拼多多运营分析

1 市场分析

近些年来,中国一直在倡导消费升级,结构转型,但是由于中国发展不平衡的现状以及中国巨大的人口基数,因此在消费升级的浪潮下,还存在着大量的无法跟上“潮流”的群体。对于广大的中低收入家庭(附国家统计局的数据),这些消费者成了消费升级中“被升级”的群体。他们需要有一个平台来容纳他们,从而承担起消费升级,转型过程中的过渡阶段。其次,由于中国电商的发展和物流的发展是两个不同的发展路程,二者发展的不平衡,在追求利润的最大化的目标时,二者的方式也不同,一个是增加交易量,增加营收,而物流在增加交易量的同时,还要考虑成本的问题。中国的农村,偏远地区等物流建设极不完善,因此,在利润的目标下,边远地区,由于物流的限制,一直是“灰色”地带。因此,物流不发达的地区,其本身的电商普及率就很低,存在着巨大潜在用户。

因此,即使面对日渐成熟的电商行业,市场仍存在短板与用户需求,存在进入的切口。拼多多利用需求分层这一契机,打入市场,迅速崛起。

2 用户定位与用户画像

在有着淘宝、天猫、京东等巨头存在的电商市场,拼多多瞄准的消费者是其他平台的流失用户以及未覆盖用户。通过下图我们可以看到在早期,拼多多的人群中一二线城市占比很低,通过此,我们也可以推断出,在早期,拼多读的目标多为农村和偏远城市。除此之外,拼多多之前打出的“百亿补贴”也可以印证这一观点。但通过下图我们可以发现,随着拼多多的发展,其用户人群也发生了显著的变化,新增用户中一二线城市占比高达44%,拼多多的用户定位和用户画像正悄无声息地发生着改变。


 

3 产品运营

拼多多主打的是靠微信平台产生的社交裂变,从而带来巨大的流量、新增用户和降低用户获取成本。采用“拼团”形式,即以低价为核心利益诉求的基于强关系网络的社交裂变,是拼多多得以实现早期用户积累的充分条件(艾瑞咨询)。

3.1 获取用户/注册

由于拼多多,主要靠微信社交裂变带来大量用户,因此,拼多多APP在注册页面,拼多多并没有直接去设计注册页面,而是通过第三方平台,直接获取用户信息,提高用户的注册率。登录首页首选了微信登录,直接对接用户在微信平台填写的信息,增加账号的社交性,便于用户分享及互动。

其次,在其他登录方式中,只有手机登录和QQ登录。在注册方式上,拼多多完全抛弃自主账号体系,这对于用户的隐私性,以及后期想要完善用户的信息都存在很大的难度。

最后,在授权过程中可以发现,拼多多比其他平台多获取一个地区信息授权,这对于完善用户画像,实现精准营销具有重要意义。但是,由于微信中,用户的地区信息是自己填写,因此在准确性上,存在很大的问题。相对于地理位置的授权及监控,用户画像中地区信息误差较大。而且微信中地区仅填写到市级,而拼多多的用户地区位置需要更加精确的地区信息,因此直接接入第三方账号,会影响对用户信息的获取。


注册页面

3.2 促活

拼多多的产品定位更偏向于价格敏感型人群,其用户运用社交活动给予价格优惠。以产品低价的定位,吸引目标热人群,通过优惠、折扣、社交分享与拼团模式,提升用户的参与度与活跃度。

3.2.1活动运营

通过浏览APP页面可以发现,整个APP是以商品为中心,围绕折扣,优惠,限时秒杀等活动展开,主要通过活动运营吸引用户的参与度,提高用户活跃度。


活动运营

从上图可以看到,APP屏幕展示中,以促销,优惠为重点,吸引用户,提高活跃数,但是展示的“超低”的优惠价格往往只是一个噱头,真实商品往往是赠品或者量少,与真实数量的价格不相符。根据期望-确认理论来说,这种做法虽然可以吸引用户注意力,但是,实质上,反而会提升用户的预期,让用户的预期价格就是屏幕展示的价格,一旦真实付款比展示价格高,则会有很高的跳出率。因此,采用“超”低价虽然可以促活但是对于增加收益,识别高价值用户反而是有害的。这种“文案”运营的方式在产品成长初期,是有益的,但是对于成熟期,反而会不断损伤用户情感,流失很多用户。


“优惠 ” 价格


3.2.2 激励体系

在用户激励体系中,拼多多通过设置签到维持用户的留存和日活。但是可以发现在APP界面中很难找到签到界面,需要通过功勋墙内模块进入。

在签到的激励的选择中,拼多多没有采取大多数产品采用的积分,以及荣誉激励,而是直接采用用红包直接激励用户签到的方式,属于强激励措施。但是使用金钱激励会存在一个致命的缺点,用户缺乏黏性,只要没有现金激励,用户马上会流失。


激励体系

因此在后续的激励体制构建中,应该加大荣誉激励和情感激励的运营,培养用户习惯,增加用户黏性。

3.3留存

3.3.1留存分析


通过数据可以看出,拼多多的7天留存率属于行业最高的,这与拼多多选择的社交裂变运营分不开,而且通过消息推送内容可以看出来,对于新增用户的留存,拼多多还是主打活动玩法,通过设置“红包”激励用户,这对于价格敏感型用户来说,非常有效。


红包激励

但是高留存是建立在用户是价格敏感型消费者的基础上,当用户画像一旦发生改变,用户对价格的敏感度降低,那么用费用换留存效果也将不显著,高留存,高日活也将成为历史。


3.3.2推荐流机制

在推荐流机制上,通过用户体验可以看出,淘宝以算法进行个性化推荐,而拼多多以价格折扣、拼团量直接排序。个性化推荐可以以更加精准的方式获取高价值用户,而直接用折扣、拼团量排序的面向的主要为价格敏感用户。


拼多多(左) 淘宝(右)

3.4 裂变/传播

拼多多走的路线是社交型电商,通过社交裂变引流,使得早期的获客成本极低,这帮助拼多多迅速打下江山。但是随着产品的不断成熟,获客成本也在逐渐上升,由原来的4.99直接飞跃到48.31。但是对比其他产品,拼多多的获客成本还处于廉价状态。


拼多多获客成本
京东获客成本

随着产品的渗透率的增加,要想持续的实现用户增长,需要在自传播上加大投入。

3.5 增收

通过相同的搜索词,大致做出拼多多和淘宝的商品价格对比。从下图可以发现,拼多多在价格上还是占有绝对的优势。并且通过非常直观的价格优惠---折扣,让用户感受到价格的对比,从而产生价廉的心理,促进下单率的转化。

 

价格对比

通过拼多多的财务摘要,可以看出公司的营业收入在逐渐增加,但是归母净利润却仍为负。拼多多前期的一系列销售行为,为产品带来了流量,但是也埋下了“地雷”。后期如何通过转型,实现增收,是一个战略性问题。

来源:万得
来源:万得

4 竞品分析

在电商行业中,拼多多的主要竞品是淘宝,京东,苏宁易购,唯品会等。但是由于行业的特殊性,以及各个产品又各有侧重点,一般来说,淘宝用户的消费偏好为日常用品,拼多多用户的消费偏好为快消品,母婴用品,京东用户的消费偏好为家电,电子用品。其次,三大电商的起家不同,培养的用户消费行为不同,对于京东,消费者更加偏好电器,电子产品,对于淘宝,逐渐升级高级玩法,比如双十一的优惠规则,把消费者的起点拔高。对于拼多多,更多的是立足于草根阶级,搭乘的是社交流量的便车,属于价格敏感型消费者。因此即使处于淘宝的高渗透率下,拼多多还是可以在占领一席之地。


5 发展趋势

通过上文的市场分析,与用户定位和用户画像,可以看出来,拼多多的发展是立足在广阔的流失用户和潜在用户上,成长于低成本社交裂变的红利中,服务于价格敏感性消费者。但是随着流量的消逝,用户渗透率的提升,公司未来的发展,需要值得思考。

首先,拼多多的战略定位未来发展的用户定位与当前用户画像不相符。用补贴刺激消费,带来流量只是暂时的,对于今后的发展,还是要服务于高价值用户。因此对于高价值用户,首先应该设立系列机制来筛选出目标用户,对不同目标用户采取不同的营销策略,高价值用户进行精准营销;对于高活跃用户采用折扣吸引。根据用户画像适时改变运营策略,完善自建激励体系,并由现金激励逐步过渡到情感激励和荣誉激励。

其次,完善产品类别,当前平台上商品主要集中在低价值的快消品,商品的品类少,而精准营销也只有在产品异质化的前提下才有可能实现,因此,完善商品品类,为之后转型,精准营销提供物质基础。

最后,在社交裂变的基础上,还应该逐步发展不同的自传播方式。比如培养KOL;采取措施培养用户的情感价值;采用爆款,独家,正常促销的方式吸引用户。

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