营销作为人类经济行为中的一个重要环节,它本身并不直接创造财富。它对社会财富增长的贡献在于其能够通过有效的产品分配促进整个经济链条更加有效地运转,进而间接创造财富。因此,从事营销环节的人积累财富的速度不应长时间地超过生产领域的财富生产速度,否则将会带来资源利用的低效率及社会的不稳定。
广义而言,人类自从有了交换就萌动了朴素的营销。换而言之,人类的营销历史可以上溯至数千年前人类原初的交换。时至今日,营销已经发展成为人类社会最复杂的社会实践活动之一。对于这样一个光怪陆离、纷繁复杂的社会存在,东西方有着不同的观点和看法。
在西方分科视野下,第一本以“Marketing”(市场营销学)命名的教科书于1912年诞生,这也是西方分科视野下营销学从经济学中分离出来走向独立的开端。自此,西方学者们对营销本质的研究得以聚焦,见解、观点纷至沓来。西方营销学者完成了一个从现象描述到关系、社会导向的营销本质探索过程(如图1-1)。
西方营销观的发展历程首先是建立在对营销现象与其他社会现象的剥离及描述的基础之上，从开端的单纯现象描述到后期清晰的功能界定、划分。在这个基础上,此后的发展过程中分别出现了消费者导向型的营销观，企业组织导向型的营销观，此二者最后催生出的是兼顾企业和消费者的关系导向型营销观。从这样一个发展脉络中我们可以清晰地看出西方学者从现象向本质迈进的营销观发展进程。
在东方,与西方截然不同的是:在“天人合一”的有机世界观下,人们很早就形成了关于营销本质的系统理解。在成书于公元前五百年左右的《易·系辞下》中就有了对市场营销精确的界定:
包牺氏没,神农氏作,……日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所,盖取诸【噬嗑】。
这一段文字描述的是中国古代先贤通过“制器尚象”*的科研途径来实现人类市场营销活动本质属性的过程,这个本质属性就是【噬嗑】。关于【噬嗑】的内涵,宋代大哲学家、思想家朱熹是这样解读的:“日中为市,上明下动。又藉噬为市,嗑为合也。噬嗑即市合也。”而清代易学专家刘沅则进一步解释为:“市井交易,始有间而终相合,噬嗑象。”
综上,我们可以将市场营销的本质作如下解读:所谓市场营销,在本质上是人与人之间的互助。这种互助以产品交换为实现形式,值得一提的是,在商品经济日益发达的今天,用于交换的产品不仅包括物质产品而且包括精神产品。依据【噬嗑】之象,这里的互助包含了这样几层含义:
首先,这种互助蕴含着自愿的原则,即交换双方的交换地位是平等的,任何一方都无法用直接或间接的手段强迫另一方进行交易;
其次,这种互助还包含着公平的原则,即交换双方彼此交换的产品原则上应该凝结了等量的无差别人类劳动,任何一方不得以有失公允的手段以较少的劳动换取另一方更多的劳动;
再次,这种互助从小范围来说是为了增加交换双方的福利,或至少不减少任何一方的福利。从大的范围来说,是为了促进整个人类社会的更好生存与发展。
通过以上的比较我们不难发现,得益于中国传统的系统、整体世界观和独到的社会科学研究方法,中国先贤在早于西方两千多年前就对营销本质有了更科学的把握。东方营销观将人类的营销置于个体交换、社会公平以及生态和谐的逻辑体系当中。这样一种营销观不仅能解读过去和现在,同时还昭示着未来。
