消费需求的最高层次是自我实现。
营销升级：
营销1.0时代：主要考虑产品的功能性，也就是是商品本身的自我属性，企业所要做的就是优化功能，降低成本，这就面临产品同质化严重的问题，消费者随之出现选择困难，产品竞争优势无法凸显；
营销2.0时代：把产品做出差异化、个性化，尤其需要给产品添加情感属性、社交属性，星巴克就是很好的范本，我们去星巴克喝咖啡大多时候是因为那里有咖啡的香味，和与你相似人群所带来的归属感；
营销3.0时代：消费者对产品功能、情感和社交属性都满足额差不多了，开始考虑消费的意义，这时候产品要附加的是更多的人文性，价值认同感。
要理解消费需求在现有的营销策略上进行消费升级，就要理解消费升级的3个层次：
第一个层次：
是消费者对产品或者服务，只是要一个解决方案，企业提供的产品，满足我的需求就好。在这个层次里，顾客需要的是便捷、高品质，实际上现在我们对时间成本的重视程度已经超过了价格成本，在节约时间的基础上附加高性价比的产品才是未来的方向，比如家门口7-11，各种以社群偏好为导向的购物APP；
第二个层次：
是消费者开始寻求一种关联度，就是寻求自己与别人，或者自己与自己的一种关联，比如“体验式消费”，在消费的过程中，有人与人的互动和情感交流，实际上，在某种程度上，体验带给人的幸福感，甚至已经超出了物质购买本身；人们都在寻找爱好趣味相同、价值观相符的社群，在这样的社群里人们的购买偏好基本一致；
第三个层次：
在前两种层次的基础上，消费者希望再加入“自我实现”，这是价值观、道德观层面的需求，比如很多年轻的消费者都渴望参与感、想知道产品背后的故事，用了什么材料，企业生产环境、员工是什么样的，他们都想知道，企业要想到好的营销效果就要公开更多的信息，让消费者参与；《鞋狗》在这个层面上很大程度上为NIKE品牌加入了最大化的认同感，这就是价值观的力量。
