——广告的本质到底是什么？

1.不像广告的广告

“舞台再大，你不上台，永远是个观众！”

上面这句你觉得是在说什么，心灵鸡汤还是人生哲理？它是一则广告牌的广告。

“成年人最大的本事是熬出生活的意义，那些显而易见的所谓成就，往往都是曾经苦苦熬过的岁月的烙印！”

你觉得这句又是什么？其实这也是一则广告，是卖枸杞的广告。如图：

 无论市场有多成熟，专业化程度有多高，总有人认为“只有不像广告的广告，才是最好的广告”！

从语法和逻辑上看，这就是个病句。

同样的句式造句：只有不像香蕉的香蕉，才是最好的香蕉！

任何一个事物如果不像它本身的样子，都会被认为是个笑话，但是到了广告这里偏偏就没有人质疑。

有人要问：广告不像广告，那它像什么呢？

答案也是令人匪夷所思：除了不像广告，它像其他的所有东西！

像诗人、哲学家、励志大师、文艺青年： 

还有的像摄影家、电影编剧、画家……总之，就是不会好好地告诉你，他是卖涂料、卖广告牌、卖枸杞、做消防培训或者做农家乐的。

把这些文艺、有B格广告的老板名字备注拿掉，你无法辨认他的职业，更无法判断他发的东西竟然是广告！

一个做营销咨询的朋友对这种现象一针见血地总结：那些营销做不好的老板，都成了朋友圈的诗人和哲学家。

观察一下发现正如他所言，行业里做到老大的，无论在朋友圈还是微博都是简单直接地介绍自己的产品，自己的产品广告也是直抒胸臆，不考虑“是不是显得没有文化”“没有品味”。例如同样是做媒体的分众传媒的微博： 

每一条都是行业知识和产品广告，这是一个介绍业务建立权威的地方，不是老板的个人哗众取宠的秀场。

这些做到行业顶端的大佬都知道：广告的本质不是内容、不是娱乐、不是文艺秀场，广告是一种为顾客提供信息服务。

基于这个关于广告本质的理念，所有的宣传广告当然是要简单直接地介绍产品卖点，在最短的时间内为顾客的消费决策提供最多的有用信息。

因此，在自己的产品广告上卖弄创意和文化的老板都被市场远远地甩在了后面，徘徊在淘汰的边缘而不自知。

任何一个事物如果不像它本身的样子，都会被认为是个笑话，但是到了广告这里偏偏就理所当然，市场上不像广告的广告大行其道，但是结局都是一样以失败告终。

或许，正是因为逻辑混乱，才做不好营销也不一定。

2.那些成功的广告都是什么样的？

脑白金 数十年如一日地被评为“最令人讨厌”“最恶俗”“最雷人”的广告，而且永远排名第一。

但是，讽刺的是在“中国十大最成功的广告”评比中，脑白金也排名第一。

1999年7月脑白金以“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的10秒广告让脑白金迅速“风靡全国”，“据渤海早报报道，2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元”，现在脑白金的年销售额仍然在100亿以上。

为什么“最令人讨厌”的广告反而“最成功”呢？

现在能否正确评价脑白金广告，成为专业广告人与业余广告人的分野。

前面说过，广告的本质是为消费者提供的一种信息服务。

任何一个事物的成功，都是因为它遵循了正确的规律。符合广告本质的广告必须具备三个条件：

第一，清晰的定位，说清楚“我是谁”。脑白金定位在礼品，而不是保健品。这就与一般的保健品形成差异化，进入竞争者相对较少的礼品市场，规避红海市场的残酷竞争。

第二，功能，告诉消费者“我是做什么的”“解决了消费者什么问题”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，解决了“年轻人过节给父母送礼如何选择的难题”，就这一难题直接给出了解决方案“收礼只收脑白金”。

第三，直接明了，简洁利于传播。整个广告只有10秒，首先在成本上比当时动辄一分钟或30秒的广告要低很多；再加上广告语14个字，包含“脑白金”名字，有行动指令“收礼”“送礼就送”，有一定的韵律朗朗上口，不仅传得快还直接发动购买。

这就是为什么外行人看来很讨厌的脑白金广告，而在专业广告人眼中是非常成功非常了不起的广告。

后来，脑白金有了无数的追随者……

3.专业人士应该清楚：情绪和需要是两回事

打开搜索引擎搜索“恶俗广告”之类的关键词，相关结果一两百万条。

人人都在吐槽，尤其是这种令人深度反感的广告。特别是今天，每个人都处在信息爆炸的环境之中，调查显示每个人每天身边要出现上万条广告信息，每个人都不胜其烦。

但是，我们烦的是什么呢？是没有用的信息。

不需要的时候你是很烦的，如果是正好需要的那么，这条广告就不是骚扰，而是有用的信息服务。

所以，专业的广告人应该清楚，广告的目的是为那些潜在客户提供信息服务，而不是让人喜欢的。

消费之所以会对广告产生逆反心理，那是对大量无用信息淹没的正常反应，当他有需要的时候，还是会接受你的建议。多少人嘴上说讨厌脑白金，但是买礼品的时候不是依然选择了它么。

大多数人不喜欢的不代表是不需要的——

你不喜欢炎炎烈日

你不喜欢狂风暴雨

你不喜欢寒冷的季节

但是以上所有这些不都是生存所需，谁敢完全脱离这些条件生存？

甚至，这个星球上很多人还和曾经讨厌的人结了婚。所以，情绪是情绪，需求是需求。

广告内容是服务于消费者需求，而不是解决消费者情绪，那是娱乐公司的事情。

不专业的广告人，只看到情绪看不到真实的需求，进而创作一些所谓“叫好不叫座”的“形象广告”，还孤芳自赏地认为是别人不懂欣赏。

广告是信息服务，传播成本越来越高的今天，更要讲究针对性和实效。

不能带来知名度和销量的“艺术作品”，都是在用客户的钱拍自己的小电影，不仅不专业，更是没有职业操守的表现。

这种人，广告公司和企业都要警惕。