本锦囊整理自书籍《从0到1》

【适用场景】

适用于创业者，了解了作者的反主流的思想后，正确的选择创业类型，走向成功。

【正文】

作者注意到一个重要的模式：

成功人士总能在意想不到的地方发现价值。

成功人士都是遵守一些原则来行事，作者认为反主流思维，就是成功的一个重要原则。

作者建议创业者：质疑现有观念，重新审视自己所从事的业务。

通过对主流观点保持独立的思考，而不是盲目遵从，会发现事物的真相和本质，将有助于我们作出正确的选择。

未来的发展有两种形式：

一种是，水平发展，就是照搬已有的成功经验，也就是从1 到n的发展。

一种是，垂直发展，就是要探索新的道路，创造新事物，实现从0 到1 的发展。

水平发展很容易想象的到，我们知道如何去做，增添很多类似的东西；

垂直发展较难想象，人们需要去尝试从未做过的事，创新的行为是独一无二的。

经历过90年代的互联网泡沫后，关于创新，硅谷企业家们总结的经验是：不要贸然创造一个新市场。

在成功者已经创造出的产品的基础上，将这些已经被认可的产品加以改进，才是可取之道。

在这点上，作者的反主流观点是：大胆尝试胜过平庸保守。

作者认为作为科技的诞生地初创公司，应选择从0到1的垂直发展之路，而不是从1到N的水平发展之路。

如果遵从主流观点，市场上会出现很多同质产品，竞争会越来越激烈，而我们实际获得的却越来越少，把自己困在竞争中。

经济学家痴迷于企业间的竞争，把竞争当成一种理想状态，在于他们把个人和企业看出可以互换的原子，而非独特的创造者。

我们应该做的是，规避竞争，建立创新性垄断企业。

现实世界是，每个企业的成功恰恰是因为它做了其它企业不能做的事情，垄断是每个成功企业的写照。

一、我们要规避竞争，建立创新性垄断的理由

1. 竞争会破坏利润

公司是完全竞争还是垄断，对于公司自身的价值会产生巨大的影响。

一个公司的价值除了在于为社会创造多少价值外，还需要看这个公司能否高比例的获得自己创造出来的价值。

Google公司的市值是所有美国航空公司市值之和的4倍多，因为它能获得自己创造的500亿美元价值的21%，而美国航空公司只能获得自己创造的1000多亿美元价值的0.2%。Google的利润率是航空业的100多倍。

发生这种情况的原因，就是多家航空公司是完全竞争；而谷歌是垄断。

这种垄断，特指一种企业，它供给消费者的产品是其它企业无法供给的，而不是靠非法霸占或者政府偏袒而建立的垄断企业。

处于自由竞争市场中的每个公司的产品都是同质产品，没有市场支配力，产品价格必须依市场而定。

如果行业有钱赚，新公司就会加入，造成供给量上升，价格下落，利润就会荡然无存。

当有公司亏损，倒闭后，供给量下降，价格会回升到可维持水平。

在完全竞争下，长远看，没有公司会获得经济利益。

而垄断企业供给的产品，其他企业无法供给。它可以自由确定供给量和价格，以实现利益最大化。

所以，如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

2. 完全竞争的市场是冷酷无情的，其中的公司是短视的。

如果你正在经营一家餐厅，而你的餐厅与数十个竞争者相比并没有什么特色。

你想将餐厅维持下去，为消费者提供价格实惠的食物，你的获利就会很少，就只能给员工发最低工资。

你不得不减少不必要的开销，甚至降低工作效率：小饭馆常见到老婆婆在前台招呼，小孩在后台洗碗。

像米其林这样高档的餐厅，采用的星级评分系统，为激烈的竞争推波助澜，主厨们都快要被逼疯了，有主厨因为媒体调低了其餐厅等级而自杀。

竞争生态系统把人们变得冷酷无情，甚至剥夺了人们的生命。

而垄断企业则与众不同，不用担心和别的企业竞争，它有更大的自主权去关心自己的员工、产品和影响力。

垄断者除了赚钱外还有余力想其他事情，而非垄断者不行。

完全竞争中，企业利润的微薄，只能着眼于短期利益，没有余力对未来进行长期规划。

3. 垄断给产业内和产业外的人都带来好处

创新性垄断获得巨大的利润，对产业内的人来说是好事；

富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择，是使社会更美好的推动力。

如iPhone手机的设计、生产和营销给苹果公司带来垄断利润，同时它丰富了世界，而非人为造成稀缺，消费者乐意花高价买一部好用的智能手机。

如果垄断企业的趋势是阻碍进步，我们应该抵制它，但是事实上，垄断利润给了垄断企业创新动力，垄断企业会不断创新，有能力投资雄心勃勃的项目，这是困在竞争中的企业想都不敢想的。

4. 竞争让我们忽略了重要的事情。

竞争使我们把精力放在关注竞争对手身上，却往往忽视了应该关注真正重要的事情。

微软的Windows 系统遇上了谷歌的Chrome OS；必应遇上了谷歌搜索；Explorer 浏览器和Chrome 浏览器针锋相对；

Office 办公软件和Docs 办公软件争得不可开交；微软的Surface 平板电脑和谷歌的Nexus 平板电脑相互较劲。

微软和谷歌竞争的结果是：苹果公司冒出来，压倒了它们的优势。

2013 年1 月，苹果的市值是5 000 亿，谷歌和微软加起来是4 670 亿美元。而仅在3 年前，微软和谷歌还都比苹果有价值得多。

5. 竞争让我们盲目跟风

Square公司首创了移动信用卡读卡器，随后，各个公司，发布了各种不同形状的读卡器，但是都是对Square公司的模仿，没有创新，这种大战没有任何价值。

6. 竞争使人错误评估机遇

竞争使人出现幻觉，因为竞争者的存在，坚定了抓住并不存在的“机会”的决心，而不客观评估机遇是否成立。

疯狂的90 年代出现的“机会”就是网上宠物商店。

这是一场一大批网站的战争，但他们经营的商品大同小异，每家公司都想打败对手，都在想“谁能给耐嚼的狗用玩具定个具竞争力的价格？“

这些公司都忽视了更重要的问题——该不该涉足网络宠物用品市场？

如果这场战役不值得打，那每个参与者都是输家。

最终，Pets.com在网络风潮结束后破产，3 亿美元的投资资金也随之烟消云散。

7. 竞争让人分心

拉里· 埃里森是甲骨文公司的创办人及首席执行官。

汤姆· 西贝尔原来是甲骨文的高级销售人员，在1993 年自己创立西贝尔系统公司。

埃里森和西贝尔在90 年代后期互相拆台。埃里森曾经拉着一大卡车冰激凌三明治去西贝尔总公司，想要收买西贝尔的员工。

1996 年，英孚美（Informix）数据库公司在甲骨文总部旁树了一块告示牌，牌子上挑衅地写道——注意：恐龙经过！

英孚美的另一块牌子在南北向高速出路上，上面写着——您刚刚驶过红木滩，我们也是。

埃里森看到后极为兴奋.甲骨文回敬了英孚美一块告示牌，牌子上暗示它的软件简直比蜗牛还要慢。

当英孚美的CEO还在忙着造公告牌的时候，英孚美内部爆出了财务丑闻，怀特自己也因为证券诈骗入狱。

二、规避竞争虽会帮助你打造垄断企业，但能持续发展才能成功

2013年Twitter推特上市的时候，处于亏损状态，但是市值240亿美元，是纽约时报的12倍。而纽约时报2012年赚了1.33亿美元。

作者认为发生这种奇怪现象的原因是：

一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。

投资者认为推特在之后的10 年中可以获得垄断利润，而报纸的垄断时代却会结束。

而新创科技公司的发展上的特点是：通常会在开始几年亏损，因为创造有价值的东西需要时间，科技公司的大部分价值是在未来至少10-15年中得到体现。

所以，创业者必须要回答一个问题，10年之后，你的公司还能存在吗？如果不存在了，那就无法获得未来的利润了。

这就要求，一个企业，不但要有价值，还必须能持续发展。

是否能持续发展，数据无法帮你判断，要从公司的本质特征来分析。

作者认为，虽然每个在未来能获得大量收入的创新垄断公司的业务各不相同。

但他们相同的特点也很明确：拥有专利技术、产品有网络效应、产品有规模经济效应、强势品牌优势。

1. 拥有专利技术

专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。

如：谷歌的搜索算法，回送结果比其他的搜索引擎都好，很难有搜索引擎公司做得到谷歌做到的事。

一般而言，专利技术在某些方面必须比它的替代品好上10 倍才能拥有真正的垄断优势。

只是有了一点改进的产品，很少有人买，因为人们感受不到这种改进。

如果你能做到10 倍好，你就可以避开竞争。

做出10 倍改进最明确的方法就是创造全新的事物。如果你创造了前所未有的有价值的事物，理论上，公司价值就会无限增长。

【案例】

* Pay Pal eBay 上的业务提升了至少10 倍。

* 之前邮寄支票至少7~10 天，而PayPal 使买家一拍下商品就能付款。卖家立刻就能得到收益，而且他们知道现金比支票更好。

* 亚马逊做出的10 倍改进人人可见：他们提供的书至少是其他书店的10 倍。

苹果公司在所有方面对iPad大幅改善，使平板电脑从不好用变成了很有用，对比微软和诺基亚的平板电脑的不好用，提升是巨大的。

2. 产品有网络效应

网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。

【案例】

如果你所有的朋友都用Facebook，那你注册个Facebook账号就有意义。

网络效应作用很大，但是只有你的产品在网络缩小时还能被基本用户使用时，才能产生网络效应。

有些具备网络效应的企业，他们最初的市场很小，小到看上去根本不像一次商机。

【案例】

Facebook 的最初使用者只是一群哈佛学生，马克· 扎克伯格的第一个产品是为了让同班同学注册，而不是吸引全地球人。

3. 产品有规模经济效应

垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本需要更高的销量来分摊。

软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为如果只是对产品重复生产，边际成本趋近于零。

许多企业在扩大规模的过程中只获得了有限利益。

一个好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能。

【案例】

* 比如瑜伽馆，你需要拥有一定数量的顾客，才可以雇更多的瑜伽老师，扩大训练场地，但利润有限。

* Twitte 现在已经拥有了2.5 亿用户，它不需要为了得到更多用户再添加定制化的特色，也没有什么可以让它停止增长。

4. 具备强势品牌优势

一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，因此打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。

当今最强势的科技品牌是苹果：像iPhone 和MacBook 那样的产品，具有吸引人的外观、精心挑选的材质、时髦的简约设计、对消费者体验的细心调查、无所不在的广告、优质产品该有的价格和乔布斯的个人魅力，这些都使苹果打造出了属于自己的品牌。

三、如何打造创新型垄断企业

作者就如何打造创新型垄断企业，给出了方法和建议：

占领小市场、扩大规模、不要搞破坏。

1. 占领小市场

每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大。

初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。

理由很简单：在一个小的市场里占主导地位比在大的市场里要容易得多。

任何大的市场都是错误选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。

因为：

1） 在一个大的市场中可能找不到一个好的出发点；

2.）在一个大市场，有可能陷入竞争，残酷的价值会吞噬掉全部的利润。

但小市场起步并不意味着去找一个不存在的市场。

【案例】

作者经营PayPal的早期，就犯过这个错误。

他们的第一个产品使人们可以在手提电脑上进行交易。但是，全球上百万的手提电脑用户并不会集中在一个特定的地方，他们的共同点很少，手提电脑的用途也不同。没人需要他们的产品，所以他们没有顾客。

后来他们把目光锁定在eBay 拍卖上，1999 年末，eBay 有成千的“超级卖家”，而仅仅专注地努力了3 个月，我们的产品就已经被其中25%的卖家所用。比起千方百计地引起成千上万散居各地的人的注意，赢得几千确实需要我们产品的人的青睐要容易得多。

2.扩大规模

一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。

【案例】

亚马逊，杰夫· 贝佐斯的愿景是使亚马逊成为在线零售业的主宰。

但他选择以图书作为起步，在图书获得成功后，他开始从最相似的市场开始：光盘、影像、软件进行扩张，直到成为世界级的“综合商店”。

【案例】

eBay 也是以主导小的利基市场起步。

1995 年向拍卖市场进军时，它不需要整个世界都立即接受它；针对兴趣浓厚的顾客群，产品卖得很好，比如比尼宝宝玩具。

垄断了比尼宝宝的交易后，依旧迎合小规模的兴趣爱好者，一直到它成为人们最信赖的可以交易任何物品的网上交易市场后，eBay 才开始进行跑车或工业二手货的交易上。

市场需要有规律地逐步扩大。

最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相邻市场，他们都是由核心事业逐渐想向外扩展。

【案例】

eBay 近年来已经得到了扩张中的教训。

eBay 发现拍卖模式最适用于个别独具特色的产品，例如硬币和邮票，却不太适用于日常生活用品：人们不会想为铅笔或纸巾叫价，从亚马逊上买更方便。

3. 不要搞破坏

不要曲解“破坏性创新”。

破坏性创新是指：

一家公司用科技创新推出一种低端产品，随着时间的推移，不断改进产品，最终甚至超过了现存公司用旧科技生产的优质产品。

个人电脑的出现瓦解了大型计算机市场：起初毫不起眼，之后却成为主导。

现在移动设备也许正在“瓦解”个人电脑做市场。

破坏是创新性垄断的结果，而不是出发的起点。

如果你准备扩张到相邻市场，不要“破坏”，要尽可能地躲开竞争。

Pay Pal 也能被视为破坏性创新者，但是我们并不想直接挑战任何大的竞争者。

确实，我们产品的流行带走了Visa 公司的一些生意，但是自从我们扩大并覆盖了整个支付市场后，我们给了Visa 更多的商业机会。

破坏会吸引注意力：破坏者到处找麻烦，最终会惹上麻烦。

我们的目标是把自己打造成创新型垄断企业（从0到1），在未来获得几年甚至几十年的垄断利润，产生大量的现金流。

【结束】