作为消费者，我们已经习惯了在实体店里用手机搜索不同商家的价格差异，但是近年来出现了一个新趋势，那就是同一商家的线上和线下价格差异越来越明显。比如说，沃尔玛（Walmart）就通过提高线上商品的价格增加了实体店的客流量。
麦肯锡的研究人员表示，零售商定价策略的一点小改变，常常可以使利润增加2％~5％。前提是，零售商你需要知道顾客在什么情况下对线上线下的价差较敏感，以此来改善定价策略。微信公众号“新零售商业评论”介绍了麦肯锡咨询公司对此的研究。
为了解顾客对价格差异的敏感度，麦肯锡研究员就三个类别的商品对美国2400名顾客进行了调查。它们分别是3美元的牙刷、30美元的毛衣和300美元的平板电视。研究员告诉受访者同一商品线上线下的价差为5％和20％。有时线上便宜，有时线下便宜。然后询问他们是否可以接受这样的价差，以及原因是什么。
研究结果显示，总的来说，当人们在实体店感受到商品的即时性、可触摸性以及专享性时，他们能够接受商品以更高的价格在实体店内销售。当然，对价差的容忍度也取决于该商品本身的价格。大部分受访者能够理解，零售商因为在实体店备货需要承担更高的销售成本。
具体而言，59％的受访者可以接受低价商品的价差。对于一支3美元的牙刷，超过三分之二（68％）的人可以接受店内价格比网上高出5％。即使店内价格高出20％，51％的人表示仍可接受。
此外，对于价格较高的商品，人们更容易接受网上更便宜的价格。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视，分别有37％和38％的受访者能够容忍网上便宜20％。在不同年龄群体中，年轻人更容易接受价格差异。31岁以下受访者中约有40％的人对价格差异表示理解，而45岁以上接受价格差异的人只有20％。
研究人员补充，和其他消费者相比，亚马逊Prime会员更容易接受线上价格偏高。研究人员分析，这些顾客一贯更看重网上购物和退货的便捷性、速度以及无需舟车劳顿前往实体店等特点。
根据初步研究结果，麦肯锡研究员建议零售商使用以下三种方式进行多渠道定价。
首先，定价团队应该专注于实施差别定价策略。在评估价格弹性时，定价团队可以采用大数据分析来计算产品价格如何影响需求，其中要考虑到季节性、竞争行为等多种因素。
其次，实体店员工必须采用合适的话术来解释价格差异。多渠道定价需要采用更积极的沟通策略和更有效的店员培训方法。很多时候，当被问及为什么实体店的价格与手机App上的价格不一样时，店员常常不作正面回答。麦肯锡研究员建议，当顾客对商品有疑问并询问其价格时，无论是面对面交流、电话沟通还是线上聊天，一线工作人员都需要意识到价差的存在，并能够合理解释原因。
再次，零售商需要应对多渠道定价带来的运营挑战。如果真正希望以顾客为中心，零售商应该为顾客提供将网购商品退回实体店的便利。比如说，欧迪办公（Office Depot）公司允许顾客按原价退货，无论他们是通过什么渠道购买的。麦肯锡研究员强调，顾客很看重这一点。
以上就是麦肯锡研究团队对零售商如何实施多渠道定价的建议，希望对你有启发。
