2017年刚开始，创业界就发生了一件大事，深圳卫视直播罗振宇的《时间的朋友》在跨年夜当晚的收视率排名全国第一。一个演讲撑起一个电视台的收视率，不得不说是一个奇迹。关于那场演讲的内容，相信大家已经看了很多。下面我要聊聊罗胖口中的第四只黑天鹅——认知税，相信看完文章，你就会知道罗胖有没有读过《定位》。

1、认知税

罗振宇认为互联网时代，人们因为不同的兴趣爱好，割裂成为一个一个的社群。因为割裂，共识就变得稀缺，所以共识就变得极其珍贵，就像房地产公司的地皮一样珍贵昂贵。这个时代谁又能为企业提供这种共识呢？

答案是IP。

罗振宇引用了猫眼的老板郑志昊的一句话：

“现在做投资大妈买黄金，土豪买房产，但是一流的投资家买IP。”

罗振宇认为买IP就是买共识，因为世界太分裂，所以能让世界都喜欢的就越值钱，所以为那些IP、小鲜肉支付再多的金钱也是值得的，而这些钱就是我们要交的认知税。除了缴纳认知税，罗振宇认为创业公司还有一种选择——打认知战（这个你一定觉得很熟悉）。

2、认知战

什么是认知战呢？简单说来就是，用户的认知宽带有限，而当前的世界又充斥着各种信息，所以企业进入用户的认知，并在认知中占据一块地皮就很重要，这需要企业去竞争（这个你也应该很熟悉）。所以罗振宇说：

“现在所有的创业者也有两个选择，第一个选择，是交这笔认知税，第二个选择，就是打越来越残酷的认知战。这牵扯到我们对商业本质的理解，其实商业就是认知。”

罗振宇认为商业的本质就是认知。或者说，商业竞争的本质就是认知的竞争，即认知战。看到现在你应该明白了，罗胖口中的“认知”就是定位理论中的心智，或者说就是定位。为什么这么说呢？接着往下看。

这里我们直接引述罗胖的原话：

“在这个时代，怎么生产的问题已经基本解决，生产什么的问题变得极其的严峻。怎样在别人的认知当中像一根钉子一样扎进去，挤出自己的空间，在用户的脑袋里植入一个你来定义的概念，变成我们商人的基本素质。

再往下，认知变成下一个战场之后，我们来举一个例子，2009年，马云搞出了一个光棍节，当年叫光棍节，11月11号，现在叫“双十一”。这个战场其实打得越来越大，第一年5000万，今年1207亿，马云作为一个伟大的商人，他给全体中国人建造了一个认知——“双十一”。

我们先不来看马云，我们来看江南春对他的一个判断，他说消费者的心智一旦被占据，后人想进入将付出巨大代价。换句话说，江南春给马云背书说，你搞出一个“双十一”，这个认知就属于你了。真的是这样吗？我们再来看下一个人，这三句话出与哪家公司我们都知道：

“双十一哪家强，咱不用晚会也疯狂，想要提速，别走猫步；勇敢挑战双十一，不做胆怯小猫咪”，京东的广告。OK，“双十一”的认知已经被阿里占据，京东每年一次，在“双十一”这一天猛烈地踢踏阿里，你这个臭猫咪。请问这个做法是聪明还是傻？表面看起来非常傻，因为江南春刚才讲了，认知一旦被占领，再没有机会，或者后来者要付出巨大的代价。

所以现在每年“双十一”之后，京东只能公布我今年比去年增长了百分之多少，绝对不敢公布总销量那个数字，不好意思说，这似乎是一次无望的战斗。但是如果要我说，我觉得刘强东非常聪明，因为他通过一次一次地捶打阿里，战斗猫咪，他给自己构建了一个新的认知，叫做我是阿里的唯一对手，这一点在资本市场上有多值钱，你们都知道。所以现世的战斗已经不是我们表面上看上去的战斗，这是一个认知战场里面的战斗。世上本没有认知，仗打得多了，也就有了认知，这就是刘强东的算盘。”

如上所说，“怎样在别人的认知当中像一根钉子一样扎进去，挤出自己的空间”与定位理论的所说的“如何在用户有限的心智中，占据一块位置，打赢这场心智战”又有什么区别呢？

3、两个定位

江南春所说的“消费者的心智一旦被占据，想要再次进入的人一定会付出巨大代价”，我想不用怀疑，江南春所说的就是定位理论。马云的淘宝占据了“双十一”这个认知，刘强东则占据了“阿里的唯一对手”的认知，就让刘强东“在资本市场上有多值钱”。不但如此，罗胖还为自己的产品——“得到”app占了个认知（做了个定位）。看看罗胖怎么说：

“未来二十年，每到此刻我会站在这个舞台上，给你们报告我一年的心得，这个认知就占住了。当然我并不是说别人做得没有我好，而是只要我占住了这个认知，别人何必还做呢？只要他做，就会面对我这个天花板嘛，他很难再穿过，你就是比我做得好，你不也是跟我学的嘛，何必呢？所以有尊严的创业者会找到自己的认知战场，这片地方我就占住了。一个两年的创业公司拥有了一个二十年价值的品牌，这就是占领认知的力量。

……

所以，未来的创业者其实就是要占领一个认知，在这儿，我要宣布一个认知，求大家帮一个忙，我和我创业的团队，我们立誓要做中国最好的知识服务商，这个词，我提的，这个认知，不好意思，我占了。”

《时间的朋友》的认知——“未来二十年，每到此刻我会站在这个舞台上，给你们报告我一年的心得”。得到APP的认知——中国最好的知识服务商。罗胖口中的这两个认知，其实就是这两个品牌的定位。到现在，你应该明白罗胖所提到的第四只黑天鹅——认知税，主要就是定位理论。他没有读过《定位》吗？为什么又要创造出认知税、认知迭代这些新概念呢？

看到这里，你会发现罗胖懂定位，却又不谈定位，只谈认知。那他读没读过《定位》呢？