导语：自2013年进入中国市场以来，Lululemon凭借社群营销与品牌大使策略快速扩张。然而，随着本土品牌的崛起和供应链问题的显现，这家加拿大运动服饰巨头在中国面临新的挑战。
位于上海市静安嘉里中心的Lululemon门店，店铺的主色调是柔和的橙色和宁静的灰色，给人一种温暖而舒适的感觉，一排排色彩斑斓的瑜伽裤，它们整齐地陈列在货架上。李娜，一位热衷于瑜伽的白领，也是Lululemon的忠实顾客，轻轻推开店门时，察觉到了一丝异样。她像往常一样漫步在新品区，但这一次，她的步伐慢了许多。
近几个月，Lululemon的股价持续下跌，李娜也在社交媒体上看到不少关于品牌业绩下滑的讨论。她拿起一条新款瑜伽裤，犹豫片刻后，又将它轻轻放回了货架——这一举动，或许正反映了Lululemon在中国市场面临的挑战：当消费者信心开始动摇，品牌的吸引力也随之减弱。
投资者不买账了
从年初到现在，这家瑜伽装备制造商的投资者正在遭受过去十年持续时间最长的股票价格连续下跌，股价缩水超过一半。这家全球第三大运动品牌的股票，跟它的瑜伽服一样，在市场上卖得并不好。
在公布今年一季度的财报之前，Lululemon的股价已跌去将近40%，市场将其原因归结到今年五月份首席产品官Sun Choe的离职和北美市场增速的放缓。
过去五年，Sun Choe在保持对女性市场的重视的同时，还带领Lululemon进入鞋类、高尔夫、网球、徒步等多个领域。她在位期间，Lululemon的销售额在五年内由33亿美元增长到96亿美元。她离职的消息公布之后，lululemon的股价在一天之内下跌了7.8%，市值损失接近30亿美元。
从今年一月份开始，LULU股价从约500美元降至约250美元
单位：美元
真正的挑战来自于公司在北美市场业务增速的放缓。
在6月5日的财报电话会议后，好于预期的业绩让Lululemon的股价在盘后交易中上涨约10%。以固定美元计算，Lululemon公布截至4月28日的季度可比销售额同比增长7%，略好于华尔街分析师预测的6.3%。净利润增长11%，略超出预期。
然而，这份财报也证实了投资者对北美市场的增长正在放缓的担忧。财报显示，2024年一季度，公司在北美市场的销售情况与去年一季度持平，略低于分析师增长1%的预期，而与投资者习惯的两位数增长相比则明显放缓。
美国投资银行Jefferies表示，北美运动服饰市场本身的增长速度正在放缓，而拥有明确利基市场的小型竞争对手一直紧随其后。时尚前卫的Alo Yoga和由软银支持的男装品牌Vuori已经对Lululemon构成了威胁。Jefferies的分析师表示，这两家公司的美国女性业务年收入约为15亿美元，约占Lululemon在该市场规模的四成。
另一方面，投资者对Lululemon进一步脱离瑜伽的轨道，而变得越来越像一个包罗万象但臃肿的健身和运动品牌也表现出担忧，鞋类、高尔夫、网球和徒步旅行都让该公司直接参与到与Nike和阿迪达斯的竞争当中，尽管他们知道，品类扩张这个策略在过去几年已经让Lululemon成长为一个全球运动服饰巨人。
过去5年Lululemon每个季度销售额情况
单位：百万美元
2019-2024年一季度和二季度销售额增速呈现下滑态势
单位：百万美元，百分比
尽管如此，这家运动服装公司依然希望投资者对他们手中的股票保持信心。在6月5日的投资者会议上，公司向投资者表示，他们希望通过向更多客户销售其核心产品来实现增长目标：到2026年将销售额从上一财年的63亿美元增加一倍至125亿美元。这意味着在上一财年中总收入10%左右的中国市场，会成为未来业务增长的主要来源。
中国市场扩张受阻？
Lululemon从2013年开始进入中国市场。与开拓北美市场类似，Lululemon在进入一个城市后，会识别并招募当地最具影响力的瑜伽和健身教练作为品牌大使。这些大使往往会穿着Lululemon赠送的服装，出现在店内的海报上，通过社交媒体和门店活动推广品牌。Lululemon还设有体验展示厅，邀请潜在客户参加免费课程，同时借助线上工具进行活动宣传和预约管理，形成了一种线上预约、线下体验相结合的社群营销模式。用户可以通过微信公众号加入社群，直接预约各地的课程，享受“线下+线上”的购物体验。
位于上海市静安嘉里中心的Lululemon门店
在移动互联网兴起的年代，这种营销策略吸引了大量目标用户成为品牌的忠实粉丝，中国市场成为Lululemon北美市场以外增长最快速的市场。2020-2023年，Lululemon在中国市场的销售额翻了两倍多，从2.97亿美元增长至9.65亿美元。在今年一季度，以固定美元计算，中国市场的增速同比增长超过1/3。
2019-2023年Lululemon在中国和北美市场的销售额变化
单位：百万美元
截至2024年一季度，Lululemon已有接近1/5的门店开设在中国大陆地区，所创造的销售额占公司10%左右。中国是Lululemon北美市场之外扩张最为迅速的国际市场。
今年六月份，Lululemon的首席财务官Megan Frank在一次采访中表示：“我们对在中国市场的业务表现非常满意，并且在第一季度继续看到非常强劲的增长趋势。从竞争格局的角度来看，我们认为自己的业务表现良好，正在密切关注市场环境，并且相信我们在中国市场的增长之旅还处于早期阶段。”
然而，伴随着版图的扩大，是运动服饰行业大量细分领域竞争对手的进入，以及Lululemon缺乏有效的供应链掌控手段稳定产品质量等问题的暴露。
在社交平台小红书上，关于“Lululemon真的有那么好吗”这个话题，有4660万篇笔记，不仅有健身教练、Lululemon的多年消费者在分享自己对于Lululemon这个品牌的各种看法，也有即将准备健身而不知道如何挑选服饰的运动小白，以及国产运动服饰品牌等在为自家的品牌做宣传。各种评论褒贬不一。
“平替”一词成为这几年运动服饰界的流行语。在大多笔记的下方评论里，可以看到很多评论者会给出针对Lululemon的平替方案，具体到针对NuluTM、NuluxTM、LuonTM等不同面料的替代品牌，其中不乏MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等国产品牌的身影。
例如，主打“更适合亚洲女性身材的剪裁”路线的MAIA ACTIVE，2022年销售额已突破了5亿元，在国内市场的份额仅次于Lululemon，而其爆款产品的价格，则仅相当于Lululemon同类型产品的1/3。
面对品牌影响力在中国的减弱，Lululemon近几年来开始在中国内地加速铺设更多的门店，这些新门店大多坐落在中国的二三线城市，希望更多的消费者能够透过玻璃橱窗看到他们精心设计、不同款式的服饰。
Lululemon在中国市场的门店分布
今年六月份，贾玲受到邀请并成为Lululemon的品牌大使，这名年轻的导演和演员，在她的电影《热辣滚烫》中所宣扬的价值观被Lululemon认为与他们的品牌有着很高的契合度。而在此前，在中国市场，Lululemon很少启用大众明星进行代言。
一直以来，在中国运动服饰公司中，邀请时尚明星代言的做法并不是一件新鲜事。比如，2023年11月运动服饰品牌龙头安踏签约杨幂为旗下FILA代言人，2024年签约樊振东，同年李宁也与代言人肖战续约等等。
启用明星代言增加品牌曝光度和粉丝的同时，也通常意味着企业需要背负更高的销售支出和承担更多的风险。
而门店的扩张则不可避免地会为供应链带来更大的压力。面对本土厂商的竞争，这个加拿大运动服饰厂商似乎已经开始在他们出售的产品中暴露出控制力不足的现实，在国内外的社交平台上很多消费者声称他们近年来购买的Lululemon产品质量不及早年的产品。
“对于产品差异化相对较小、品牌力较为接近的细分专业领域（比如跑步、徒步、健身等赛道），性价比对消费者购买决策的影响力日益凸显”，浦银国际的分析师在今年7月份发布的一份报告中指出。消费者在选购瑜伽裤、运动背心等服饰时，本土产品的高性价比特征，会极大地影响到消费者的购买行为。
如何迎击中国企业瞄准其裸露的脚踝所扔出的石子，是加拿大运动服饰巨人未来想要在中国不断扩张所需要解决的问题。
参考资料
[1] Yahoo Finance
[2] Lululemon官方披露年报和季报
[3] 《lululemon亚太最大门店落地上海静安嘉里中心》| 新浪新闻
