277、产品就是购买理由
278、购买理由的演变——工具、器具、道具、玩具
品牌十六字咒——货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号——现在我们再接着谈购买理由。“产品就是购买理由”，前面我在讲产品时讲过了，为什么这里又讲呢？因为后面从“货架思维”开始这部分4万多字是华楠写的，我可能把这4万字扩充成7万字，放到这本我俩合著的书里。这样前后内容会有一些重复。这本书写完我大概会写22万字，编辑时再删减重复和繁缀部分，我估计最后成书大概18万字。所以看出版物的会看得更干脆利落，但是又少了看网络版的探索乐趣了。
什么叫产品就是购买理由？比如，晨光的一支笔，单支一年要卖几千万支。它作为一支笔，它的品类价值是什么？是书写工具，是拿起来可以把我们想写的东西记录下来，想画的东西画出来。这个就是它的品类价值。而它的品种价值呢？它和我们用的其他圆珠笔不一样的地方是什么？它永不断线，你圆珠笔写着写着会断线，但它是纤维质的，它的笔尖是纤维的，不会有滚珠滚不动的状况，所以说它永不断线。同时由于它是纤维的，可以在任何材质上书写，这就是它的特点。它满足在任何材质上能快速书写。OK，最终成了它的购买理由。
当我们要去传播它的时候，还可以去找它的使用场景。要在任何材质上快速书写，还不断线，在场景当中我们找到了会议室，所以把它命名为会议笔。会议上需要快速地记录，而且并没有非常好的书写环境。最后我们看到它最先出现大量使用的场合，一个是会议室，一个是餐厅，因为点菜的时候和会议的记录也很相似，书写环境比较糟糕。
产品就是购买理由，当你要向购买者介绍一个产品的时候，你跟他的介绍就是传播购买理由，就是把购买理由告诉他。像我们向消费者介绍这支笔时，不会跟他说这个塑料是什么塑料，这个墨水是什么墨水，而会告诉他，这支笔为什么值得你买。我们不会告诉他这支笔的生产工艺。虽然这些看起来是这个产品更物质化的一面、更贴近的一面。但是这些对消费者没有任何用处，我们只会告诉他这支笔用了会有什么好处，他为什么要买。那么购买理由已经出来了。
产品就是购买理由，它还有另外一方面，就是当你找到一个购买理由的时候，你就可以为这个购买理由开发一个产品。我们可以根据购买理由回到实验室做一个产品来满足它。而购买理由，它在一个品类里面，是不断演化的，看起来变化莫测实际上它是可测的。
每一个品类购买理由都有它的历史沿革。
我们回到这支笔，回到文具，书写工具。在这个品类当中，购买理由是怎样在变化，回到这个工具的开始，这个品类的开始。人类需要一个东西来做记号，来做记录，一开始他们用的是石头，彩色的石子，用刀子来刻木，用结绳来记事。这些就是书写工具最原始的形态。要刻在龟甲上，刻在木头上。这种原始形态到今天，它的功能性所保留的至少有两点：第一，记录；第二，高效、方便的记录。一支笔写着不断线事实上和用龟甲刻是一样的，就是使用比较方便。接下来出现了毛笔。在中国出现了毛笔，在西方出现了鹅毛笔，都是一个能够快速、高效地留下记号的方式。然后它在工具的性能上不停地演变。毛笔用什么样的毛，用什么样的墨，用什么样的笔杆儿。在这个过程当中呢，工具会不断地依附其他的购买理由，例如名家做的笔、上面刻了字的笔。到这个书写工具逐步发展，发展到钢笔的时候，它从一个简单的工具发展到一个复杂的器具。钢笔相对于毛笔的购买理由发生了变化。这支笔不再需要随身带着墨水，也不再需要磨墨。它可以携带，可以放在衣兜里就带走，走到哪可以写到哪，这个品类发生了变化。
再往前走的时候，它又变成了圆珠笔。变成了圆珠笔之后钢笔有没有消失呢？钢笔被大幅地压缩。因为圆珠笔的购买理由满足了钢笔全部的购买理由，而且它更便宜、更方便，不会滴墨。钢笔有没有死掉呢？钢笔并没有死掉，它换了一个购买理由活下去，它变成了奢侈品，变成了身份的象征。你别一支万宝龙的钢笔，说明你是一个成功人士；你别一支晨光的笔，说明你会写字。
那么当这支笔变成圆珠笔的时候，这个产品的购买理由是不是停止发展了？也没有。我们到校边店做访谈，跟这些中小学生交流，会发现，他们对这个产品的品类价值的要求没有改变。买这支笔的时候，依然要看它好不好写、断不断线。这个和书写工具最古老的、最遥远的价值是一脉相承的，和几千年前结绳记事、在龟甲上刻字，对工具的要求是一样的。
但是它又增加了新的东西，它的购买理由再次变化。现在小孩要的是什么呢？他们要求这支笔要很好看、很好玩。所以这些笔都花里胡哨，印着各种花，一支笔上还会挂上链珠、一只小狗、一只兔子，它才变得好卖。这时候它的购买理由变成了什么？曾经是工具，后来变成了器具。当变成万宝龙的时候，它是一个道具；当挂上一只米菲兔子的时候，它变成了一个玩具。
购买理由在品类发展历史当中一直是处于变化阶段的。如果你去挖掘这个品类的历史，会发现变化是有规律的，而且这个规律就和举的圆珠笔例子基本是一致的。就是首先它作为工具出现，然后在功能和结构上变复杂，成为器具，再然后它成为道具，再然后它成为玩具。成为玩具之后，它再继续细分，进入各种使用场景，每一个场景里面有不同的购买理由。我们手里面的这支笔它进入了办公的这个场景，会议这个场景，它成为了会议笔，它的购买理由就是快速书写永不断线。
这是一个历史非常长的品类。我们再看一个历史非常短的品类——手机。
二十年前，手机刚刚出现的时候，它是一个纯粹的工具，就是打电话，又大又重又笨，但是由于它非常昂贵，所以一旦出现，就具有了道具的功能，所以它叫“大哥大”。而这种道具性上面，它还有一个天然的仪式。就是“大哥大”都不是使用者自己拿着的，都是秘书拿着的。电话响了之后，秘书先接听，然后递给大哥，大哥头都不回，拿起来就开始说话。
今天我们有谁还觉得打电话时自己是一个大哥吗？没有。有人帮你接电话吗？也没有。因为它迅速地演变，从道具加工具，一夜之间变成了纯粹的工具。当它进入到三千块钱这个价位的时候，所有的人都可以打了。这个时候，走在大街上打电话的不再是大哥了。花了多少年？不到二十年的时间。
上文提到工具往下发展，它会变成器具，会变复杂。手机就是在这个过程当中变复杂了。一开始只能接电话，后来突然变得可以发短信，然后又附加了一个拍照功能，乔布斯又把它变成了智能手机，而在刚才所说的演进过程当中，它进入各个场景，不停地演化。曾经有一款手机，翻盖的，盖上之后，它成了一面镜子。就为这么一个小功能大卖了一年。它进入了场景，发现这个手机放到女人的包里面的时候，它可以和包里面的另外一个东西结合起来，就是和那个镜子。这个时候买这款手机的购买理由是什么呢？不是它信号好，不是它拍照功能好，而是它可以当镜子用，可以少带一个东西，包变轻一点。
那么，我们回过头来看一下，一个可以当镜子的手机是怎么被开发出来的呢？我们可以猜测，不是这个手机做出来，意外的它上面有一个镜子，而是这个开发者想到了，在这个场景当中可以把镜子附上去。他为这个购买理由开发了这款产品。
购买理由是不断地演化的。你要找到购买理由演化的方向，就追溯品类历史。追溯品类历史，一直追溯到昨天，来看看你这个品类现在发展到什么阶段。这个时候那个购买理由很容易就会自动出现。
只有有明确购买理由的产品才有畅销的可能性。一个产品，如果你开发者自己说不清楚消费者为什么买它，那你基本上就是死路一条。所以，当我们在做一个产品的时候我们一定要很清晰地知道消费者为什么买。当确立了这个购买理由之后，我还会回过头来看我的这个产品是不是能够完美地满足这个购买理由。如果不能，我就要调整我的产品，而不是调整购买理由。因为购买理由是比产品更重要的，产品应该符合购买理由的需要。还有始终要记得，当我们在说购买理由的时候，说产品的时候，我们要把产品当成是放在货架上的那个东西，不要以为产品是包装盒里面的那个东西。
一瓶可乐它在楼下小卖部的时候和它在五星级酒店餐厅里的时候，已经不是同一个产品了，和它在沙漠里的加油站里卖的时候，也已经不是同一个产品了。在这里面购买的便利性在价格里占的因素会更大。
同一个产品面对不同的人的时候，它也不是同一个产品。一瓶橘子水面对一个喜欢橘子水的人的时候和面对一个不喜欢喝橘子水的人的时候，它不是同一个产品。这也是上文强调的虚拟购买者的重要性。就是当你在考虑一个购买理由的时候，你能不能把你所追求的购买者的共性想出来，然后去判断这句购买理由能够对他造成什么样的反应。
279、用一句话说动购买理由，用一个词撬动购买理由
任何一个购买理由最终会简化成一句话。一句什么样的话呢？它一定是有一个超级词语在这句话里，然后，围绕这个超级词语造句，造出一个能够打动人的句子，这句话就是购买理由。超级词语是什么？就是对你想象的这个虚拟购物者，这个词一定会让他心里咯噔一响。看到这个词，他就会认为这个产品和我有关。
一个围绕这个超级词语造的这个句子，能够打动他的心思，让他把这个产品从货架上拿起来。在这里大家要注意的是，我们反反复复提到几次叫打动。是打动而不是说服。我们经常会陷入说服这个误区，认为购买理由是要说服消费者购买。事实上，购买是不需要说服的，而且购买也是不可能说服的，关键在于打动。而能不能打动靠的是经验和常识，靠的是判断，所以要反复练习、反复琢磨。
再次强调，购买理由就是围绕能够抓住购买者心思的超级词语造一个能够打动他的话，造一个能够打动他的句子。这个句子一定是简单清晰，不会产生歧义，不会被误解的话。当你有了这句话之后，你再回过头来调整你的产品，让你的产品能够完美地满足这句话。
昨天正好讨论到一个案例，华与华的客户，船歌鱼水饺，他们之前就一直用一句口号——去青岛必吃的海鲜水饺。这句话里的超级词语是什么呢？不是海鲜水饺，是“青岛必吃”，你说必吃就必吃吗？是的，就是你说必吃就必吃。在做西贝莜面村菜单设计的时候，我们给西贝的招牌菜都打上一个icon——必点——结果打上“必点”的菜品销量就上升了。贾国龙都说，没想到做了一辈子餐饮，跟华与华学了一个“必点”。
“必点”，这是购买指令，也是给消费者的决策咨询，这道菜是我最自信的，让你必点你就点呗，点哪道菜不是点啊？由于“必点”推荐了我的招牌，吃了满意，下次就再来呗。这是多么简单的事儿啊！
商场里挂上“必吃”的广告，就把这商场里的餐厅分成了两类——必吃的，和可吃可不吃的，这是很强的指令，也是营销常识。但这常识，不是每一个商家都相信，正因为别人不相信常识，我们才能靠常识成功啊！
“青岛”是超级词语，这个理论比较深了，“青岛”为什么是超级词语呢？Willem Burgers柏唯良教授来华与华讲营销课，他说亚马逊做了一个研究，发现书名里有地名，比没有地名好卖。比如《上海酒吧女》，就比《酒吧女郎》销量大，为什么呢？
这个我可以给出理论解释，因为华与华方法三大技术——词语的技术、符号的技术、媒介的技术，这正好是词语的技术。我的解释是“地名创造一种事实感，就突破了人们的心理防线。”
“船歌鱼水饺，去青岛必吃的海鲜水饺”，就没有心理防线，“船歌鱼水饺，您必吃的海鲜水饺”，虽然购买指令也很强，但是，总有那么一点心理防线。
279、购买理由的两大误区
第一个就是把购买理由建立在品类价值之上。建立在品类价值之上的理由是无效的。
第二个误区就是找到购买理由之后妄图用购买理由去说服消费者。说服消费者的欲望也是无效的。因为消费者并不需要说服，而是要打动。打动又靠什么呢？打动靠的是语感。靠的是这句话有感染力而不是说服力。有时候有些话看起来很有说服力，其实是因为它有感染力。
有一句话当年非常流行，嘉士伯啤酒的广告，叫“嘉士伯啤酒可能是世界上最好的啤酒”。这句话有说服力吗？好像有，好像没有。它说了一个模棱两可、虚无缥缈的东西，但是消费者买账。因为它非常有感染力。
当年还有一个叫乐百氏纯净水27层净化。这个有说服力吗？其实也不是，是因为它有感染力。如果它有说服力的话，28层净化，一定比它更有说服力。而且确确实实有人跟风做了一个28层净化。但是27层净化这种感染力是一次使用，用过无效，所以你28层净化是不可能超越他的，感染力已经失去了。
不要说服，也不需要说清，直接说动，始终不离开传播最基本的原理——刺激反射——信息刺激和行动反射，围绕购买行动，设计购买理由。
这就是说购买理由最重要的是那个句子本身有感染力，就是我们经常说的语感要好。而语感要好这个是无法琢磨的。
为什么我们叫“品牌十六字咒”？再次重申，“咒”的意思是在做产品的时候，你要反反复复地念“购买理由，购买理由，购买理由”，你要反复念这个咒，你就会知道怎么去找购买理由。而一个产品最重要的就是确定购买理由，把这句话说出来。说出来之后它就可以指导你的产品开发，就知道怎么调整你的产品。所以产品开发最核心的是寻找和确定购买理由。因为最终产品是在货架前卖出去的。而在货架前能够卖出去是靠能够打动人的购买理由。你其他做的一切如果没有购买理由，在货架前都是无效的。这一支笔用什么塑料，用什么墨水，用什么纤维，用什么笔头，这一切在货架前面全部无效。唯一有效的是那句购买理由能让他掏出这十块钱。所以确定购买理由并通过购买理由去研发产品、调整产品，这个是第一阶段。
