测试类活动拆解 —— 网易lofter_乐乎「有点儿才华公司」
活动方简介
【网易LOFTER_乐乎】成立于2011年，是中国版的tumblr，国内唯一存活的轻博客。作为深受年轻人喜爱的社交平台，LOFTER以兴趣为出发点，聚集了包括二次元、摄影、绘画、写作、娱乐等多个领域一大批优质创作者和忠实用户，并且用户以95和00后 “移动原生代”为主。因为特有的tag文化，能让内容和用户通过细分标签聚合，形成一个个兴趣圈层，所以无论是摄影、旅行、爱豆等大众爱好，还是cosplay、手账、同人文创作等小众领域，都能自成兴趣社交圈。
特别是在B站逐渐演变成大众应用后，lofter几乎可以说是热爱二次元等小众兴趣细分领域最大的创作和分享平台，被用户亲切地称为“老福特”。平台目前有优质创作者2万+，800万持续增长的细分兴趣标签，累计移动端用户超7000万，日用户停留时长已经超过50分钟。
虽然2017年一度被网易爸爸抛弃，好在去年经过改版、引入广告、周边商业化等一系列动作后，好歹算是活过来了。
作为他们6年老用户，85后的我每晚睡觉前几乎都要刷超过1小时的LOFTER，看自己关注的写手和画手太太的产出。LOFTER因为更加关注原创内容的质量，一定程度上代替了微博最早几年的兴趣社交功能，特别当“超话”越来越成为粉圈撕逼阵营和数据女工产地，乐乎就像个隐秘的世外桃源，为白天辛苦的学生党和社畜提供精神食粮。
活动背景
前面写到了LOFTER差点处于生死边缘，除广告以外，一直在努力寻求与自己平台上沉淀的大量优质内容相契合的商业化途径。对于内容平台，第一就要要扶持创作者，第二就是要帮优质内容的生产者找到变现的渠道。LOFTER选择2019年3月21日在上海举办首次线下创作者颁奖大会，一方面平台想通过颁奖、推出扶持方案等方式黏合优质内容的创作者，另一方面也向潜在广告主展示了兴趣营销在未来可能实现的解决方案，即「LOFTER 出圈计划」。
之所以用「有点才华公司」的概念做营销包装，是因为由兴趣而聚合的LOFTER用户，可能年龄、性格、职业、地域各有不同，但他们在自己普通生活之外通常还有着另一重身份，一个完全凭借兴趣或才华而存在的身份。这个概念能将LOFTER创作者、LOFTER社区、LOFTER普通用户和合作方都囊括在内，区别于普通的年终总结和招商大会，「有点才华公司」将活动做成一场有趣的数字行销，也契合了平台本身的调性。
活动目的
留存&转化&拉新
（1）为3.21线下举办的「有点才华」大会预热
（2）线上，LOFTER为「 有点才华公司」设置了专门的活动专区，用户既可以分享测试结果也可以展示自己的才华，一方面借活动促进社区优质UGC的产出，一方面也在向向原本已经处于流失边缘的老用户展示平台对未来的发展的规划和信心，以达到留住核心用户尤其优质创作者的目的
（3）有助于在其他社交平台二次传播，继续扩大活动和平台影响力
活动主题
「有点才华公司」是一家没有打卡机、没有 deadline、没有 KPI，招聘随兴趣、入职凭才华、工作看状态的神奇公司。通过测试，能揭晓你的隐藏兴趣身份，用小才华，做大艺术家。
活动玩法和流程图
用户通过线上「招聘」H5进行入职资格测试。先输入姓名，选择希望加入的部门，然后笔试答题。5道题目后，无论成绩如何系统都会派发相应的岗位和工号，生成电子工牌，吸纳你为这家神奇的「有点才华公司」的一员。
整个测试根据LOFTER各个兴趣领域，结合“有点才华公司”概念将这些领域部门和岗位化，并对应生成相关的考核题目。参与用户不仅可以通过测试挖掘自己隐藏的兴趣点，也能了解线下大会的时间地点，还能通过在线上看直播参与相关创作活动等为大会打call。
活动复盘
一、数据
这次活动LOFTER社区和微博，分别形成了15.6万浏览、1755参与，1821.2万、1.1万讨论的热度。其中微博数据更多聚焦线下大会，线上lofter社区结合主题又进一步带动了原创内容的生产，都算有不错的反馈。
二、活动亮点
1、「有点才华公司」概念，将原本常规的自嗨式发布会变成了好玩的全民入职大会，让小众的垂直领域有了讨论热度
如果没有「有点才华公司」这个创意，某家已掉到二线的老牌互联网公司旗下冷门小众产品最后的挣扎——宣布用户扶持计划和向广告主爸爸证明自己的价值是内容平台商业化的常规操作——恐怕只会作为年初扎堆的行业内聚会一瞥以千篇一律的软文形式出现在热度旋即而逝的行业报道中。
但「有点才华公司」结合了LOFTER以“兴趣”为核心的产品特性和以“才华”为核心的用户属性，用「招聘测试H5」为形式，让原本枯燥的“工作”和充满压力的“笔试”变得好玩有趣，不仅为线下活动进行了很好的预热，在线上也获得了不小的讨论热度。
2、测试内容与平台紧密结合，精准引导用户
网易的测试玩了很多，包括很多“刷屏”爆款，像这样与平台深度契合，牢牢围绕着平台主题“兴趣”来做文章的真不多见。测试中的虚拟公司总共有7大部门——不止好看视线中心、剪刀秃头部、氪肝上瘾夜店、candy club、表面财富自由、柠檬制造厂、彩虹屁联合会，分别对应了绘画、视频剪辑、游戏、嗑西皮、摄影、追星、粉大触等你在LOFTER上最可能涉猎的几大兴趣领域。
测试题只有5道，规则和流程也很简单，但做完题后LOFTER每个细分领域具体都有什么好玩的东西、用户是什么风格，基本就清楚了；如果你觉得测试有趣，那么在LOFTER就能找到属于自己的兴趣领域，认识志同道合的基友。由此测试转化而来的用户，留存率一定不低。
3、文案符合平台调性，圈层黑话让用户更有归属感
无论是3.14日官方发布线上「招聘」H5“随机投放、愿者上钩、有才华的人就会看到”的宣传文案，还是用户进入测试前看到有关「有点才华公司」的介绍——“这是一家没有打卡机、没有 deadline、没有 KPI，招聘随兴趣、入职凭才华、工作看状态的神奇公司”——佛系之余透着一点点的小傲娇，符合“兴趣”让我们聚在一起的平台调性，也符合目标用户的语境。
另外，测试题目和部门描述中“钱包氪空忙抽卡，纸片人也有爱”“我的cp锁了，钥匙我吞了”“不怕爱豆不营业，就怕脑补不专业”这些小圈子的独有圈层黑话，天然地将非目标用户拒之门外，而将团体内部人群看到这些熟悉的话语，相视一笑后会因为归属感联系地更加紧密。
4、设计风格美轮美奂，表现形式新颖，让用户乐于分享
即使是在H5测试届“扛把子”的网易，「有点才华公司」的UI设计都称得数一数二的好看。这不仅因为线下活动对设计元素有较高要求，更因为平台上那么多设计手绘厉害的神仙太太，一个设计太过low的测试，别说传播，就是放上来都会被用户群嘲抵制的。
至于细节，测试结果设计成工牌来展现，不仅与“公司”定义相切合，也有别于千篇一律的性格测试卡片；其中结合了兴趣内容和答题表现后的“岗位”级别，作为一种展示自我兴趣身份的社交货币，让用户愿意分享。分享和参与活动的细节引导也很流畅。
三、活动不足
虽然现在大会主要议题之一就是官宣“LOFTER出圈计划”，但在线下商业变现数据未知的情况下，经常因为太火爆而被微信屏蔽的网易测试，这次「有点才华公司」并未有之前同类测试朋友圈刷屏的火爆——就是没能大规模“出圈”。
（1）可能因为微信朋友圈层以职场人士为主，不是LOFTER的目标受众，除了广告行业的室友转了一篇从数字行销角度分析活动亮点的文章，几乎没有什么人将测试结果贴出来分享。倒是LOFTER、微博，甚至b站等笔者一般以二次元身份活跃的平台，都有此活动的传播，也就是说LOFTER其实还是没有完全出圈，ta活跃于兴趣领域，却隐藏在朋友圈这些三次元的真实人设之后。
（2）没有出圈的原因，一方面其实是用户有意保护，这些热爱的小众领域是独属于内心的隐秘的快乐，并不想与同事、老板、家人这样的三次元熟人分享，怕被窥看到另一面；另一方面，也是测试内容太过排他，只适合于圈内人接头找组织，其他人是get不到其中隐藏的沟通密电码的，“扩列”效果肯定有限。
不过网易方面，对这次活动的定位也是告知大于转化吧。告知人们LOFTER是这样一个平台，里面都是由兴趣组合的年轻人，广告主爸爸想要占领00后市场，可以过来聊聊；如果你是有趣的人，也欢迎来玩。大家玩的开心，社交网络引发案例的二次传播就够了，至于商业化，一步步通过诸如「LOFTER 不打烊展览馆」「LOFTER GIRL STYLE 潮流项目」这些自有品牌 IP 项目来实现吧。
参考资料： https://socialbeta.com/t/case-study-lofter-conference-2019-03-21
