说明：本文不是全是原创，部分内容属于收集整理。

第二章  报告撰写

2.1  准备工作

记住一句话：抛开目的谈结构的报告不是一份好报告。

做竞品分析时，先弄明白以下几个问题：

1、报告的读者是谁？

2、报告的读者可以从中得到什么？

3、你的角色是什么？

4、你需要用这份报告达成什么目的？

2.2  报告框架

（一）项目背景

1.  产品概述

①已上线产品概述 或 新产品概述（可概述产品介绍、功能特色）

2. 产品目标定位

3. 分析目的

（二）市场分析

1.行业状况（注明数据来源）

2.市场份额

3.市场缺口

4.用户群——用户量、用户满意度（雷达图,蜘蛛网）、年龄、职业、地区、学历等

（三）竞品选择

1.竞品类别（关键词、添加关键词来筛选）

2.确定竞品（原因或维度）

（四）竞品分析

1.竞品产品概述

2.产品定位及优势对比

3.目标用户分析（细化）

4.盈利模式分析（细化）

5.产品功能对比

6.产品架构对比

7.产品流程对比

（先有功能——架构——流程）

8.产品界面分析

9.差异化（对比）分析（盈利、功能、界面的结合；借鉴KANO模式）——蜘蛛网图（对前面数据的升华）

10.总结

（五）设计建议

针对分析的优缺点等各方面提出建议

以上为“某项目用户体验升级报告”中用到的框架，在项目的不同周期根据不同的需求，我们可以对框架进行增删，灵活运用。

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，不同的职能区分，侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式，产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的，断然不可以孤立对待。

第三章  不同阶段的运用

产品在不同的阶段，竞品分析的目的和关注点将会不一样，在做竞品分析之前，我们需要知道我们正处于那个阶段，以便做相应的分析。

3.1  确定选题阶段

主要分析人：产品经理

使用目的：确定方向，了解市场

关注点：相应领域的市场的发展状况，竞品的商业模式，产品定位，盈利状况

常用方法：焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法

3.2  用户需求调研和功能点转化阶段

主要分析人：产品经理/用户研究员

使用目的：研究竞品的目标人群及需求的重要度

关注点：竞品的目标人群，满足了什么需求，用户的满意度如何，竞品的分类方式与维度的倒推

常用方法：问卷调查法、访谈法、现场观察法、二手资料收集法

3.3  产品定位阶段

主要分析人：产品经理

使用目的：寻求差异点

关注点：竞品的主要功能，架构，特色功能，发展模式和优缺点总结

常用方法：问卷调查法、访谈法、二手资料收集法

3.4  低保真页面绘制阶段

主要分析人：交互设计师

使用目的：优化流程，打造更好的用户体验

关注点：竞品的架构、主要任务流程的顺畅，页面的架构，交互动作，逻辑的准确，页面语言风格

常用方法：可用性测试法、观察法、访谈法

3.5  高保真页面绘制阶段

主要分析人：视觉设计师

使用目的：维持用户对这类产品的传统认知的基础上打造产品的独特性

关注点：竞品的语言风格、色彩、颜色层级、页面细节

常用方法：可用性测试法、观察法、访谈法

3.6  验证与测试阶段

主要分析人：用户研究员/交互设计师

使用目的：验证产品，优化体验

关注点：使用任务和用户反馈，竞品和自己产品的对比测试结果

常用方法：可用性测试法、观察法、访谈法

（图3-1）

第四章  分析目的

竞品分析的目的简单来说就是通过竞品分析获的信息数据，为本公司业务做参考。那么它能够提供哪些参考呢？

（1） 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;

（2） 随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;

（3）可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场，包括产品运营策略;

（4） 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;

（5） 为自身产品迭代提供参考，从用户需求、功能对比、架构对比、流程对比、产品界面等方面比较分析，结合自身产品定位，提出迭代建议。

在项目的不同阶段，竞品分析的目的会有所不同，故需要根据项目的具体情况确定。

第五章  市场分析

5.1  市场分析作用

（1）市场分析是正确制定产品战略的基础

产品战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将风险降到最低限度。

（2）市场分析是实施产品战略计划的保证

在实施产品战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断产品战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或产品事先未掌握的情况，从而保证产品战略计划的顺利实施。

5.2  市场分析内容

结合前面所提到的市场分析的常用方法（焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法），市场分析可从以下四个方面进行分析：

市场规模

市场趋势

市场缺口

用户群体

在进行市场分析时，需要注意几点：

（1）明确目的，具有针对性

市场分析的目的在于分析相关领域的市场环境变化，把握市场机会，借以指导推动市场开发工作。从实际出发，有针对性地研究分析市场发展情况，及时回答市场中需要研究解决的各种问题。

（2）真实可靠，具有纪实性

纪实性是市场分析的主要特点之一，市场分析中对于背景的交代，事件的发生、发展、结果的叙述，都必须依靠调查研究的结果，强调真实、准确，反映客观实际，用事实说话，不允许似是而非、道听途说的成分加入其中。

（3）揭示规律，具有评析性

通过市场调查所得的各种事实、现象，在写作中需要做出简明扼要的评论和剖析。市场分析不能离开基本事实和主要现象，但是也不能只是事实的描述和现象的堆砌，而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论，揭示事物发展的本质和规律性。

第六章  竞品选择

6.1  竞争对手有哪些？

竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品，也可以选择其他优秀且受众群体较大的产品。竞品选择的数量可以根据80/20原则，密切关注20%的竞品即可。

一个同类产品，例如大学生与职场人士的在线教育类产品就有：优米云课堂、网易云课堂、学堂在线多个产品；而我们分析的时候，必然不可能对全部产品进行分析，所以就要选择开发产品的直接主要竞争对手，以及可能渗透到该领域的其他优秀受众群体广大的商品，即潜在主要竞争对手。

（1）直接竞争者

包含市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致的竞争者。

（2）间接竞争者

同行业，但用户群体不一样，产品优劣势互补，如果对方还不以此产品盈利，那就是很有威胁的潜在竞争者。

（3）同行业不同模式的竞争者

（4）资本雄厚的概念先驱者

（5）有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。

6.2  如何选择竞争对手？

选对了竞品事半功倍，选错了后悔一生。竞品分析的唯一前提就是竞品，如果你竞品都选错了，浪费工作量不说，得出错误结论祸害团队那才是致命的。

那怎样正确选择竞品呢，所谓知己知彼。首先是要知己：如果是立项阶段，就要清楚目前市场趋势在哪里，用户需求，产品定位等；如果是大规模迭代改版，可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。

选择竞品的方法：

（1）首先提取目标关键词，可以是多个

（2）按照提取的目标关键词，找到相应的产品

（3）将找到产品相互叠加比较，得到目标竞品

6.3  怎样得到竞争对手的信息？

（1）公司内部途径

市场部门、运营部门、高层领导、以及有可能了解的同事。

（2）公司外部途径

行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会，官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。

（3）竞争对手

竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动等。

（4）调查用户

普通用户、活跃用户、专业用户等。

6.4  得到哪些信息？

（1）公司层面

技术、市场、产品、运营、核心目标、行业影响力、年度盈利数据、各产品线投入情况、主要盈利产品。

（2）用户层面

用户覆盖面、市场占有率、运营盈利模式、用户注册总数、装机数、活跃用户数、转化率。

（3）产品层面

产品功能细节对比、稳定性、易用性、用户体验、视觉设计、技术实现架构优劣势、关键平台排名、关键字外链数量。

长期使用竞争对手的产品，会让你逐步了解到对方的产品策略，同时可以吸取对方产品优秀的细节；关注对方员工的微博，从只言片语里能够分析出很多有价值的情报；定期去竞争对手官方论坛潜水，看看用户的抱怨，积累一段时间的信息后，就大致知道竞争者的产品问题集中点，而这些问题往往就是竞争者下一步的产品改进或发展方向；而通过分析竞争对手关键岗位的招聘信息，可以看出其业务发展方向。

要注意信息的可靠性，可靠性越高，基于该数据得出的分析越准确。

了解竞争对手的信息数据，数据的可靠性很重要，通过可靠的数据渠道获得信息数据才有价值。艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

第七章  分析维度

7.1  战略定位

产品的战略，以及在市场中的定位。例如“某产品”战略定位：为中小企业客户提供全方位的差旅需求服务，拥有机票预订、酒店预定、行程管理、审批管理、差旅管理、差旅统计等服务功能，具有便捷、安全、高效、价格透明的特点。

7.2  盈利模式

产品的盈利机会。例如“携程商旅”的盈利模式主要通过收取代理费和在线广告费。

包含内容：付费用户构成、付费逻辑、盈利现状、盈利发展；实际季度年度盈利数值，各条产品线资金重点投入信息。

获取渠道：产品与用户分析分析；如果是上市公司，就看财报吧；其他公司就找找网络

（图7-1）

7.3  用户群体

产品主要面向的用户群，需要分析目标群体的特征（其中包括性别、年龄、收入、地域分布、受教育程度等）、痛点、使用场景等。

获取渠道：百度指数、调研报告、用户观察、问卷调查

（图7-2）

7.4  产品设计

产品设计维度，主要从功能对比、架构对比、流程对比、交互设计、视觉表现等方面进行分析。

（1）功能对比

包含内容：产品个模块的功能、用户认知、使用状况、用户评价等。

获取渠道：产品体验分析、产品评论、用户论坛。

1. 两级评定法

两级很简单的“是/否”、“有/无”、“√或×”评估法；

（图7-3）

2. 多级评分法

即依据不同的评测标准对竞品打分，例如满分为10分，无此功能为0分，有功能，设定某个产品为参照物进行比较打分，例如某个产品功能为5分，功能体验高于该产品，则按照体验水平评分为6-10分。这里的评分方案，可以采用两两比较评分。

（图7-4）

3. 功能描述法

可以看作是上面两种方法的补充，在打分评级后，将功能以比较详细的形式描述出来。

（图7-5）

案例：按照各个功能模块进行对比，找出功能差异点，根据产品的战略定位，提出改进的点。形式可如图7-6：

（图7-6）

（2）架构对比

产品架构对比主要从以下几个方面考虑：

1.“广度”和“深度”

从广度和深度来考虑，架构主要有”窄而深“和”宽而浅“两种，各有特点，在进行分析时，根据产品的定位选择相应的架构。

窄而深：

优点—减少用户选项

缺点—增加用户操作步骤

宽而浅：

优点—用较少的点击完成相应的任务目标

缺点—层级中“信息分类标准”太多，增加每一层级的分类寻找难度

（图7-7）

2.架构延展性

架构应该具有延展性，能够把新的内容作为现有结构的一部分容纳进来，也可以把新内容当做完成的新部分加入。如图7-8 。

（图7-8）

3.一致性

结构

操作

反馈

（图7-9）

（3）流程对比

流程对比可以同可用性测试相结合，通过对比几个产品完成某任务的经过的流程，并记录影响用户体验的关键性流程，做相应的改进，详情请参见“行啊用户体验分析报告”。

（4）交互设计

对于交互设计的竞品分析来说，我们需要参照“可用性准则”来进行分析。可用性准则有很多不同版本， 当前较为常用的10项可用性准则为：

一致性和标准性；

通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；

方便快捷的使用；

预防出错；

协助用户认识，分析和改正错误；

识别而不是回忆；

符合用户的真实世界；

用户自由控制权；

美观，精简的设计；

帮助和说明。

（5）视觉表现

视觉表现可从以下几个方面着手：

信息层级展现

一致性

对比

视觉风格

第八章  分析结果

8.1  结果与目的对应

竞品分析要保证与目的的一致性，确保在竞品分析前提出的问题都得到答案，为产品的战略定位、用户体验提出建设性的意见。切勿为了分析而分析，保证竞品分析的有效性。

8.2  清晰明了

竞品分析结果一定要清晰明了，指出明确的方向或建议，不要分析了半天，最终给出的却是模棱两可的结论。

第九章  常用分析方法

在分析过程中得方法很多，现在列举几个常用的方法，后续可以做更多的补充。

9.1  SWOT分析法

SWOT分析法（也称道斯矩阵）即态势分析图，20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它将对企业/产品内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业/产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

（图9-1）

分析时需要注意以下几点：

1、企业/产品的优势与劣势有客观的认识

2、企业/产品的现状与前景

3、考虑全面

4、与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手简洁化，避免复杂化与过度分析

以SWOT分析法为原型，目前还有何其极为相似的“象限分析法”，四象限根据需求对应不同的名称，此处可灵活运用。如下图：

（图9-2）

9.2 表格信息对比法

（图9-3）

表格的作用主要是总结得更清楚，大致形式同前面“功能对比”，可以根据需求做相应的调整，此处便不作细讲。下图的内容均可作为信息对比维度。

对比分析的一般步骤：

1、寻找产品元素

2、罗列展示(截图、标示、图表法等)

3、列举各自优缺点(尽可能思考出更深层次的逻辑关系，揣摩竞争对手的意图)

9.3  雷达图分析法

雷达图分析法又称蜘蛛网分析法，最早运用于日本企业界的综合实力评估。在做竞品分析时，经常用该方法描述产品在易用性、美观性、启示性、流畅度、满意度、有效性、容错性等方面用户的评分，如下图。从里到外，分数依次增加，面积越大，产品的综合评分越高。通过此方法，能够综合分析各产品的优势和弱势。需要注意的是：评分不是凭空想象出来，而是通过可用性测试用户的评分等途径获得。

（图9-4）

9.4  KANO模型法

KANO模型通过对用户的不同需求进行区分处理，帮助产品找出提高用户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类，帮助产品了解不同层次的用户需求，识别使用户满意的至关重要的因素。

KANO有以下几个因素：

魅力因素：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；

期望因素（一维因素）：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；

必备因素：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；

无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；

反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降；

（图9-5）

如何应用KANO模型？

可通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素进行属性归类，然后计算Better-Worse系数，以显示达成此因素属性对增加满意或消除不满意的影响程度。

Better的数值通常为正，表示如果产品提供某功能或服务，用户的满意度会提升。其正值越大，代表用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快；

worse的数值通常为负，表示如果产品不提供某功能或服务，用户的满意度会降低。其负值越大，代表用户满意度降低的效果会越强，满意度下降的越快；

（图9-6）

因此，根据better-worse系数，对系数绝对分值较高的项目应当优先实施。

从一个案例来说明：某产品希望优化5项功能，但是不知道哪些是用户需要的。通过kano调研分析，可以分别计算出5项功能的better-worse系数，构建如下四分位图。

根据5项功能的better-worse系数值，将散点图划分为四个象限。

第一象限表示：better系数值高，worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素，称之为是期望因素（一维因素），功能5落入此象限，即表示产品提供此功能，用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低；

第二象限表示：better系数值高，worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素，称之为是魅力因素，功能1落入此象限，即表示不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度会有很大提升；

第三象限表示：better系数值低，worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素，称之为是无差异因素，功能2、3、4落入此象限，即无论提供或不提供这些功能，用户满意度都不会有改变，这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示：better系数值低，worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素，称之为是必备因素，即表示当产品提供此功能，用户满意度不会提升，当不提供此功能，用户满意度会大幅降低；说明落入此象限的功能是最基本的功能。

在实际中，我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备因素，这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。在实现最基本的需求之后，我们应尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的魅力型需求，即第二象限表示的魅力因素，提升用户的忠诚度。

因此，根据kano模型计算出的better-worse系数值，说明该产品先需要优化功能5，然后再满足功能1。功能2、3、4对用户来说，有或者没有都是无差异的，并没有必要花大力气去实现。