选择这本书的初衷

说实话，这本书是真难啃，超级厚，全是密密麻麻的字，而且是翻译过来的，有些表达方式和案例，总让人难以理解（也许是我认知还不够~）。春节期间花了2周的时间（平均每天约2-3h）来读它，每天读完脑子就发胀，而且看到第三部分，前面2大部分的内容虽似曾相识，但又记不得了，于是在第二周又把前2部分的重点重读了一遍，后来又在得到上听别人解读了一遍，但是目前我还是不能完全消化完这本书。但是每次看到网上或身边类似的案例，就有即刻翻出书找里面对应章节的冲动，仿佛很多事都有了可解释的理论依据。

关于作者-卡尼曼，是一位获得经济学诺贝尔奖的心理学家，行为经济学的鼻祖。20年学了微观经济学，其实经济学也在研究人，纯理性的追求利益最大化的经济人。但是学完后，直到现在内心深处也没有完全接受这种观点（可能我之前一直偏感性的缘故），总觉得世界是复杂的，人不可能完全理性，无差异曲线也只能存在于理想的教科书里。而行为经济学反倒中和了经济学的纯理性，从普通人的惯性思维出发，提出了普通人常犯的思维偏误，反倒更接近现实世界。这也是我最终选择深入学习行为经济学的原因。

系统1和系统2的特征

人类大脑的构成非常复杂，这些复杂的结构又通过不断的接收、处理信息，进而影响着整个身体的行为。作者根据自己的认知，把大脑分成2部分，即：系统1和系统2，如下图中，蓝色的区域由系统2主导决策，其他部分统一由系统1主导决策。

系统1的特征

自主发生的（无意识）、毫不费力的快思考，即常说的感性思维；主要通过观察来完成相对简单的自主的行为；

比如：看到恐怖画面后做出的厌恶标签；10以内的加减法（幼儿园小朋友除外）；在白天空旷的路上驾车行驶......

系统2的特征

专注的、需要耗费脑力的慢思考，即常说的理性思维；主要依靠洞察和判断来作出选择；

比如：看不见的大猩猩实验；2位数的乘法计算；在下雨天的下班高峰期驾车行驶......

但是系统2很懒，只有在系统1遇到困难时，才会出面帮助，来监督系统1的行为。

为什么系统2很“懒”？

在《认知觉醒》一本书中，作者有提到本能脑，情绪脑，理智脑的概念，本能脑和情绪脑对应系统1，理智脑对应系统2。由于本能脑和情绪脑的神经元细胞占比大（约80%）；离心脏的距离更近，优先得到供血（比如在紧张的时候大脑一片空白，是由于理智脑暂时供血不足）；而且不管是纵贯历史，还是单个人类个体，本能脑和情绪脑的发育起源都早于理智脑太多太多（正常人类的理智脑要到25岁才完全发育完成）；因此人类的大部分决策都没有经过系统2 的理性思考，直接由系统1做决策和执行。

行为经济学核心理论--前景理论

我们先从微观经济学的期望效用理论开始。

【概念】人们在决策时，更倾向于效用最大的选项，而不是价值最大的选项。

【案例】比如我更喜欢苹果不喜欢榴莲，那对我来说，苹果比榴莲的效用大；那么当苹果和榴莲价格都是10元/斤时，推测我会更倾向于买苹果而不是榴莲。 （效用：就是人们对钱或心理价值的欲望； ）

但是心理学家卡尼曼就对这个经济学理论提出质疑，经过大量实验得出人在做决策时的多种偏见，以及导致这些偏见的理论依据之一--前景理论。

前景理论的核心成果

面对得到，更倾向于确定性；（案例：A. 50%的概率得到1w元；B. 肯定得到5000元）；

面对损失，更倾向于冒险；（案例：A. 50%的概率损失1w元；B. 肯定损失5000元）；

对待等价的损失比得到更敏感；（案例：损失厌恶，奖金福利要分批发，罚款要一次罚）；

对得失的判断都依赖于参照点；（案例：锚定效应，通过调整参照点来改变人的决策）；

但普通人容易受小数定律的影响，而出现下列2种典型性偏误：

面对小概率的得到，更倾向于冒险；（案例：买彩票）

面对小概率的损失，更倾向于规避风险；（案例：买保险）（典型性偏误：是指过度关注典型事件而忽略出现的概率。）

常见的基于前景理论的偏见

锚定效应：

【概念】做决策时，容易受第一印象或第一信息的影响，将思维固定在某处。

【案例】有没有发现餐厅菜单上，第一页总会有几个特别贵的菜，有些旁边还会贴上售罄的标签？比如下图，看到139一份的羊排，瞬间觉得13块的肉夹馍好划算有没有？你们公司食堂取菜的窗口，是不是也把贵的放前面，便宜的放后面？

峰终定律：

【概念】人们对一段体验的记忆由2个因素决定：高峰期和结束时。如果一段体验的高峰和结束时是愉快的，那么整个体验都是愉快的，跟中间愉快痛苦的时长无关。

【案例】之前给小朋友报架子鼓班，试听了2家机构，事后我问小朋友更喜欢哪家，小家伙不假思索的选了A。原因竟是下课前老师送了小贴纸，另一个机构老师没有送。因为试听课我是全程旁听的，A结构是1V4的，由于中间比较吵闹，老师有带小朋友们玩游戏放松，而B机构老师就全程1V1式的细心教导。看，峰终体验在人们幼儿时期就已经存在了呀。

可得性偏见：

【概念】一件事出现的数量及在脑海中出现的轻松程度，影响决策判断，会误以为这个事更容易发生；

【案例1】比如峰终定律中提到的小朋友选择培训机构的决策案例，由于她大脑（系统1）处理不了太多信息，就只记得最开心的和最后一刻的感受，在事后再回想时，也只停留在这些点状的信息上。

【案例2】最近各个媒体都在报道飞机失事事故，如果你正好要准备出行，你的决策会不会受到这则新闻的影响呢？如果你受此影响了，那你就忽略了不同交通工具发生事故的基础比率，而做出了相对不理智的决策。

框架效应：

【概念】客观上相同的事物，由于描述方式不同而导致的不同的决策。

【案例1：吝啬鬼案例】有个吝啬鬼掉进了河里，路过的好心人想要救他，说：“你把手给我，我拉住你”，吝啬鬼不肯；于是好心人换了种说法：“我把手给你，你抓住我”，于是吝啬鬼抓住了好心人的手。从吝啬鬼的角度来看，第一种说法是要自己付出，第二种说法是自己有所得；【案例2】2年前参与过客户crm系统的设计，帮助网点分析客户的价值和留存，使用者是网点。要分析客户首先要有客户数据，于是我们1.0版本就设计了客户新增界面，让网点把自己的客户信息维护进系统，后来证明这种做法大错特错。从网点角度来看，让网点把自己辛苦维系的客户信息公开出来等于损害了自身的利益，是损失。后来我们换了种策略，抓取各电商平台的潜在客户，并对客户进行价值评估，再推荐给网点，再结合其他分析工具来引导网点补充客户信息，这是给予网点利益，对网点来说 是所得。

禀赋效应：

【概念】同样的事物，拥有它的人比未拥有它的人 会给出更高的估价；产生这种偏见的本质原因是人们对损失的厌恶>得到的愉悦；（参考本文第3部分前景理论）；

【案例】有次去甜品店买面包，导购员说支付宝现在有活动，3块钱可以买50元的券，你本次消费就可以抵扣5元。当我买完后发现，其实这50元的券是有门槛的，要满xxx才能减xx元，而且有效期只有30天。于是在有效期结束前，我又花了几百块买了个蛋糕，只为了用掉那最大面额的（20块）的券；

总结，为什么说前景理论是核心？这些偏误之间有哪些关联？

如上提到的光环效应、锚定效应、峰终定律有个共同的特点，都是受某一信息的影响（不管是第一信息/高峰值/结束），而且可以通过改变参照点来改变普通人的决策。

人的参照点之所以这么容易被改变，是因为受可得性偏见的影响，喜欢寻找熟悉的易得的信息作为参照点，把复杂问题简单处理。

我们处在一个信息传递的时代，如果你因个人偏好影响，把信息加工后传递给其他人，那其他人在决策时，就有可能发生本质的改变，这就是框架效应，不在于你说了什么，而是怎么说。

人们对损失的厌恶又导致了禀赋效应。

总之类似的案例，我们日常生活中处处可见，而普通人自己有时候却浑然不知。感兴趣的可以去看《“错误”的行为》这本书，也是行为经济学领域的一本书，里面有丰富的案例。

那有没有什么办法降低这种偏误呢？有，那就是慢思考。

如何做出更正确的决策

书中提到3个方法，帮助我们主动激活系统2出来干活，对系统1进行监督，减少系统1的直觉性偏见；

公式化

不要仅凭直觉（直觉受系统1主导），要训练公式化思维。比如在做产品时，用公式来拆解目标，公式的各个要素就像一把尺子，可以衡量产品的好坏；

感兴趣的可以查看《设计思维浅谈4：通过拆解法来定义问题》，关于拆解问题的6种方法的第一种，就是用公式法拆解；

事前验尸

在行动前，先提出这件事未来会失败的假设 ，相关干系人一起预测失败的可能结果和原因，并按重要性和概率进行排序。好处是知道了未来是怎么死的，就能提前规避，不“去”那里。

饮水机闲聊

不要急于在会上做决策，而是找个轻松点的环境（比如饮水机旁边），听相关干系人的闲聊和批评，总之目的是让自己慢下来，多倾听外部意见。

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