Amour Care的品牌发心

在互联网深度发展的推动下，品牌竞争日趋激烈，Amour Care爱沐私护品牌在2016年创立的同时也面临着新媒体用户规模红利的“冲顶”，我意识到抢占新媒体的时间与注意力，即将是品牌的核心主战场。

爱沐摩丝在小红书的笔记数量

2019年4月，我召集全公司的伙伴开了一个紧急会议——因为我们品牌的种草笔记在小红书上从1000多篇突然暴增到1.4w篇，面对爆发式的流量井喷整个团队是亢奋的，毕竟这是我们团队小半年来的成果，然而我知道更大的考验还在后面，比如内容的优化沉淀、口碑舆论的实时监测、客服部的承接转坏、售后的抗压力…...

在我们摩拳擦掌准备面对更大的挑战之时，在这里也和大家分享一些关于品牌如何借助小红书获取更大曝光和流量的实战经验。

小红书的目标用户分析

【以“跨界思维”与小红书受众联动】

为打造一个清新的国货私护品牌，Amour Care一直步履不前，选择新媒体曝光渠道也一直非常谨慎，我们向来不做广撒网的曝光战略，只选择和我们品牌文化理念契合的渠道推广。于是，我们决定让品牌和产品在小红书平台深扎！这样的决定并不是空虚来风，基于品牌的调性与小红书调性相契合，符合当下年轻群体的消费观，主要以90后和00后为主的25岁左右的女性青年为主，她们消费观念先进、注重自我感受、品牌忠诚度低、社交购买力强......这一个个鲜明的标签，也正是我们品牌的受众标签。于是我们选择和“红薯”们拥抱，果断决定重磅出击！

爱沐Amour Care内容运营

【得内容者得天下】

内容生产主要有两种模式：PGC（Professionally-generated Content，专业内容生产）和UGC（User-generated Content，用户内容生产），小红书的内容构成主要有3种，分别是：UGC、PGC 和以明星、红人为代表的PUGC。

内容运营，是一种运营手段，也是一种职能分工，其本质是为了满足用户的内容消费需求。切以人为中心，有需求就有供给，这也是人类社会的规律。

爱沐Amour Care品牌号内容规划部分截图

爱沐Amour care的倡导理念

我们深耕小红书之前做的最重要的工作就是对内容运营的伙伴们进行产品知识培训，只有真正渗透产品后才能由表及里的打造产品性格，输出的内容既能满足用户的内容消费需求也能传递出我们爱沐私护产品的调性，如果没有这些前提条件，我们在小红书上没有任何曝光优势，比起国内传统私护品牌来说我们太年轻、比起国外私护产品我们受众基数太小，但我们知道自己要吸引的受众需要什么，所以我们所有的内容输出不再停留在私密护理本身的科普和产品功效的反馈，而是以“独立新女性”“身体美学”“独立、宽广、平衡”等等全新理念为主打调性输出，在初期成功收获一批忠实用户。

爱沐Amour Care的矩阵营销

【品牌➕KOL矩阵营销】  

在小红书开放式UGC和PUGC环境内，品牌官方和用户都成了传播的主体，决定触达受众的规模与产品曝光的速率不仅是品牌预算高低，也和内容的矩阵构成息息相关。

品牌官方输出的一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，难以合量产。

那我们如何在有限预算内形成高曝光呢？必须得团队协作提前做好矩阵战略规划：

1、品牌号排兵布阵

以官方品牌号为金字塔尖依次向下矩阵不同领域垂直号，从各个层面达到用户交叉触达。

每个垂直号都应该关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。并且要放在较长的时间段里看数据，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。

头部+中部达人营销推广

2、KOL矩阵联动

如果预算充裕，可以先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知，形成购买。

底部达人+素人笔记联合营销

如果预算有限？

不妨先通过赠送产品的模式与KOL建立联系，邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草给消费者。如果预算再充裕一些，可以直接赠送中部KOL，邀请撰写体验笔记。

Amour Care的流量闭环

【流量承接打造营销闭环】

在完成了以上2个重要节点后，我们有了曝光、有了流量、有了知名度，但我们明白没有永远的流量红利，获取流量的成本也越来越高，如何将小红书流量转化到我们品牌的私域流量才是重中之重。

爱沐Amour Care调查问卷

为此，我们客服部也要接受品牌文化、产品知识、用户100问答、售后解答、市场心理学等等培训，我认为这个年代只靠套路是无法走长久的，只有和用户靠得更近，想用户所想才是一个品牌能够拥有好口碑的基石。

爱沐Amour Care女性社群

当用户进入品牌的私域流量后，随之社群运营就要启动，社群运营是为了配合产品的使用，并将用户引入到产品当中来；社群建立的目标始终是围绕“产品”的，无论你的产品是实物产品，思想或者某一诉求对象。它可以是情感链接，还是兴趣链接，亦或是福利价值链接。社群运营最重要的是，要搞清楚用户的愿望清单，我们品牌的用户社群以100%女性构成，我们围绕受众做用户画像，从年龄、职业、家庭到消费习惯去分析结构她们的需求和愿望，和她们一起成长一起向梦想的方向同行，即便这些不能为品牌带来直接的变现，但我们依然坚持，我想这也是为什么我们品牌的社群能顶住市场冲击的压力稳步裂变的原因。

 综上所述，一个品牌要借力小红书获得曝光和流量变现，光有营销创意和内容创新是远远不够的。产品体验的先进和优质依旧是我们做这个品牌最深层的信念，而市场的气象，从来都在眷顾那些愿意花力气和客户对话的产品，无论我们在那个平台上做输出，我相信最好的市场传播逻辑本质上是产品本身就是生命力本身。