

成本控制，也是产品经理要做的事情。比如退换货的成本、系统维护的成本。发短信是要付费，可以改成发push。

电商产品，百分之几的转化率是很正常的，但是细节之处见真章，做得好可以高很多倍。

流量的终极境界，是用户帮你拉用户；货的终极境界是没有货，是虚拟商品，是派券，是100%毛利。

电商产品动机设计

1、车辙设计

我们擅长的是从痛点出发找需求，为了任务设计任务。比如宜家的路径是单线程的，用户只能沿着这条设计好的路径走，这是比较保守的方法。

2、糖线设计

在地上用糖摆出一条线，蚂蚁沿着这条线走，蚂蚁的动机是要吃糖，你的动机是要引导蚂蚁到达你想让他到达的地方，而蚂蚁以为自己在吃糖，而且是会到达目的地的，他不知道，这是在你的引导下才到达目的地。

（1）内容电商。用户看的是美妆护肤的帖子，在其中产生购买欲。

（2）一元夺宝。用户只要花一块钱，就能获得一个抽奖机会。比如凑齐6000个人就能抽一步iPhone，而iPhone的价格是5000元，这样最后系统赚了1000块钱。而消费者心态，是捡便宜。中国消费者捡便宜的心态是很明确、很好利用的。作为平台，就是以小搏大，收到了商品不错的利润。

（3）拼好货、拼多多。需要邀请好友才能成单，而且没拼成的话，会给你退钱，但是要在一个月后退钱。这样平台赚到了流量，也赚到了资金流。