小说《地海传奇》中有这样一个设定,如果你想要掌控一个事物,让它听命于你,就必须找到这个事物的“真名”。
在品牌的世界里是否同样存在一个真名,只要你找到它,就可以掌控你的品牌,让亿万消费者记住它、熟悉它、喜欢它,花钱购买,为之疯狂?
答案是:有!
在华与华方法论中,品牌的“真名”被命名为“超级符号”。
超级符号,是指人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听从它的指挥的某种高度浓缩的文化符号。
与《地海传奇》中的“真名”一样,“超级符号”并不是凭空生造的,而是深深根植于那些蕴含在人类文化中的“原力”,他就潜伏在人类大脑潜意识的深处,积蓄着数万年的人类文明能量,等待屠龙的少年举着火把走到它的面前,呼唤它的“真名”,将它召唤出世间。当我们将超级符号嫁接于品牌之上,就将获得举世瞩目的超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
我把华与华的这套方法论总结为:
文化原力+品牌嫁接
下面以一个案例,来了解一下“超级符号”的魔力。
华与华曾经给河北固安的一个工业区做过一个品牌推广。
2003年的河北固安,还是河北省靠近北京大兴的一个农业小县,如何用一个符号让投资者一下子就记住它呢。
根据文化原力+品牌嫁接的方法论,华与华给出了这样一个超级符号:
“我爱北京天安门正南50公里。”
文化原力:我爱北京天安门;(一个全体几乎全体国人都知道的超级地标,几乎所有国人都能脱口而出的歌曲符号)
品牌嫁接:正南50公里。(区位优势带来的投资价值跃然纸面。)
可以说,几乎每个看到这句话语的国人都能瞬间记住它,给品牌推广带来的效果不言而喻。
紧接着,固安工业区又取得了《我爱北京天安门》这首歌的版权授权,改编成了固安版的《我爱北京天安门正南50公里》,同样颇具“洗脑特效”:
我爱北京天安门,我爱北京天安门
正南50公里,正南50公里
小城市有大志气,固安人们欢迎你
固安人们欢迎你,固安人们欢迎你
固安人们欢迎你,未来城市在这里
这首歌同样运用了“文化原力+品牌嫁接”的方法论。拉扯出人们口耳相传的歌曲旋律,嫁接上品牌区位价值,展开深度“洗脑”。
这就是超级符号的魔力,它是以激发人类文化中关于这个符号的所有经验,打开消费者头脑中关于这个符号的所有经验,打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。
她不是创造,而是“编辑”和“浓缩”,如孔子所言“述而不作”,不是创作,而是将千锤百炼的文化智慧浓缩于短小精悍的“超级符号”之中,拉扯出埋藏人类潜意识中关于这个文化符号的一切理解。
而超级符号之所以蕴含着强大的魔力,是因为,人是符号动物,从上古以来第一次在壁画上作画,第一次发明图案抽象化为文字,第一次在龟壳上刻上文字,祈求神谕。人类深深迷恋着符号,符号中携带着或明或暗的定义,深刻影响着人的行为,毋宁说符号控制了人的行为,是驱使人类消费的动力。
一言以蔽之:符号定义品牌,品牌符号定义人。
也许有人会说,这个超级符号是达到了传播的效果,可是过于“粗暴”不够“高端”,会影响品牌形象。这个问题其实不是个例,只以“够不够高端”来评判品牌形象,和只以“美丑”来评判logo的设计师犯的错误是一样的,就是没有搞懂品牌的本质。
关于品牌意义的论述有很多,但从未有一种是以“美”为唯一准则。
什么是品牌的本质,如何建立“超级符号”,为品牌赋能?将会在后续的文章中具体论述,欢迎持续关注。