在上一期的定位研选中，我们为大家介绍了Kano模型。这一期，我们将为大家介绍第二种用户满意度的调研方式，Net Promoter Score (NPS)，净推荐值，帮助大家丰富用户访问维度，从而收获真实且实用价值高的客户反馈。
什么是 NPS？
Net Promoter Score (NPS)，即净推荐值，是全球衡量客户满意度和忠诚度的主要指标。通过提出单个问题，NPS 可以帮助量化展现客户对公司的忠诚度，并将结果以-100到+100的数字进行报告。这套计算体系由美国贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗瑞德·赖克霍德 (Fred Reichheld) 在2003年哈佛大学商务回顾文章”你需要致力于增长的一个数字“的文章中提到。
而这个看似神奇的数论，其实早已在业内被广泛使用。相信大家也一定听过这样一个问题：
“0-10分，你会有多大意愿推荐我们的公司/产品/服务给你的朋友或同事？”
而这个问题，就是 NPS 的核心。接下来，我们会为大家具体讲解 NPS 的数据原理，使用方式以及其带来的商业意义。
NPS 问题设计及答案分类
根据提出的核心问题，受访者将从0分（完全不可能）到10分（极有可能）的区间中给出评分。依据他们的回复，受访者将会被归类于以下三种类型，从而进行净值数据的计算。
1.推荐型 (Promoters)
9-10分。通常为忠诚且热情的客户，能够自发地向身边的人推荐产品或公司服务。
2.被动型 (Passives)
7-8分。他们对你的服务认可，但没有满意到愿意成为推荐型客户，不会主动帮助推销介绍。
3.批评型 (Detractors)
0-6分。这些客户对你的服务不满意，且不太可能再次购买，甚至可能劝阻其他人向您购买商品。
NPS 分数系统的打分形式与线上评论的星级系统有些类似，但 NPS 采取更广、也更准确的量级来衡量客户的意见。
如何计算 NPS 得分？
NPS 的计算方式很简单，只需从推荐型客户的百分比中减去批评型客户的百分比即可。公式为：
推荐型% - 批评型% = 净推荐值
如何决定 NPS 测量周期？
类型 01 关系型周期 / Relational
关系性 NPS 调研会定期进行，如每季度或每年一次，其目标是定期吸引客户，并了解他们对公司的整体感觉。该数据可用于逐年检查客体意愿的健康状况，并为公司的成功提供基准建议。
类型 02 消费型周期 / Transactional
消费性 NPS 调研发生在客户与公司进行互动或交易后。他可以用来全面了解客户对特定主题的满意度及提供反馈。
同时使用这两种类型的调研周期，可以从宏观和微观两种角度充分了解你的客户。
NPS 能被拿来测量什么？
NPS 几乎可以被拿来测量任何东西。除了可以测量公司整体，你还可以利用NPS 追踪各个产品、商店、网页甚至员工。通过将 NPS 应用于市场营销或客户体验策略，并将得分与行业 NPS 基准进行比较使用，可以知晓与竞品相比你的表现如何。NPS 可以帮助你更好地了解目标市场，并知道他们如何响应你的产品、服务、社交媒体广告以及客户服务代理员。NPS 调研的终极目标是收获忠实的顾客，培养他们成为品牌的传音者，而不仅仅是消费者。
如何设计一份 NPS 问卷？
NPS 问卷相对容易创建，但在决定如何管理数据时，必须要从长远的角度考虑。我们推荐在设计 NPS 问卷时，可以考虑加入以下几个内容：
问题 01 人口统计问题 / Demographic Questions
在NPS问卷中，对年龄、性别、个人收入等人口统计问题进行调查并不罕见。这些数据在后期分析过程中建立精确细分会很有帮助。但如果不必要或可以从其他系统中得到类似信息，如 CRM 或客户数据库，则可以不提出人口统计类相关问题。请记住，调查问卷中，问题越少越好。
问题 02 NPS 核心问题
NPS 调查的核心问题，也是衡量 NPS 分数的主要方法。其他的问题起辅助此问题的作用，帮助更好的分析数据并跟进受访者，根据他们的反馈解决问题。
问题 03 打分理由 / Reasons for Scoring
通常以开放文本的形式出现。你可以询问客户在上一题中打分的主要原因是什么，从而了解使一个客户成为批评型还是推荐型消费者的驱动因素。进行开放文本反馈总结可能是一个耗时的过程，因此可以考虑使用文本分析工具。
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问题 04 改进建议及后期追踪 / How to Improve & Permission to Follow-Up
在此题中，你可以要求受访者根据如何更好提升他们的用户体验提出建议。此信息对后期的客户闭环跟踪和客户统计有很大的帮助。
同时，可以询问被访者是否可以留下个人的联系方式，如电子邮件或电话号码。但同题一，若此类信息之前已经获得过，或可以从其他信息库中获取，则不要再次询问，避免重复，使问卷冗长。
结合实际情况对问题进行搭配，以 NPS 核心问题为主，其余类型问题为辅，准确且全面地掌握客户心理。
如何运用NPS分数？
NPS 作为一个量化指标，提供一套整体的数据系统帮助进行客户跟踪及产品监控，从而帮助带来对产品、服务以及公司整体的提升。但是，可以影响 NPS 的因素也很多。
以电话客服人员为例。同样的公司，一位客服的 NPS 分数为78，但另一位只获得了32。若仅关注 NPS 分数很难得知差异原因。如果可以了解每位客服工作的具体内容及对接的客户，NPS 分数才会更有意义。比如说，得分较低的客服人员主要服务想要解除合作关系的客户，而另一位则主要和有购买意向的新客户接触。再结合不同客服工作经验多少的不同，NPS 分数的差异才能够被更好的理解。
收集有关 NPS 得分因素的信息越多，则可以越快的找到提升客户体验的方向，从而优先实施对应改进措施，对客户体验带来最大的提升。
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本期的分享到此结束，下期研选我们会与大家分享更多有关 NPS 的调研干货，敬请期待。
参考文献：
[1] What is Net Promoter Score (NPS)? Definition & Examples: Qualtrics. (2020, October 12). Retrieved December 18, 2020.
[2] Bebit. (2019, January 18). NPS指標：為什麼在領先市場逐漸取代滿意度？- beBit, Inc. Retrieved December 18, 2020.
