在新媒体时代，各个品牌方都在强调“内容营销”，那么什么是内容营销、内容营销是怎么产生的，以及内容营销到底应该怎么做？本文将一一为你解答。
一、什么是内容营销？
在百度百科搜索“内容营销”的时候，会出现下面一条解释：
内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。
特别晦涩难懂是不是？其实把这句话解剖一下，内容营销主要包含两个含义：1.其手段是向消费者传递有价值的信息；2.其目的是实现销售转化。这么一看，那内容营销和传统的广告、公关传播又有什么样的区别呢？
传统的广告是通过给媒体付费的方式发布的企业信息，包括最常见的硬广和软广；
公关传播的核心是通过举办各种公关活动，想各种办法，通过别人的嘴来说你企业好；
内容营销是向用户提供有价值的信息之后获得用户价值认同、产生情感共鸣，与用户进行互动。
所以内容营销和传统广告的目的是一样的，都需要达到营销转化的目的，但是二者传播的内容差异很大，内容营销传递的内容需要与用户产生情感共鸣、产生价值认同、并与用户产生互动的一种状态。
二、内容营销是怎么产生的？主要有三种生产方式。
1.企业自己生产内容（Brand Generated Content,BGC)。企业在各种平台上做的自媒体矩阵，包括微博、微信、抖音、知乎等，是企业方主动发声与用户进行交流。
2.专业方生产内容（Professionally Generated Content, PGC)。即通过传统媒体、新媒体以及KOL进行发声，传递企业的相关信息，价值观等。
3.用户生成内容（User Generated Content，UGC）。即由企业的用户或者普通民众自主性地、在与企业互动或者体验的过程中的发声。
因此，这样来看，内容营销的范围比传统广告的范围要大很多，难度也会增加很多。
三、怎么做内容营销？
在如今的新媒体时代，企业若想要满足所有人的需求已经难上加难了。现在的企业需要做的是满足一小部分与企业有着共同价值观的用户，这些用户是企业的好朋友，企业要做的是与这一部分人做互动，与他们玩在一起。这与过去的简单粗暴式地将信息传达给客户是完全不同的。
具体的内容营销的方法，可以用熊猫传媒董事长申晨老师的“熊猫罗盘”方法论。在他的方法论里一共包括十个步骤，但我认为有的步骤有重复，比较复杂，其实可以缩减为以下 7 个步骤。
“树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播、重数据”
1. 树概念
其实，“树概念”的意义等同于“定位”。最重要的就是能够找到产品自身具有差异的机会。也是传统营销学中的USP理论，即独特销售主张。那么怎么寻找到产品的不同？具体可以采纳以下三种办法。
首先是发现全新的模式：比如找到全新的竞争维度。像网易云音乐，它主打的不是自己曲库里有多少首曲子，主打的却是每一首曲子背后的故事，找到了新的痛点。或者找到全新的卖点；或者为产品找到全新用户。
其次是找到可量化的不同：比如某产品速度最快、产能最高、待机时间最长等。
最后是找到不可量化的不同：比如最好吃、最好玩、最有设计感等。
值得注意的是，企业在为这些“可量化及不可量化的不同”做传播的时候，一定要将专业的功能性数据语言转换成场景式语言。要让用户在场景下感受到情绪和温度，最终从产品的冷冰冰的特点升华到一种人生态度及生活方式。比如说，在某品牌的新车上市时候，它的销售卖点是后排空间达到179升，然而，这个数字是冷冰冰的，用户无法感知到。如果改成“妈妈可以在后排站着完着腰给宝宝换尿不湿”，这样就变成了有场景的传播。那么肯定会得到更多家庭用户的关注。
找到定位以后，还要为产品取一个好名字。这也是打造品牌IP的独门秘籍，“取个好名字，躺着能赚钱。”关于品牌名字要有四大作用：记忆、识别、调性、传播。要有趣、有洞察、有逆向思维、有聊天的感觉。
2.定用户
现在是圈层经济，企业一定要寻找到与自己价值观相符的那些用户，圈养他们，把他们打造成超级用户。要了解用户是谁，为用户画像；知道客户在哪，为他们设计投放策略；了解用户的喜好，以此为他们设计内容架构，形成他们喜欢看到的内容。
很多企业仍然采取与我们父辈、母辈传播的方式进行自己产品的传播，那自然无法吸引到年轻的、主力消费群体。例如某手机品牌的宣传语是“超长待机13小时”。这种宣传语吸引的肯定不是一二线城市的年轻人，因为超长待机已经不再是他们的刚需，所以该手机的特点无法吸引到他们，那自然不会进行购买。而另外一款手机则表达的是“为你致敬，你自己才是最重要的”。传达的这种精神才是年轻人所需要的。
3.立场景
要建立场景与品牌的认知关联。在这一点上，星巴克曾经做到了极致。它如何把咖啡这个产品打造成了一个“第三生活空间”的经典案例已经不需要我再来赘述。这里想要强调的是，企业可以用这种思维来打造产品，用场景品牌代替单品品牌。例如茑屋书店，它只服务某一类人群，研究好这类人群的需求，延长对他们的服务时间，为他们提供他们想要的东西。
4.讲故事
好故事会让品牌的好感度大增。柏拉图说，“情感是人类本质上的弱点。”因而，优秀的品牌要懂得从生活出发，站着消费者的角度讲述小故事，引起消费者的共鸣，从而诠释品牌的价值观。具体讲故事的角度可以从产品、投资人、用户、客户、创始人、员工、合作伙伴、行业等等多方面来考虑。
此外，值得注意的是，KOL并不只是传播渠道，而应该变成故事的生产者。用他们的不同的角度来帮助企业讲故事。
5.强体验
近两年，我们强烈的感觉到，线下店的春天又回来了。很多线上的品牌纷纷走到线下，那么对于线下的体验，企业需要把体验拉的更低、更简单。也就是说，企业在设计体验的时候，需要考虑到用户的时间成本、能力成本、面子成本、学习成本等，也要站着用户的角度考虑，这种体验是否是刚需，要了解用户“为什么来，来干什么，得到什么，记住什么，分享什么，带走什么”。
此外，还有两点需要关注的是：
1）能传播的体验才是好体验，线下的体验是为了线上传播以及线上的导流。我记得之前参加过一个品牌的活动，企业找了一个很厉害的摄影师为参会者拍了美美的照片，照片也都用直播的形式上传到了网上。然而，下载之后，我发现照片上并没有品牌的二维码。这一点对于消费者来说无所谓，但是企业方却丧失了一次很好的二次传播的机会。
2）创建参与感与仪式感。让用户来主动参与，增加用户的荣誉感和主人翁精神。通过各种小奖励、创建各种小节日来增加仪式感。
6.引传播
商业传播要有不同的目的，给不同的人看，内容也有不同的侧重点，也会有相应的不同传播渠道。图片中的传播渠道也就是指上文说过的PGC及UGC。当然企业如果做自己的自媒体矩阵，则可以选择微信、微博、抖音、头条、知乎、喜马拉雅等。
7.重数据
达到这一步才算是达到营销的“品效合一”，实现营销闭环。通过数据统计看到内容营销推广的效果。除此之外，也通过数据更了解用户，与用户建立长期关系。
通过数据了解用户，反向上游进行改进、改良企业产品；或者因为了解用户，实现更精准的推荐及匹配。
