1. 什么是认知失调
认知失调（theory of cognitive dissonance）说的是当事情出现的结果与预想不一致时，人感到一种不协调的痛苦，为避免这种痛苦，可能会对事实选择视而不见或故意歪曲。例如，有人花多年积蓄买了房子，就不允许别人提这个房子降价的信息。因为降价会让自己感到认知失调，非常痛苦。所以宁愿选择不听、不看的方式来避免这种痛苦。刚刚新买车的人在购买完后会有选择性地避免阅卖其他车型的广告，而仅仅关注他自己车子的广告，这也是一种人为扭曲信息的认知失调行为。投资时也是一样。买入之后，就不去看坏消息。卖出之后，就不去看好消息。
认知失调是由费斯汀格提出的，是指一个人的态度和行为等认知成分相互矛盾，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。
2. 认知失调的发生和常见情景
心理学家总结了几个导致认知失调发生的常见场景，在这些情景下或者是因为认知与认知的冲突，或者是因为认知与行为的冲突，都会发生认知失调：
（1）决策后的认知失调（post-decisional dissonance）
当我们在2个或以上的抉择中做自由选择free choice（没有外界的胁迫）时，任何选择都意味着放弃另一选择的优点和接受所选的缺点。此时，我们内心会产生失调，而减少失调的方式就是试图说服自己增加已经选择物件的吸引力，减少未被选中物品的吸引力。
运用：过多的选择会增加我们的失调，所以商家或互联网公司在陈列商品时，不能过多的追求种类齐全。Less is more , 做精选不做超市。很多我们常说的消费升级的电商企业其实就是在精选，而最近很流行的节日礼物清单，其实也是在减少大家的决策后认知失调。
（2）诱发依从（Induced compliance）
当我们被诱导做一件同我们自己态度、价值观或者想法不一致的行为而且没有明显的诱因时，我们也会产生认知失调。
1959年，费斯廷格做了一个实验，将被试分成2组，参加一个极其无聊的绕线团活动，几乎所有人都觉得这个活动特无聊。实验结束时，主试让被试告诉下一个被试实验很有意思并分别给了2组被试1美金和20美金的报酬。实验结束后，主试对被试进行了一次评价测试。结果很有意思：
获得20美金报酬的被试普遍认为活动没有吸引力，获得1美元的被试却出乎意料的表现出对活动的态度有了改观，他们表现出的活动乐趣更多，更愿意参加类似活动。这个实验中，获得了20美金报酬的被试将说假话这个行为归因于外部奖励使然，而只获得了1美金报酬的被试出现了认知失调，所以借助于态度的改变（他真的觉得这个事情没有那么无聊）来缓解这种无聊。
运用：诱发依从在孩子的教育上可以给我们很大的启发。对于我们希望孩子真心相信的事，绝不能靠贿赂让他们去做，贿赂只会让孩子暂时顺从我们的愿望。倘若我们希望他们相信自己做的事情是正确的，我们就要做一些安排，让他们对自己的行为负起责任，激发他们的内在驱力。除了儿童教育，运营工作上我们也可以从中吸取营养，运营活动中不要一味的用物质奖励，内驱力才是激发大家参与的源动力。
（3）威胁禁止事情的发生（Forbidden Behaviour paradigm）
当我们被阻止做一件我们原本想做的事情，当仅仅赋予轻度的威胁时，我们会发生认知失调。
1963，Aronson和Carlsmith做了一个实验，向儿童展示一堆玩具，然后禁止他们玩最想玩的一个。他们采用了两种方式，一种是轻轻的惩罚，一种的种重重的威胁。过了一会儿主试回来问儿童对这堆玩具的喜爱程度。 被重重威胁的儿童对玩具的喜爱程度没有发生变化，相反轻轻惩罚的被试对玩具的喜爱程度降低了，他们的行为和态度出现了失调。
运用：在孩子教育上，如果家长要禁止孩子的某一行为，比起严重的威胁，温和的方法更有效。以说谎为例，如果我们想让孩子以后不再说谎，“宝贝，说谎不好，希望你以后不要说谎”的效果比“宝贝，说谎不好，要是我逮到你说谎，我会把你舌头给割掉”效果更好。
（4）额外的努力（Effort justification），专业名词叫心血辩护。
当一个人付出很多努力却并未取得想要的结果，甚至产生了负面后果时，我们的认知会产生失调，而且前期努力越大，失调越严重。
运用：企业在招聘时故意增加面试的难度和维度，咪蒙曾写过一篇文章，通过提高试用期转正的难度来提高员工的归属感；
女生在面对男生追求时，多制造一些困难会让男人更爱自己；
在运营上，比如很多社群运营，通常会在进群时设置一堆门槛，比如转发分享截图等动作后才能加群等等。
而诸如小米这种强调参与感的公司其实质也是这个理论的运用。还有电商流行的购买会员制度，也是这个道理。
（5）对行为的承诺，承诺与一致
人人都有言行一致的愿望，信仰、言语、行为前后不一致的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，她是逻辑性、稳定性和诚实性的核心。当我们的行为出现不一致时我们会出现认知失调。
（6）不一样的认知、观念
当我们接触到和自己不同的认知和观念，尤其是当这个认知对于自己很重要时，我们会产生认知失调。
害怕改变是我们人类的一大特点，我们中的大多数人喜欢一层不变。对于新的观点和认知我们总是在进行有意识或者无意识的过滤，留下符合我们价值观、认知的观念。而当我们不得不面对全新观点时，我们也会极力寻找论点以支撑之前的观点。
3. 减少认知失调的方法
减少认知失调的方法通常有5种：
- 1.改变认知。如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使他与另一个相一致。
- 2.增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。
- 3.改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。
- 4.改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。
- 5.减少选择感。让自己相信只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。
