竞价广告的策略很简单，用四个字总结为：价高者得。在竞价广告中，搜索广告是较为重要的一种，很多竞价广告的概念和技术都源自于搜索广告。
广告网络（ADN）则是批量采买各种媒体的剩余流量，主要按照 CPC 的方式售卖给广告主的产品模式。广告网络使用的竞价标的物有两种：a、上下文标签；b、用户行为，但是在计算 eCPM 时，广告网络还需要考虑没有数据情况下的“冷启动”问题，以及根据广告的不同位置对点击率的估计进行归一化。
在广告网络中，不再保证量，所以对应的需求方也提供了在竞价环境中保证量的服务。
1 搜索广告
搜索广告分为：
- 综合搜索引擎广告，如百度
- 垂直搜索引擎广告，如淘宝直通车
搜索广告以搜索词为上下文，按照竞价方式和 CPC 进行结算。通常按照在页面上的位置分为北区、东区、南区，点击频率依次下降。
1.1 查询扩展
查询扩展即如何根据用户搜索字进行扩展，以与广告主自己的关键字进行更好的匹配的过程，主要有下面的方法：
- 精确匹配：不进行扩展，完全精确的匹配
- 短语匹配：搜索词进行分词后包含广告主关键字，即认为匹配成功
- 广泛匹配：通过数据挖掘的方式找到含义相关的词，比如英语培训可能会匹配外语学习班
- 否定匹配：指明哪些词不需要匹配，关闭一些低效流量
1.2 广告放置
广告放置有下面几个问题：
- 根据相关性 （主要可以由 CTR 决定）和 RPM 决定让谁进北区
- 根据用户对广告的容忍度决定放多少广告在北区
1.3 案例
google 的 AdWords。使用点击率与出价的乘积对广告排序（由于是按照 CPC 收费的，出价高没人点的话依然不会有太高的收入）。这也是目前竞价广告普遍采用的模式。
2 定价问题
2.1 广义第二高价
对竞价的排序是按照 eCPM 进行的，即 点击率 * 点击价值。对竞价成功者的收费一般采用广义第二高价（在有多个广告位的拍卖过程中，对赢得位置的广告主，都按照他下一位的出价来收取费用）。
一般情况下，竞价是按照 CPM 进行的，如果要按照 CPC 进行，则需要进行转换：
对当次点击的收费 = 位置s+1的点击率 * 位置s+1的出价 / 位置s的点击率 + 最小结算货币单位
2.2 价格挤压
所谓的价格挤压其实就是将 eCPM 公式微调为：
eCPM = 点击率 ^ 价格挤压因子 * 出价
这样的好处是，可以通过价格挤压因子调整点击率（即相关性）的比重。
3 广告网络
广告网络是一个供给侧的产品，整合不同媒体的流量，统一的通过 RTB 等方式售卖变现。对于媒体来说，广告网络即是整合广告网络的代码或SDK。
广告网络的决策过程为：
分析受众标签 -> 检索相关广告 -> 根据eCPM排序 -> 定价并选择广告展示
注意，这里的检索过程往往是通过若干布尔表达式进行的。
常见的广告网络产品有 google display network 以及 淘宝客。
4 竞价广告的需求方产品
4.1 SEM 搜索引擎营销
SEM 有两个关键点：
- 关键词选择：即对什么关键词进行出价
- 对不同关键词，应该如何出价
4.2 媒体购买平台
诸如 TD 一类的面向广告网络的一站式采买平台。主要需要做的是优化 ROI。
