前言：吉利和戴姆勒共同推出的“耀出行”APP，定位于高端网络用车平台，为客户提供来自梅赛德斯-奔驰统一车型的座驾，包括梅赛德斯-奔驰S级轿车、E级轿车、C级轿车、V级MPV等车型，并配备经验丰富的专业“出行管家”（就是司机）。
会员模式选择
当前，会员经济是业内非常流行的的商业模式，会员体系显性地区分了用户，让企业能够更好地甄别，并有针对性去提供增值服务进行精细化运营。众多企业应用并取得了巨大成功，会员体系则变成常用的增长手段之一。 目前主流会员模式主要分为两种：“付费会员&等级会员”，付费会员的获取门槛需要用户购买会员卡，之后享受更高层级的权益；而等级会员则需要通过活跃行为，提高成长值积分，提高会员等级来获取更多权益。
两种会员模式应如何进行选择？
由于大多数出行产品频次较高，毛利率较高的特点，目前市场上同类产品采用等级会员制度，将会员等级划分为四到五级，各级享有相应的权益。而对于耀出行这款定位高端用户群体的高品质出行产品，在常用等级制会员制度的基础上，做出针对性的设计——将等级会员的某一级作为付费对象来售卖。这种方式将付费会员的模式与等级制会员结合，能有效抓住对用户等级成长规则并不那么感兴趣的用户，提高用户留存与增加会费收益。
接下来，将根据以下几个步骤，完成对耀出行用户会员体系的设计。
用户分层
作为出行产品，划分用户层级的主要维度可以有以下几个：用户完成订单频次、用户乘坐里程数、用户消费额。而用户完成订单频次、用户消费额都与用户乘坐里程数具有较强相关性，因此选择“用户乘坐里程数”作为划分用户层级的标准较为合理。而其他数据可作为用户划分的辅助依据。
基于确定好的分层标准，接下来需要对全量用户进行分段，把全量用户划分为一个个的小段，并计算出每一段内用户数量及占比 、用户贡献的价值及占比。例如，我们可以以50公里作为用户分段区间，对用户进行初步分段，划分为0-50KM、1-100KM、100-150KM......依此类推。
接下来我们将用户按照合适的比例（划分比例可以参考二八法则）合并为若干个会员等级层。在划分会员等级时有以下考量：
1.能够聚焦头部用户，形成较为明显的等级分化，体现区分度。
2.避免设置过于繁杂的会员等级制度，方便用户理解。
3.延续现有的划分常用标签，如“银”“金”“钻”，降低用户认知成本。
4.针对耀出行定位高端的用户群体特征，产品不设普通用户，成功完成一次出行即可成为初级会员。
综上，这里将会员等级划分为“银耀卡”、“金耀卡”、“钻耀卡”、“星耀卡”、“星耀卡+”五个层级。
其中，“星耀卡”等级可以通过一次性付费购买，享受权益。
权益设计
对耀出行的会员用户权益设计应该围绕以下几点来进行：
1.围绕核心业务设计权益。目前产品的业务模式较为简单，即以高品质的方式解决用户的出行需求。因此会员权益也应围绕着出行业务进行设计，从而对订单的发生起到刺激作用。
2.从头部用户开始考虑权益。会员体系本身是为了满足高价值用户而设立的，因此满足价值最高的头部用户，针对此群体设计权益将是优先级最高的要务。对于其他层级的会员，在设计头部用户权益之后进行删减即可。这样能够体现不同层级用户之间的区分度。
3.控制成本。过高的成本将会导致利润降低，应该在权益吸引力与权益成本间寻找一个平衡点。
根据这些要点，对会员权益有如下设计：
制定升降级规则
此处规则可细分为多个维度，暂时不做过多展开。
大致可从以下几点着手设计升降级规则：
星光值（积分）获取方式：星光值的获取来源，一般可分为两类，主规则（消费、里程...）和会员任务（绑定、认证、评价...）。
等级周期：当用户获得某等级会员后，不能永久享受权益。应设置等级周期、分数降低规则。
付费会员定价：针对用户可直接一次性付费购买的“星耀卡”，衡量权益的成本与收益后进行定价。
经过以上步骤，就可以初步拟定一个用户会员体系。
原型设计
侧边栏拉出状态原型草图如下：
会员信息概要展示卡片
我们希望通过直观的会员信息展示，让用户快速感知自己当前的会员等级。因此，在现有产品侧边栏宽度较大的条件下，采用了模拟现实生活中常见的会员卡片形式，承载用户基本信息及会员等级，增加用户对身份的认知以及用户仪式感。
而展示卡片包含的元素主要有：
用户信息（用户头像、用户ID）
会员信息（会员等级、对应会员等级的图标&卡片底色、会员权益数、专属卡号、会员成长进度）
会员中心入口
会员信息展示部分通过展现会员升级进度的形式，实现长期促活激励机制。直观的进度条展示，促进用户主动提升使用频次，达到提升等级的目标。右下方的卡号模拟了现实生活中常见的会员卡专属卡号，提高用户使用仪式感与会员身份认知度。
常用功能二级入口区
在现有产品侧边栏宽度较大的情况下，将六个常用功能入口放大并平铺放置，提高用户点击便捷度。
运营入口卡片
在用户最容易触达的底部区域，设置用户拉新活动入口卡片。
会员运营策略
会员价值的感知
1.首先要引起用户对会员机制的注意，在多处设置会员价值感知入口。例如，在打车一级页面下方设置会员卡片，用户上滑即可查看展示会员权益的卡片，从而刺激用户提升会员等级的欲望。
2.高级别会员试用。用户一旦体会到了更好的东西，对之前习惯的体验就会变得更加挑剔，从而会向往更高级的体验。在某次用户呼叫出行时，让用户免费试用一次高级别会员权益，达到刺激用户对高级别会员向往的目标。
会员活跃
主动活跃：
这部分主要采用星光值促活机制，推进用户完成任务或达成更多里程，从而促进等级提升。
被动活跃：
当用户一段时间未使用产品时，推送优惠券唤醒用户，有助于提高对价格较为敏感的用户完成出行的意愿。
会员留存
当会员活跃度下降时，予以星光值降低的惩罚，以及会员等级降级的警告。用户厌恶损失的心理有助于提升活跃度。
会员传播
高价值用户的社交关系往往也是产品的高潜用户。当会员进行拉新时，应在拉新海报展示会员等级身份标识，展现用户的自我价值，满足一定的虚荣心；同时拉新应能够获得星光值，提升会员等级这样有助于提高用户拉新的积极性。
不过，对于耀出行这款定位高端用户的产品来说，高价值用户传播门槛较高，一旦裂变策略不符合用户调性，或产品广告性质太强，可能会适得其反。因此在进行拉新裂变的运营活动时，应注意适当克制。
