创业圈经常有这样的说法，某个概念很容易做成，某个模式要做成很困难，仿佛“容易”和“困难”是某件事的固有属性一般，其实完全不是。
自从认知革命，智人的足迹遍布全球，就有一个魔咒时时刻刻伴随我们，甚至在可见的将来我们也没有能够摆脱其阴影的迹象，那是“认知的局限”。
看过前文《如何令人信服地快速自我介绍？》的同学应该记得人类的分类需求，这是一种与生俱来的刚性需求，可以帮助我们高效地认知世界，那时我们只举一个应用：如何用分类需求快速在别人的脑海中定位自己。但其实不仅在自我介绍，在定位产品、定位公司甚至定位任何一件事的时候，分类需求都无所不在。
在我们付出了认知成本，把万事万物分门别类后，我们希望的是世界就这样平稳的运转下去，如果要把某个类别中的事物拿出来，重新安放到别的类别中，这不但意味着之前的经验已经失效，而且相当消耗认知资源和时间成本。例如在这个互联网为个体赋能的时代，还有很多人转不过弯总觉得工作就该找个国企，那样才够稳定，当然他们依旧认为工作的稳定仍然是第一要素，要改变这个认知。
我们对世界的认知本身构成了一个巨大的壁垒和磁场，在这磁场的作用下我们赋予每件事物一个“本来应该的”样子，我们认为小便池就应该用来小便，我们认为发射卫星最重要的就是把卫星送到轨道上，我们认为结婚成家就该买车买房、然后生个孩子可能还要养条狗，我们认为挣1000块钱就是容易，挣10000块钱就是困难。
但是杜尚认为万物都可能发挥艺术价值，于是能把小便池搬到艺术博物馆从而奠定其在先锋艺术圈的地位；埃隆马斯克认为发射卫星最重要的是火箭的重复利用，于是能在不懈努力后完成人类首次火箭回收；同时不计其数的年轻人认为婚姻还有另外的形式和生活方式，于是主动选择不买房、不买车甚至不要孩子却依旧生活的快乐幸福。
为什么有的人是大牛我们却是菜鸟？原因之一就是他们敢于用不同的角度看待问题，而我们不敢，注意是敢与不敢，不是能与不能。也许你从来都没想过小便池能当艺术品放在博物馆里，直到有人这样做过了以后很多人才觉得这算什么，这多简单我也会。没错，腿脚健全的人都能轻松地把小便池搬过去，但是你没那份勇气与笃信，更没有意识到这世界可以换个角度来看。
打破认知界限，你需要的武器是想象力
天才与平庸之辈都会胡思乱想，但区别是天才把这些想法当真并动手检验，而平庸之辈自嘲一下就洗洗睡了。
想象是人天生的技能之一，如同呼吸和心跳一般，写在我们的基因里，无论身世和处境，无论文化环境与学识。一位远在乡下的70岁老母亲会想象孩子在城里的如何打拼，一个三岁孩童也会想象妈妈来幼儿园接他时会不会带哪种美味的糖果。打破认知界限的这把武器，就是想象力，巧的是每个人手里都有这把武器。
突破认知壁垒要多久？
佛祖释迦牟尼在菩提树下开悟创立佛教，王阳明深夜于龙场悟道开辟学派。虽然我们会花费更多的时间在迷茫中摸索，但当我们开始冲击认知壁垒时，其实距离完成一次认知升级已经很近了，那真的就是几天甚至是几小时几分钟的事。
那么，我们重新审视“困难”与“容易”，它们到底是什么？它们绝不是事物固有的属性，而是两种分类方式，是人类为了简化对世界的认知而创造的分类方式，“困难”与“容易”就像两个用来收纳物品的盒子，每当我们遇见一个新鲜事物，会下意识地放进其中的一个盒子里，进而在做这件事的时候，又会受到盒子本身（困难或容易）的影响，但是注意这个影响本身，是因为我们强行赋予盒子与事物之间的联系而产生的。
既然困不困难只是个分类方式，那当我们试图把一个事物从“困难”这个盒子里拿出来，放到其他的盒子里时，你需要付出的工作简直比收拾房间还简单，只需要一个念头就足够，到底难在哪呢？无非是一点勇气，敢于尝试而已。
在商业创新领域存在一个10倍原理，即把一件事优化10倍，比把一件事优化10%要容易。为什么呢？因为要优化10%，一定要深度了解现在的商业模式，每一个环节的每一个细节，在此基础上发挥创意，力图革新，这其实是大部分传统企业在做的事，简单的说就是把以前的工作做的更有效率。
那优化10倍是怎样一副景象呢？为了给人们提供出行服务，UBER没有选择做出租车公司，而是找到了一条新路，做共享出租平台；为了给人们提供支付功能，支付宝没有选择做pos刷卡机公司，而是找到了一条新路做手机APP；为了给人们提供健身服务，KEEP没有选择开连锁健身房，而是找到了一条新路开发教程和训练计划。这样的例子不胜枚举，当我们在想如何对一件事做出10倍的优化时，显然要重新思考商业逻辑，走没人走过的路，而这条路一旦被找到，走起来会比以前那条容易10倍，简单的说就是用新的方式做以前的事。
大部分人认为挣100万比挣1000万容易，真的不是这样，试试用10倍原理重新思考。
最后我们来认识困难与容易的另外三个角度
“困难”与“容易”是在动态变化的，如果你初学小提琴，大概会觉得那曲子难死，同样的曲子对于职业琴手来说可能连热身都不够用，而随着你拉琴技艺的提高，困难的曲子也会逐渐变得不值一提。
当下的“困难”与“容易”是一道选择题。有的人选择当下的困难，如背单词、培训班、反复练习技能、在别人过年娱乐的时候学习，有的人选择当下的容易，如看电影、打游戏、刷微博、打麻将、聊天。无数个当下的选择会共同连接到某个未来。
当下的困难与长远的困难，其实经常是博弈关系，没有什么是永恒的，每天都选择更容易的过，企业的前路一定坎坷不平，创业者每天都应该进攻企业面临的难题，一天一天地在困难中，把企业推向容易的路。
“困难”的路就是“容易”的路，这个道理很多创业人都知道，它很简单，却常常被忘记。IBM沉迷于享受当下的利润选择了“简单地”维护大型机市场利润，被微软选择的“困难的”PC机市场打败，相反，腾讯没有“简单地”维护QQ的垄断，而是选择了“困难地”开发出微信来灭掉QQ，成功地大幅延长了企业寿命，微信与QQ的这种自相残杀对很多企业来说都是难于上青天的，但是，如果你有足够的商业认知，就会明白这是其实一条更容易的路。
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