品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。通过品牌化化创造产品的感知差异和发展忠诚顾客特许营销，营销者能实现价值创造并使之转变为企业的利润。事实上，许多公司最有价值的资产也许不是有形资产，而是无形资产，如管理技巧、营销、财务和运营等专长，最为重要的是品牌本身。从经济学的角度来看，品牌在两方面降低了顾客搜寻产品的成本：内在方面，顾客不必过多思考；外在方面，顾客无须到处搜寻。在对品牌既有的了解基础上（包括产品质量、产品属性等），消费者可以对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面做出推断，形成期望。品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。品牌还具有象征作用，能让消费者投射自我形象。品牌所起到的作用是过去的兄弟关系、宗教、服务机构所起到的作用。它们帮助人们认识自我并向别人传达这种对自我的认知。还有个重要的作用就是向消费者表明产品的某种特点。品牌也使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。通过商标注册可以保护品牌，通过专利可以保护生产工艺流程，通过版权设计可以保护包装。
品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。品牌间的差异可以与品牌自身的属性或利益相关，或者与无形的形象因素相关。
自上而下品牌管理是指营销活动围绕“大品牌地图”，并借此认识到产品、市场和品牌之间的协同作用；自下而上品牌管理则要求营销经理主要关注营销活动，使单个产品的品牌资产最大化。
