家人们，在如今竞争激烈的电商和直播领域，流量就是 “命根子”。巨量千川整合了 dou+、鲁班、电商广告等多种强大的电商广告能力，既能从站外引来海量流量，又能在内部实现高效导流。但千川投放可不是一件简单的事儿，这里面门道多着呢。今天，咱们就跟着群响会员邱韦健，也就是有媒有传媒千川和陪跑项目的负责人，一起来深入拆解如何借助千川快速突破账号冷启动，成功撬动自然流量，满满干货，赶紧搬好小板凳认真听！
一、啥是 ECPM？它对千川投放有啥影响？
先给大家科普一个超重要的概念 ——ECPM。它的计算公式是 ECPM = 出价 × 预估点击率 × 预估转化率 ×1000。简单来讲，ECPM 就是系统依据大数据以及当前流量池的竞争状况，对你设置的出价、制作的创意、搭建的页面等进行综合预估后给出的数值。这个数值可太关键啦，它直接决定了你投放的广告能否在激烈的竞争中竞价成功，获得曝光机会，以及最终的曝光位置。数值越大，说明你的广告越有潜力创造更多消费价值，自然获得展现的机会就越大；要是数值小，可能连露脸的机会都没有，直接 “石沉大海”。
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从用户的角度来看投流机制，当你S到广告视频或者直播间时，每次出现的广告位置就是一次展现机会，这相当于一条广告请求。而在这每次的展现机会中，往往会有好多条广告创意同时争抢这个 “黄金位置”，但最终成功展现在你眼前的只有一条。那到底谁能脱颖而出呢？背后靠的就是投放逻辑。系统会对符合条件的每条广告，综合考虑你点击广告的概率、点击后产生转化的概率以及出价，计算出一个值，然后按照从高到低的顺序进行排序。
咱们从前面的公式能发现，影响 ECPM 值的关键指标有三个：预估点击率、预估转化率以及出价。在计划投放的初期，系统还不太清楚你的预估点击率和转化率具体是多少，这时候如果你的出价比竞争对手高，就更容易率先冲进流量池，获得展现机会。不过，可别以为出价高就万事大吉了，出价高不代表就一定会有点击和转化。广告系统还会紧接着考核计划的点击率和转化率。
当计划进入流量池后，用户会点击自己感兴趣的计划。那什么样的计划能吸引用户点击呢？答案就是广告素材给用户的第一感官印象。当一条广告出现在用户眼前，视频质量、标题吸不吸引人、封面是否有冲击力、BGM 是否应景、台词是否精彩，以及直播间场景布置等方面，都会对用户的点击决策产生影响。
最后是转化环节。我们常常会看到一些点击量很高，但就是没有转化的素材，原因可能是落地页做得不好，产品质量欠佳，或者产品描述与实际不符等等。这样的计划不仅不能带来成交，还会白白浪费大量资源。所以，即便点击率再高，如果不能实现转化，也不是系统所青睐的优质计划。
二、怎么提高 ECPM 值？
既然知道了 ECPM 对千川投放效果影响这么大，那该怎么提高它呢？其实从三个方面入手就行。
（一）价格竞争力
这是在投放过程中我们唯一能手动调整的因素。不过在调整出价时，可有些要点得遵循。在前期不确定出价的情况下，可以采用阶梯出价的方式来测试，千万不要频繁改价哦。修改出价时，幅度也别太大，每天最多改 2 次，每次调整幅度控制在 5% - 10%。比如说，你一开始出价 10 元，觉得效果不太好，想调整出价，那可以先尝试调到 10.5 元或者 11 元，看看数据反馈如何，再决定下一步动作。
（二）点击竞争力
点击竞争力说白了就是素材竞争力。对于视频素材，我们得从质量、图片、标题、文案质量等多个方向去优化。举个例子，你做一个美食视频推广，那画面得高清、有食欲，标题可以起得诱人些，像 “一口就爱上的 XX 美食，你尝过吗？” 文案也要生动有趣，详细介绍美食的特色和制作过程。对于直播间而言，就需要优化直播场景，让它看起来舒适、有吸引力，同时直播标题要简洁明了又能抓住用户眼球，主播的话术也要足够优秀且密集，不断调动直播间的氛围，吸引用户停留和互动。
（三）转化竞争力
提升转化竞争力，一方面要把落地承接页做好。首图得有足够的吸引力，让用户一眼就被吸引住；定价要有竞争力，既不能太高让用户望而却步，也不能太低影响利润；SKU 也要多样化，满足不同用户的需求。同时，落地承接页还要和素材紧密相关，避免给用户造成前后不一致的感觉。如果是直投直播间，那就得提高主播的承接能力，主播要能及时回应用户的问题，引导用户下单，还要优化直播间的活动，比如限时折扣、满减优惠等，刺激用户消费。
三、新号冷启动期，千川该咋投放？
账号刚起步的时候，当务之急就是给账号打标签。这就好比你开了一家新店，得先让大家知道你的店是针对哪些客户群体的。要是一开始不明确，吸引进来的用户就可能不符合目标人群，到时候直播间里都是 “看热闹” 的，很难实现转化。
给大家分享一个我最近接手的男装品牌账号冷启动投放案例。这个团队都是新手，之前没接触过抖音，账号也从未开播，标签特别乱，所以前期就得洗账号标签。我们采用的方法是通过千川投放定向账号的相似达人，以此引入精准流量，这样就能同时解决账号前期没流量和流量不精准的问题。
在挑选相似达人时可有技巧啦。有两类达人千万别选，一类是短视频内容账号，这类账号的F丝可能只是对其内容感兴趣，对产品的购买意愿不一定强；另一类是成熟的同品账号，他们的F丝已经高度忠诚于他们的品牌，很难被我们吸引过来。另外，在选择相似达人时，还得思考我们的直播间能不能把他的F丝拉过来，是我们的产品更有优势，还是主播的转化能力比他更强。
选好相似达人后就开始搭建计划。第一场投放时，我把大部分预算投在了视频上，小部分直投直播间。为啥这么做呢？因为他们的主播都是新人，承接能力比较弱。对于新手团队且主播能力不是很强的情况，投放短视频是比较合适的。通过视频进入直播间的人群大多是对产品感兴趣的精准人群，相比直投，对主播能力的考验会小一些。而小部分直投主要是为了测试直播间的点击率，通过直投的点击率来分析直播间场景是否存在问题。
第一场投放结束后，广告 roi 是 0.81，直投计划的点击率也比较差。每场投放结束后，我们都会给客户做一次人、货、场的整体复盘。经过调整优化，到了第三场，广告 roi 稳定在了 4 左右。账号前期流量中付费占比较高，经过一段时间的稳定转化，标签逐渐精准，自然流量也随之打开，付费流量占比下降，gmv 逐步提升，成功通过千川付费度过了冷启动期。
四、千川如何撬动自然流量？
提高免费流量的核心在于做好直播间的流量承载力，也就是要在停留、互动、商品点击以及成交等行为数据上下功夫。我们的目标是把直播间运营成符合抖音平台个性化推荐定义的高品质直播间，通过提升直播间权重，来获取平台更多免费流量的倾斜，这才是用付费流量撬动免费流量的本质所在。
付费流量的作用是引入曝光流量，当计划起量，流量进入直播间后，我们要做的就是做好承接工作。如果成功接住流量并实现转化，uv 和 gmv 都会提高，自然而然，我们在平台眼中的价值就提升了，平台就会给我们推送相似的免费流量。当获得系统推流时，如果又能承接住系统免费给的流量，并且提高转化，那么系统就会越来越多地给我们自然流量。
简单来说，就是要打造高密度的瞬间转化，提升直播间热度，让系统察觉到我们直播间的转化能力很强，进而获得系统推流。那怎么提高直播间热度呢？这就需要用千川来保证直播间人数，同时靠主播对产品的专业度以及话术，引导用户停留和成交。
再给大家分享一个家纺账号的案例。这个账号之前每场 gmv 平均在 1 万左右，但是有一次犯了个错误，利用开播前半小时的极速流量去测款，结果导致流量断崖式下滑。找到我们代投放，目的是想用千川付费撬动账号的自然流量，提高转化。我们对账号整体诊断后，采用了千川卡点的投放方式，成功再次打开账号的自然流量。在投放第五场时，gmv 单场突破 10W+。
具体操作方法如下：
在开播 30 分钟内，一定要迅速把直播间人数拉上来。可以用随心推加热人气，配合千川成交计划（如果主播留人能力较差，建议用商品点击）。然后马上推出福利款，也就是那种超高性价比、不赚或者少赚的产品，再配合主播话术引导F丝互动做憋单，拉高整个直播间的瞬间转化，重新打开流量池。比如说，准备一款原价 50 元的毛巾，福利价只卖 9.9 元，主播在直播间不断强调这个价格有多划算，让用户关注、评论、分享直播间，就能参与抢购。
等热度上来之后，千川计划可以先关停。你会发现，即使千川计划关掉了，直播间人数还在往上涨。这是因为我们通过福利款憋单，拉高了直播间的停留时长、互动和转化，成功撬动了一部分公域免费流量。
在商品售卖过程中，如果热度有所下降，那就直接复制前期有消耗、roi 比较好的计划，继续投放。因为前期有消耗，账户已经有了一定的数据模型，所以第二批流量会比第一批流量更精准，也更有利于直播间的转化。一般我们会选择在半点或者整点放量做转化，提高直播间热度，冲击带货榜。
需要注意的是，由于产品、主播各不相同，这种方法的侧重点也会有所调整，大家要根据实际情况灵活操作。
五、小品牌、低客单价、0 品牌力的新品牌，冷启动信息流该怎么做？预算要准备多少？
对于这类新品牌，首先要培养用户心智。可以从直播间打造、产品输出、主播话术等方面参考同级别或者略高级别的对标账号。在付费方面，如果一开播就想用付费推广，那可以先考虑品牌广告，以低曝光单价去打造用户心智，做私域流量沉淀。把直播间F丝团和账号F丝数量做上去，前期先不考虑即时转化（效果广告）。每天保证 10w 曝光（品牌广告最低下单限额 10w）。等私域流量达到一定量级，人、货、场团队也磨合得比较好了，再考虑切换到效果广告。如果想低成本启动，那就不太建议一开始就投付费来度过冷启动期。可以小额投放产品视频，说不定能撬动一轮爆发，但不太建议用千川的小额慢烧，因为很难在流量竞争中胜过那些大主播。
六、冷启动用一个户跑还是几个户跑好？账号无口碑分有影响吗？
冷启动阶段主要是通过千川账号打标签，前期预算不用太高，小额精准投放相似达人定向，一个户就足够了。基于广告对口碑的生态分限制，无口碑或口碑分过低会在一定程度上影响计划的消耗。新号第一场直播要争取卖出 30 单，这样就能出口碑，新账号的口碑分可是至关重要的。
七、冷启动期间，账号精准用户群怎么选？如何选精准人群包？怎样快速锁定人群跑通模型？怎么扩大投放人群包？
冷启动期间，建议投放相类似的达人定向和精准的莱卡人群。要是之前做线下，有自己的一批私域客户，可以通过私域手机号将这批用户导成人群包，从私域倒流到线上。借助这批用户的高转化率，帮助我们顺利渡过冷启动期。经过一段时间的直播，沉淀了一批成交人群后，可以拉取直播间的点击人群以及下单人群作为种子包，扩大对相似人群的圈选范围，提高人群覆盖数，从而提升投放效果。
八、店播 roi 在同类目产品中整体较低，没有内容配合，能靠店播投流拉升吗？
付费流量只是起到锦上添花的作用，绝非雪中送炭。店播 roi 在同类目产品中整体较低，说明直播间的人、货、场都还需要进一步磨合。因为付费流量是非常精准的商业流量，如果连精准流量都承接不住，平台就会认为你的直播内容存在问题，自然流量就会越来越少。付费流量就像放大镜，既能放大你的优点，也会放大你的缺点。如果直播间的人、货、场不行，单纯依靠投流是行不通的。在人、货、场不稳定的情况下，前期可以先推小店随心推来做流量加持，等后期流量稳定了，人、货、场也没问题了，再去投千川。
九、roi 正常但无法放量，怎么控制 roi？如果 roi 数据突然急跌，该怎么办？
在投放过程中，要做好计划筛选工作，及时关掉数据表现差的计划，挑选出数据表现好（主要看 roi）的计划，并保证其预算充足，让它持续消耗。对于表现好的计划，还可以直接复制用来跑量。投放过程中要实时配合直播间节奏，推出爆款时叠加计划放量，以此拉升 roi。
如果 roi 数据突然急跌，首先要分析计划定向是否有变动；其次对比千川转化率、点击率等各项数据与上两个月的变化情况；分析完千川数据后，再看看直播间这两个月有哪些改变，比如直播间主推款客单价是否有变化，主播是否有变动等，这些都可能是导致广告转化 roi 降低的因素。找出问题后，再围绕问题进行优化调整。
十、千川投放 3 小时掉量，是咋回事？投流时显示当前视频不适合加热，又是什么原因？
投放计划出现掉量的情况，原因有很多，需要逐个排查：
观察数据波动情况，如果不是断崖式掉量，那就属于正常的流量波动，建议继续观察计划。
看看账户是否有负向调整，比如降低预算、调整定向、降低出价等。如果有，建议提高预算、提高出价。
检查是否频控较多，素材是否同质化严重。要是这样，那就需要更换素材，减少素材的同质化现象。
查看前一天是否超成本较多，如果预估 ecpm 变高，但后验的 ecpm 没有那么高，就会导致系统认为计划较差，不会持续给量。这种情况下，建议在观察原计划的同时，新建计划进行测试。
如果计划建立时间超过 7 天，可能出现了计划衰退，ecpm 降低。此时可以尝试提高出价，更换素材。
投流时显示当前视频不适合加热，那就说明你的视频存在违规情况，或者不适宜推广公开，建议直接删除视频，重新拍摄。
十一、投流对账号原本的自然流量有影响吗？平台会不会限流诱导你继续投？投流后就没有自然流量了，是真的吗？
投流对账号原本的自然流量是有影响的。付费流量既可以撬动免费流量，也可能对免费流量产生负面作用，它就像个放大镜。如果账号基础好，场观稳定，gmv 也稳定，加入付费推广，能快速实现突破。但要是账号本身存在基因缺陷，比如人、货、场铁三角缺了一角，介入付费就相当于告诉抖音，自己的数据很差，在浪费平台流量，可能反而会被平台限制。所以，影响自然流量最关键的因素还是直播间的转化率等各项数据是否达标。
十二、怎么投放才能让视频和直播间共振？如果做不到，投流短视频和直播间，哪个更好？
要让视频和直播间共振，首先视频模板要与直播间紧密关联。比如可以制作模拟直播间高光时刻，或者直接展示产品细节的视频进行投放。这类视频产品非常垂直，用户通过视频了解产品后，如果感兴趣就会点击进入直播间。前期需要测试素材点击率，开播后通过千川匀速投放点击率高的爆款视频，这样从视频进入直播间的流量会非常精准。然后再通过精心设计的直播脚本，利用这些精准流量来拉升直播间的互动率、成交率等各项指标，从而获得更多的推荐流量，实现视频和直播间的共振。
至于投短视频还是投直播间，主要得看直播间展现效果和视频素材哪个更好。如果直播间场景布置精美，主播表现力强，那直投直播间可能效果更好；要是视频素材制作精良，能很好地吸引用户，那投放短视频，引导用户进入直播间可能更合适。大家可以通过测试不同的投放方式，根据数据反馈来确定最适合自己的方法。
家人们，千川投放虽然有挑战，但只要掌握了这些关键技巧和方法，我们就能少走弯路，快速从 0 - 1 撬动流量，让自己的账号和业务实现飞速发展。大家在投流过程中有任何问题，都欢迎在评论区留言，咱们一起交流探讨，共同进步！
参考自：
xinshilidy.cn
xinshilizz.com
dydj.xinshilidy.cn
dy.xinshilidy.cn
xhs.xinshilidy.cn
weibo.xinshilidy.cn
sph.xinshilidy.cn
sph.xinshilizz.com
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