互联网时代的产品宣发不仅要找准用户，还要了解用户。
电影圈已认识到下沉市场的重要性。过去几年，票房的主要增量来自于二三线城市的爆发，而二、三、四、五线城市的总票房贡献量也远远高于一线城市。
然而，2019年第一季度的电影票房同比2018年减少16亿人民币，观影人次减少8400万，全国各级别城市票房均呈现下滑趋势，其中三、四、五线城市降幅超全国水平，让人不免担忧：票房下沉受阻的困局如何打破？电影人是否真正了解下沉市场的观影群体？
4月16日，北京电影节上，一场以“激发内容活力——精准触达观众的电影营销新策略”为主题的电影论坛成功举办。论坛现场，趣头条内容运营中心总经理刘晨作为互联网代表，与华谊兄弟等电影宣发公司的代表一众展开探讨，共商电影营销的新玩法、新思路。
作为一款资讯类app,趣头条能参与到电影宣发的讨论中，与其发展速度和用户分布占比密不可分。诞生不到3年，趣头条已达到月活9380万，日活3090万，更有超过60%的用户分布在三线及以下城市。对下沉用户市场已有深入探索的趣头条，无疑可以为身处一线城市的电影人们充分分析这一潜力无限的新兴市场。
事实上，电影人对下沉市场的了解绝对势在必行。近年来，由于了解不够造成宣发不当的例子比比皆是，前有《江湖儿女》跑去乡下刷墙，《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”的宣发造成观众期待与影片定位严重错位；后有《地久天长》微商式定制“泡妹泡哥新绝杀秘籍”。这些盲目的渠道下沉，均未能精准触及到真正下沉用户的喜好与需求，导致严重的宣发错位，对影片本身也带来不小的影响
关于下沉用户的特点，刘晨分析道：“触达一二线城市的成熟用户有比较精准的方式，但触达三四线城市那60%的用户就不一样了。下沉用户会有一个问题，即他们很多不是熟练的互联网用户。比如我们父母那一辈儿，互联网对他们来讲是洪水猛兽、是危机四伏的地方。”
那么，对于互联网并不熟稔的下沉用户而言，什么才是影响他们观影的主要驱动因素呢？自然是口碑评价与熟人推荐。
这一点，趣头条深有体会。趣头条面对下沉用户正是基于熟人关系展开，从而让传播从被动转为主动。刘晨表示：“我们找到新的玩法就是积分体系。但其核心不是积分赚钱，而是熟人分享。”
在趣头条上，用户可以通过阅读文章和做任务来赚积分，积分能直接换钱。同时，老用户还可以邀请身边朋友注册，一旦朋友注册新用户，自己将获得相应的现金奖励。这种社交裂变模式，让趣头条用低成本在短时间内收获了大量用户。
从趣头条的用户模式来看，电影圈对下沉市场的宣发可以从以下几点出发。
首先是搭建特定化场景，刺激影迷的自发传播行为。在趣头条的案例中，用户的传播行为从根本上是为了自己获利，用户已然成为传播的主体。相应的在电影宣发中，真正的口碑营销也应该是观众的自发传播。
倘若电影宣发能够结合内容来使观众获得情感共鸣，电影口碑的发酵就不再是难事。比如《战狼2》激发观众的爱国热情，《芳华》引发老一辈观众的怀旧热潮，《前任3》让观众回想起自己的爱情故事，观众成为了这些电影的“自来水”，票房自然会很可喜。
其次是发动社群力量，让观影行为在熟人间传播。正如刘晨所言，相比网络，下沉用户对于熟人更加信任。借助了熟人之间的推荐甚至依赖关系，这是趣头条成功的关键，也应是未来电影宣发的重点。
最后，关注小镇中年，迎合观影偏好。调查显示，趣头条的主流用户年龄层更高，即他们是小镇中年而非小镇青年。在电影市场中大爆的影片也都是调动了全年龄段的观众，《战狼2》、《芳华》都是很好的例子。因此，如何调动小镇中年这一拥有潜在观影需求的群体的观影积极性，迎合其观影偏好做出相应的宣发营销，也是电影人要关注的要点。
趣头条看似与电影不直接挂钩，但两者的却拥有共通点——占领更多的下沉用户。而趣头条的成功经验，或将为电影圈探索出精准宣发的一条康庄大道。
