用户去使用一款产品的逻辑是什么样的？

想得到 - 懂得用 - 觉得好用。

首先是认知层面，当用户产生某种诉求的时候，第一时间能想到你，这叫想得到。

接下来是表现层面，产品的逻辑要做的足够简单清晰，用户进来后能在这里面玩得转，这叫懂得用。

最后是内核层面，用户为什么会觉得你好用？可能是一个设计细节打动了他，可能是提供的内容比别家多，可能是性能比别家好。不管是哪种原因，你总有一步是走在了所有对手的前面的，这一步就是你的核心优势，是击败对手的关键。

我们做产品是在做什么？

做产品就是在抢占用户的心智，在用户的心智里留下印象，让他在有诉求时想得到懂得用觉得好用。教育用户的本质不是“教育”，而是在用户的心里“建立心智认知”并“使他的认知顺畅”。记住，“教育”是要花钱的，而且很贵。产品经理们所孜孜不倦追求的一切都是效率和生产力的提升，任何时候都要记住衡量投入产出比，如何在有限的资源内产出更多的价值是核心的产品思维之一。所以你知道么，虽然这篇文章的标题是“教育用户是什么”，但其实我不太喜欢“教育用户”这个词，因为这总让人感觉境界差那么点意思。产品是被动的艺术，优秀的产品经理本就不应该让用户期启动潜意识里的防御机制，而是应该顺着用户的潜意识做产品，人欲即天理，不是“我告诉你应该怎么做”，而是“我洞察到了你是怎么想的，于是我顺着你的想法让你觉得一切都是顺理应当的”。只要能达成我“建立心智”的产品目标，为什么不选择代价最小的呢。

那么，如何降低教育用户的成本？

这个世界上最难的事情有两件，第一件是把你口袋里的钱拿到我口袋里来，另一件事把我脑子里的想法塞到你脑子里去。想在用户的脑子里建立认知是非常困难的，我们如何降低教育用户的成本呢？

找准切入点

对于绝大多数产品来说，你不会处在一个蓝海领域，任何一个领域上每天都有数不清的对手入场。也就是说，你要做的产品，基本都有对手，而且都有对应的头部产品。但是不要沮丧，任何产品都有弱点和他覆盖不到的地方，选择聪明的方式---找到你的竞品未覆盖或做的不好的业务和人群，从这里敲进去。举个例子，IBM当年在计算机产业里面是绝对的巨无霸，看起来无人可以挑战，但苹果却成功崛起，推出小型家用机从巨头手里抢占了市场。究其原因是IBM的目标用户是大企业，架构、供应链、意识形态都是直接to B，目标都是大型机构的核算和数据处理，没有覆盖到to C端的业务。对于企业来说生存是第一要务，而企业的一切都是由他们的用户赋予的，所以IBM在服务好支撑它活下去的这些大企业用户的同时让他错过了to C的家用机市场。这里引用梁宁老师的一句题外话：“用户是我们的重要资产，但也可能是我们最大的创新盲区。”

另一个例子是拼多多，当淘宝的店铺排序规则越来越高成本的时候，他的下沉用户怎么办，这是淘宝覆盖不到甚至主动淘汰掉的用户，淘宝不做就代表这些用户消失了吗？不是的，用户和市场是客观存在的，不会因为企业不做或者没有相关产品存在而消失。于是，拼多多找到了这个市场并在巨头的角逐中活了下来，他成功教育了那些被淘宝间接淘汰掉用户来到拼多多开店和购买比淘宝那里更“便宜”的商品。

找到对手的弱点，就会大大降低正面仰攻的成本。

顺应用户潜意识

企业每年花大量的经费用于研究用户，都是希望尽可能的贴近用户，降低距离感，顺应用户的潜意识和认知进行产品设计。举个例子来说明如何通过顺应用户的潜意识来降低教育成本---微信和支付宝移动支付时代的入口大战。

从现金支付时代过渡到移动支付时代，就是一个典型的教育过程，在此之前大家要么拿现金交易，要么刷卡，扫码付款这种体验大家是没有概念的。支付宝从2011年就取得支付牌照并开始布局支付，所以在移动支付领域他是先入场的玩家，先发优势巨大，而微信是作为后来者入场的。无数的经验告诉我们，在中国，最粗暴有效的教育方式就是拿钱硬砸，但用钱硬砸的效率并没有显著的高低之分，所以在当时双方的补贴拉锯战中微信仍是弱势的，直到微信红包的出现。利用微信的社交关系链+中国过年的红包传统，大量的用户使用微信绑定了银行卡并开通了微信支付，这就是高招，真正地体现了什么叫“人欲即天理”。尽管绑定银行卡的使用成本非常之高，但用户还是大量的涌入了微信支付，因为这顺应了用户的潜意识，“过年了，我和家人朋友发红包再正常不过了”，花最小的钱，办最高效的事。

再举一个低产出的例子，我们的竞争对手茄子快传在印度拥有超过三亿的用户量，是印度的国民级应用，拥有足够的用户流量。因为市场网络环境的变化，茄子从17年开始转型产品形态做流媒体，试图将他庞大的用户流量进行转化。但从我们在印度的调研结果来看他的转型并不顺利，原因很简单，因为在用户认为茄子就是一个传输工具，我为什么要来你这里看视频？转型的方向和它本身给用户的心智印象完全风马牛不相及，自然想不到。入口和流量不等于场景，不能在适当的场景下触发用户的潜意识，用户根本联想不到，教育成本会大大上升。

尽可能做到简单

不管是拉新获客还是教育用户使用产品，都要把整个流程做到尽可能的简洁和高效，一项越复杂的行为，教育用户的成本就越高，因为用户在任何一个环节都可能放弃产品从而造成流失。所以在保证功能目的达成的前提下，做到最简单。

总结

教育用户的本质不是教育，而是建立用户的心智认知。教育用户是有成本的，所以无论何时，尽可能的不要“教育”而是去试着贴近用户，顺从人欲，找准切入点，降低建立心智的成本。

生意的本质是评估投入产出比，只要最终我的收获能抵付我的成本，那这就是一门好生意。教育用户也是一样，我们无非也就是想从“教育”这件行为上获得收益。所以，试着去量化你的行为，和做产品一样时刻去问自己这几个问题：

1、我能得到什么？

2、我要付出什么？

3、值得吗？

4、我撑得住吗？

想明白这四点来决定干不干，剩下的都是手段和方法。