在股市中赚钱真的很难吗？
一家上市公司的好坏是否有评判标准？
巴菲特选择公司究竟有什么秘诀？
前几天读了《巴菲特的护城河》一书，让我找到了一些答案。
1.为什么要研究公司的护城河？
因为，世界上很多的顶级投资者（包括巴菲特在内），都在应用这样一个投资策略：以合理的价位买入业绩超群的公司股票，享受它们带来的长期回报。
那么，怎样识别出这些业绩超群的公司？这些公司能够业绩超群的原因是什么？”护城河“这个概念可以做出很容易理解的解释。
如果一家公司有着非常高的资本回报率，那么很快就会有非常多的公司涌入这个领域，使这家公司的超额收益急速萎缩。但有些公司能够长期面临竞争对手的竞争，业绩岿然不动。这些公司是造富机器，是具有”护城河“的公司。
2.公司的护城河是什么？
一家公司的“护城河”，其实就是这家公司的“长期竞争优势”，它能够保护一家企业在很长的时间内获得超额的收益。
经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。
其实可以这样理解护城河所带来的价值：
一个耐用的产品往往都会比一个不耐用的产品更有价值，不是吗？护城河就是能使这个公司存续的时间更长的特质。
我们假定有A、B两个公司，它们的年回报率都是15%。但是A公司可以存续10年，B公司只能存续5年，那显然A公司所带来的收益会更多。这就是护城河所带来的价值。
3.判断护城河时都有哪些错误的观点？
在寻找具有护城河的公司过程中，往往会遇到一些陷阱：
常见的虚假护城河就是优质产品，高市场份额，有效执行和卓越管理。
一开始我觉得拥有这些特质的公司应该是具有护城河的，但是仔细分析之后发现拥有这些特质，有可能发展成护城河，但是概率比想象中小的多，所以才称这些特质为陷阱。
优质产品：
我相信大家都听说过，好多人做汉堡都可以做的比麦当劳好。那那么多做汉堡的公司却没有几个能够竞争得过麦当劳的。所以优质的产品并不见得就能造就一家有护城河的公司。
高市场份额：
奶粉产销量连续14年居全国第一的三鹿、小灵通市场占有率超过50%的UT斯达康，这些公司在市场上的份额都是举足轻重的，可是却因为这样那样的原因而黯然收场。
有效执行和卓越管理：
一家有护城河的企业往往能够做到有效执行和卓越的管理，但是反方向去推却不见得成立。管理和公司的关系可以类比成赛马运动中的骑手和赛马。一个优秀的骑手，他有卓越的管理能力和有效的执行能力，但是如果他骑的是一头瘸腿驴，那么他的管理和执行能力再高，也跑不过一个一般的骑手所骑的一匹纯种赛马。
我想这也是为什么作者一再的提到护城河是一种结构性优势。它往往是由很多因素综合到一起所形成的。
说到底，投资毕竟是一个概率问题。不是吗？
4.真正的护城河的四个来源
结构性竞争优势的4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。如果你眼中的一个企业拥有出色的资本回报率以及其中的某一个特征，那么，你很可能已经找到了拥有护城河的企业。
这四方面就是护城河的来源，我们一一进行分析：
（1）无形资产
无形资产虽然是看不着摸不着的虚拟的东西，但是它在保护公司免受竞争方面能够起到很大的作用，无形资产主要包括商标权、专利权和法定许可权。
a.商标权：
商标权即我们通常所说的品牌。这里需要注意的就是，只有那些“提高消费者购买意愿的品牌，或者能巩固消费者对商品的依赖性的品牌”，比如说绿箭口香糖、可口可乐等，以及能够“收取高于同类竞争产品的价格”的品牌，比如说农夫山泉、茅台，才是能形成护城河的。
b.专利权和法定许可权：
专利权和法定许可权都是在法律上对公司的“独家经营”起到的一定保护作用的权力。它们在一定时间和和空间内只允许一家企业生产这一产品或提供这一种服务，这就在一定程度上形成了一定的垄断。但这里需要注意的就是“不要在一棵树上吊死”！如果一家企业只仰仗唯一的一个专利，只仰仗唯一的一个法定许可的话，它的风险性还是很高的。所以，要寻找那些有大量专利权且有持续创新能力的公司，要寻找那些具有很多小法定许可综合到一起所形成的比较牢固的垄断地位的公司。
（2）转换成本
客户从A公司产品转向B公司产品省下的钱，低于进行转换发生的花费，它们的差额就是转换成本。”
但是，转换成本很多时候并不是很容易用金钱来衡量的。
最容易想到的转换成本的例子就是手机号码。当我们要更换一个手机号码的时候，将会面临更换很多关联信息，比如说各种网站、软件、银行绑定的注册信息等，更别说还要通知通讯录中上百位的亲朋好友！我粗算了一下自己的手机号码，光绑定的各种账号就多达十几种！所以，除非有很大的优惠，否则绝不会更换手机号码了。
在软件业，最知名的是Photoshop。要把这个软件用好，所需要付出的学习时间是非常巨大的。那么如果现在出了另一款同类软件，售价要比Photoshop低很多，你会换吗？我相信你很难想象再花费同样的时间和金钱去学习一款新软件的应用方法和技巧，这也是转换成本。
还有就是企业的OA系统，一个企业上了一套OA系统之后，财务、人力、运营……很多企业行为都可能基于这个平台，那么要更换的话，则可能导致一段时间企业运行的困难。
当然，转换成本很多时候并不容易被发现，因为如果你不是客户，就很难去想象某个产品被转换会付出什么样的代价。所以转换成本的概念容易懂，但并不容易应用。
（3）网络效应
如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加，那么，企业就可以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。
在目前我们最容易想到的网络效应的例子应该就是微信了。你的亲朋好友都在用，所以你要想跟他们联系，就不得不下载一个微信。所以这就成了手机中必备的软件之一。而且，随着微信的使用人数越来越多，它的价值也在逐步提升，动辄上亿用户的影响力可是不容小觑的力量。
微软也是一个很容易想到的例子。我想这也是为什么微软公司一开始愿意默认中国这么多用户使用盗版的原因之一。其实，微软没有花一分钱就迅速占领了中国市场，占有了数以亿计的用户。现在，你开发任何应用程序的首选平台都只能是Windows。虽然本人觉得Linux和Mac OS在很大程度上比Windows要好用。但就拿现在的很多股票交易平台来说，你都不得不用Windows，因为这些交易软件只有Windows的版本！所以，要么配置两台电脑，要么安装一个虚拟机，要么安装双系统。
如果现在有人拿着一份商业计划书跟你说ta要创建一家公司，制作一款产品来打败微信或Windows，你会给他投资吗？倒不是说打败它们绝无可能，只是这个概率太低了。
（4）成本优势
成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。
这个概念很容易理解。如同样生产一个产品，你的成本是10元，我的成本是8元。那么，当我们都卖15元的时候，你的收益是50%，而我的收益是87.5%！更甚，当我把价格降低到10元的时候，我仍然还有25%的收益，而你已经没有任何收益了！所以，很快你的公司就会面临资金断裂和破产，我就可以收购你，进而产生更大的规模效应。
成本优势可能来自4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。
a.低成本的流程优势：
戴尔电脑：戴尔电脑采用直销的方式，去掉了传统销售流程中的一些环节，从而降低了产品的销售成本。
丰田汽车：零库存、7种浪费……，丰田式成本管理都成了一种社会现象了。
b.更优越的地理位置：
基于地理位置产生的成本优势就不得不提富士康，富士康正是利用了在我国低廉的劳动力成本建立起了强大的竞争力。还有就是各区域性的水泥企业，因为水泥这种产品价值重量比比较低，过于长途的运输成本就不划算了。所以，在一定区域范围内，总会有一家水泥企业，一家水泥企业是不可能“统治”全国的。
c.独特的资源优势：
要说独特的资源优势，最先浮入脑海的就是贵州茅台。只有在那个地方，那里的水、气候等等的条件才能够生产出来茅台酒，别的地方生产出来的都不是茅台。
d.规模优势：
规模优势体现在三个方面：一是配送，二是生产，三是利基市场。
配送：
强大的配送网络，是一个非常深厚的护城河。一家物流公司，当它经营到一定规模之后，每接一单的成本都会比同行低，因为对它来说送一件和送两件的固定成本是一样的。这样，它的生意就会越来越多，当盈利逐渐平摊了固定成本之后，以后的每一单就都是盈利了！
生产：
规模生产能降低成本几乎是一条常识。拿微软的windows操作系统来说，最大的固定成本就是研发费用，卖出的Windows操作系统越多，每套产品平摊的固定成本越低，所以，结果显而易见。
利基市场：
其实就是细分市场。在这个领域内，往往市场的总量都是有限的，基本上一家公司进入之后，再进入第二家公司就无利可图了。所以，大部分利基市场的公司基本上都是那个小细分市场的垄断者。
虽然成本优势可以成为竞争优势最强大的源泉，但不同类型的成本优势在持续时间上却不尽相同。通常情况下，基于过程的优势尤其需要当心，因为这样的优势纵然能持续一段时间，也是因为暂时性因素导致竞争对手无法效仿他们的过程。一旦这些限制因素消失，护城河就会迅速变浅、变窄。相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制的。
成本优势的最大法宝当然还是规模，只有规模优势创造的经济护城河，才是最长久的。
5.怎么判断一家公司是否有护城河呢？
如何判断一家公司是否具有护城河，只需要三步：
1、从历史上看，公司是否拥有可观的资本回报率？
2、公司是否拥有如上所示的一种或多种竞争优势？
2、公司的竞争优势有多强大，这种竞争优势是否能长久维持，抑或只是昙花一现？
流程图如下所示：
选股箴言
1、要了解一个公司是否拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率。超群的资本回报率意味着企业有可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏——除非公司业务出现实质性的变化。
2、如果资本回报率的历史业绩保持强劲，那么，我们就需要知道企业如何延续这样的资本回报率。……如果没有充分依据证明企业能继续保持这种资本回报率，就说明企业很可能没有护城河。
3、如果认为企业拥有护城河，就需要判断这条护城河是否牢固，能维持多久。有些护城河可以保持几十年，但有些就没有那么久了。
6.总结
如何分辨卓越与平庸一直都是一个难题。我想，除了持续不断的学习，我们别无它法。
