001关于作者
本书作者华杉、华楠，上海华与华营销咨询公司的联合创始人。该公司服务的客户包括了奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等大家熟悉的知名公司。
华杉，“华与华方法”的创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。
华楠，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，微信三百万粉丝大号“书单来了”创始人。
002关于本书
中国本土最贵的营销咨询公司，首次公开讲述“华与华”战略营销创意方法。“华与华方法”是把企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的新方法，这个方法构成了华与华营销公司的核心方法论。本书的核心理念是从降低营销成本的角度来讨论营销的方法。
003核心内容
一、降低营销成本的核心方法是什么；二、如何提高营销的传播效率；三、品牌顶层设计：所有的事都是一件事。
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一、降低营销成本的核心方法
1. 决定营销成本的关键
营销做出去之后，消费者对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本就是决定营销成本的关键。如果你花了很多钱，可是消费者根本没记住你，更别提购买你的产品了，这样的营销成本就是非常高的。
2. 设计超级符号
（1）从降低营销成本的角度，能让产品被人记住并被人喜欢的创意，被称为“超级创意”。实现“超级创意”的关键，在于使用“超级符号”。
（2）营销本质上就是一个设计符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。创意设计其实设计的就是符号。
（3）能够调动人本能产生情感和行动反应的符号，就是“超级符号”。超级符号一定是人人都能看懂的，不需要思考就会听从这个符号的指挥。
3. 预制件的方法
所谓预制件，是建筑业盖房子的一种办法，即把各种建筑材料提前制作成半成品以便直接安装使用。运用在创意营销中，就是把人类文化当中已经有的被广泛使用的人们熟知的符号当作预制部件。
实现预制件效果的符号主要有两种：
（1）公共符号：像红绿灯、交通标志、男女厕所标志等人们都非常熟悉的符号，人们的行为会不由自主地受这种公共符号的影响。
（2）文化符号：日常生活中一些耳熟能详的成为人们文化记忆的符号，比如孙悟空、十二生肖、习俗、谚语、俗语、大家熟悉的歌曲等等，是大家共同的文化符号。
【案例1】运用了文化符号的河北固安县的城市宣传口号。
【案例2】田七牙膏的营销把露出牙齿微笑的文化符号和牙膏绑定起来。
二、如何提高营销的传播效率
用超级符号来设计营销方案的话，在传播的过程中就要关注“传”，而非“播”，也就是要让消费者进行主动传播。
1. 营销口号：就是为营销产品而设计的一句宣传语。在华与华方法里，这种有强大威力的一句话营销口号，被称为“超级话语”。
（1）营销口号不是设计一个给消费者看的文案，而是设计让消费者主动说给别人听的文案，也就是一定要符合口语的表达方式。
（2）超级话语：一句能够给消费者留下深刻印象还有购买冲动的营销口号，就是“超级话语”。
【案例】用东北二人转形式的语言给地方化肥公司设计营销口号。
2. 产品命名：指给要传播的对象起名字。那些能让人印象深刻并激发购买行动的命名词语，就被称为“超级词语”。要进一步降低成本，提高传播效率，就要给产品起一个好名字。
（1）能降低成本：跟口号相比起来，名字更有权威且不容易更换，而且名字的传播场景和机会是最多的。
（2）要有指令性：名字不是用来解释事的，而是用来做事的，也就是说能指挥人行动的。
【案例1】额尔古纳市的一个宾馆被作者起名为篝火宾馆的原因。
【案例2】在英国威廉王子的儿子诞生日，《太阳报》把自己的刊名 The Sun 改成了 The Son，结果大卖。
【案例3】美国一家租赁名牌包的创业公司给自己起名为“偷包不如租包公司”。
三、品牌顶层设计：所有的事都是一件事
1. 让品牌营销成本进一步降低，就要反向思维，在进行产品设计之前研究消费者的购买理由，进行品牌的顶层设计。企业的目的是要营销和销售产品，怎么能卖出产品呢？消费者买你产品的理由是什么？这些问题应当一开始就去思考，而不是最后一步才想。
2. 品牌的顶层设计不是替代企业战略，它本身就是企业战略，也是产品战略，更是品牌战略。企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意本质上都是一件事，都能不断地降低营销成本，提高企业收益。
【案例】当克咳牌润喉糖的广告口号和名称出来时，产品还没有开始制作和生产。
金句：
1. 决定营销成本的关键，在于消费者对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本。
2. 营销本质上就是一个设计符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。
3. 建立一个“品牌”其实就是建立一个“符号系统”，而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。
4. 在传播的过程中要关注“传”而非“播”，也就是要让消费者进行主动传播。
5. 广告营销口号不是设计一个给消费者看的文案，而要设计一个让消费者可以说给别人听的文案。
