讲师：梁柱强
今年年底VI会进行调整。
目录
品牌关键词
品牌研究的是消费者心理学。通过有效传播在人的脑海中占据一定位置。
不能把品牌看成一个标志，因为标志只是一个外显的图形；也不能把品牌仅当成无形资产。
关注：差异性--只有创造出差异才能有独特的联想，才可以有满足需求的产品与服务。
品牌所包含的
品牌不仅仅是一个营销的工作，它更是一个综合的工程。
品牌定位
核心原理：占据小阶梯排序
品牌延伸方面，中国企业接受了很多的教训却在一直重复。
产品与品牌的区别
广义与狭义的品牌管理
品牌与受众印象
华润品牌-1
华润品牌-2
华润因为之前做出口，常和外国人做生意，有市场化的基因。诚信和市场化是华润的基因。
更名为各种华润
转型表明华润由分散式企业变为战略管控型组织。
品牌单一化原因
当我们使用华润两个字时，实际上是在使用华润的品牌、价值和商誉。
产品品牌
现在的品牌是华润通过自营贸易创建或并购的。
品牌管理
2002年品牌重塑
品牌管理制度
战略目标
自下而上
自上而下
良性互动
综合式品牌架构
华润系内的企业有以华润命名的,也可以不以华润命名。
李嘉诚做的是综合品牌战略，即李嘉诚家族控股长江地产（仅地产业）、长江和黄（其他实业，所以屈臣氏还叫屈臣氏）。这个品牌策略的好处是品牌有议价。
华润产品及服务品牌
华润集团基本元素
图标表示华润集团的品牌资产。
华润图标代表华润整体品牌资产
背书格式：目前分为三类
背书体现了股权关系
切记：不可越级背书
附属公司：50%股权
成员公司：华润持股20%--50%的合资企业
背书准则2-1
层层背书，不可越级
背书准则2-2
一级利润中心以下企业直接背书一级利润中心
命名指引-2
非华润企业不可使用华润标志，品牌logo不可改色及形状
命名企业-3
华润命名企业不能从属于非华润命名企业
命名企业-4
华润只做企业品牌，不做产品品牌。
命名企业-5
集团鼓励创品牌
商号
叫华润就不能有独立logo，只能使用统一的华润logo。
物业项标
个性化字体体现独特品牌形象
名片相关
今年名片要求会修改
品牌管理审批程序
标准色
三原色
logo四个人是白色的，不是镂空的
标准字
标准字体是花钱买的，在字库里找不到。
logo错误用法
文件都是用AI做的
企业组合全称
公司名存一个AI格式 一个JPG格式
