【引子】

     在线教育这个概念，从兴起到发迹，在国内互联网也经历了一些年头，K12在线教育的重点竞争领域也一变再变。从早期的一窝蜂做工具，到现在的一窝蜂做直播付费课。付费课又从轻到重、从平台到自营，中间还掺杂了O2O这样的已被证伪的模式。目前以双师模式班课为主流的产品形态算是基本稳定了下来。

     之前很有幸地，曾供职于两家以工具型app起家的在线教育公司，也算亲历了这个阶段。正值36kr的文章《2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值 》朋友圈刷屏，正好想起了这段经历，来写写对于“工具型产品”转型“付费课”过程中的导流之痛。（当然，那篇文章中还是有部分数据错误的，在此不表）

【一】

    不太了解教育口情况的朋友，可以从文章中看到，传统的工具流量大户，如猿辅导、作业帮等都开始大规模进行了效果广告投放，为自己的直播付费课导流。而文中提及的其他投放竞争者，也不乏工具流量大户，其中有几家甚至已经大规模投放了好几年。为什么这些拥有大流量工具产品的公司，都还是走向了“课程效果投放”的路？

    认真地讲，在国内K12在线教育的竞争环境下，工具产品导流付费课，是个大大的伪命题，为自家班课单独做效果投放，也是不得已而为之。

    特别定义，本文所指的工具型产品，更多侧重于“与学习相关的通用型辅助工具，和直播付费课场景结合又不完全耦合”的产品，如单词、搜题、题库练习等。

【二】

     以一款月活3000万的产品为例。

     按每月轮替10%的新用户来计算，留给我们的新增是300万用户。在这300万用户中，你有两种路径引流到你的变现产品。①在app主使用流程中加广告  ②在app底部加一个tab

     在不计算洗早期存量流量的情况下，如果是有经验的各位，可以很清晰地算出，你每月能够从这两个渠道新增的班课转化用户，实际上是非常有限的（具体数字各位心里有数）。

以投放为例，一个单期客单价几百块的用户，通过体验课程的投放，应该2-4000块能够拿下。也就是说，一个3000万月活的产品，能给直播课带来的用户，以投放成本来换算，不过寥寥，恐怕也就是巨头们旺季半个月到一个月的营销费用。

     这笔钱对于各个财大气粗的在线教育公司来说，简直是小case。

     归根结底，是工具型产品的使用场景，和在线授课的场景不够吻合。李逵李鬼，失之毫厘谬以千里。用户是来你这里喝免费水的，你偏要卖饭给他吃，转化率低，也是顺理成章的。

【三】

     工具型产品导流付费课程，优劣势都很明显。

     好处在于：由于工具有自传播属性，因此工具流量非常便宜，导流到“付费课”的用户相当于“一流量两用”，付费课的流量完全是白来的（毕竟哪怕没有付费课，你的工具也是会做下去的，大家早年做工具的时候，也都没想到付费课这一步，app投放不也照样投）。对于早期摸付费课模式的时候，有这么一批说导流就来的流量，绝对是很利于跑通基础模式的。且给资方讲故事容易，需要说用户量的时候，可以以工具产品的用户量来说事儿。需要讲变现的时候，可以以庞大的精准用户量导流到付费课作为故事脉络进行描绘。

     劣势在于：由于转化率太差，能够给付费课提供的上限非常有限。在市场早期阶段，该流量尚且够用，可以满足跑通“付费课模型”的需求。但当市场进入白热化竞争，各家在线教育公司不是你死就是我亡，一年几个亿十几个亿广告费用砸下去时，原有工具给提供的付费用户，就远远不够了，上限太低，100个免费用户也转化不成1个付费用户。如果以付费课角度来看投放工具产品的ROI，也极为不划算，一个精准投放用户价格几千，换算到工具产品的流量价格乘以付费课的转化率，价格都要上天了。

【四】

     综合来看，优势带来的好处，远不及劣势带来的难处。在付费课为王的阶段，早年的工具优势成为了转型“付费课”模式的劣势，路径依赖阻碍了向外拓宽流量渠道的动力。市场竞争是不等人的，等其他公司都跑通了直接投放\售卖“付费课”的模式，且进行大规模放量后，迫于市场竞争态势，这些工具型公司也必须走上了投放路径。

     而最致命的是，当工具型公司真正下定决心往这条路走时，往往此时已经落后那些 早下决心走投放路线的公司许久，该趟过的坑，一个都没走过。不得已，只能加大投入，1天当别人3天来用。这其中，投放产品的定价、内容、服务、投放渠道、续费策略甚至是人员储备等，有的好抄有的不好抄，此中不足为外人道也。

     越早越早认清形势，抛弃存量优势，转型做付费课效果投放的公司，在目前阶段则走得更顺。晚做决策的公司，则需要花更多时间、金钱、人力成本去补足学费。我们在市场上，可以清晰地找到各个时间段做出决策的对标公司。

     好在目前该领域还远没有到收尾的时候，各家尚且还值得再搏一搏，因此早做的公司不一定就稳，晚做的、目前还在踩坑的公司也不一定就追不上。

【五】

     聊到现在，还存在两个问题。

    一：是不是投放，就是直播课最终获取流量的归宿？大家最后的营销获课，拼的都是投放？我的答案暂时是否定的，等到几家巨头砸钱捞够了基础用户，占据了行业前列，依托老用户的长周期高续报和口碑，就能每个季度源源不断地提供营收的时候，也许那时候投放流量，也就成为了附属品。或者到了那个阶段，市场上的流量成本，可能也不是班课玩家大规模放量能够承受的了。

     二：是不是在所有领域，工具型产品转付费课的模式，都是不work的？答案依旧否定。粉笔的题库练习，为直播业务立下很大功劳。扇贝一个背单词软件，做起四六级课程，也有声有色。更遑论那些工具型产品做的知识付费业务。很显然，至少在成人领域，这个模式至少还是有跑通玩家的。

     为什么同样一个工具转付费课的模式，K12领域跑不通，其它领域跑的通？且看下篇（也许是下下篇）文章分解。