最近几年,出版业真的不好做。从整体出版载具的角度(包括纸本、数字、网页等等)来说,2007年iPhone和Kindle的诞生、再加上次年的景气问题和社交网络风潮,可能是爆发的主因。
纸本成为弱势媒体
长远来说,阅读习惯的改变、信息的碎片化,以及拜之前几年搜寻引擎机器人的成熟、以及UGC(用户贡献内容)網絡服务多年累积之赐,網絡上储存流通的信息量已经到达“基本上什么都找得到”的临界点,因而内容相对静态、固定、无扩充性的纸本就逐渐开始成为弱势。
有人认为社交网络的普及是影响阅读习惯的主因,但我认为它们的角色是比较间接的;社交网络在这里扮演的主要角色,其实在于推广并加速了信息碎片化的过程。
关于纸本在市场上的消退,我听过很多不同版本的故事,也有整体营业额每年下降15%的、也有20%的;有用书市交易和退书规模计算的、也有从全年度文化用纸消耗量来估的,但大致上都是下滑的讯息。
营收模式的改变
至于传统出版业中我比较熟悉的杂志方面,除了数量多半下滑之外,连整个产业的营收模式都有整体结构上的改变。
过去的杂志业,其实追溯到2000年前后就已经开始转变;当时大体上理想的成本结构是:
- 广告50%
- 订户30%
- 零售20%
(不同领域的刊物各有不同,这里举的只是示意数字。有些杂志本身不赚钱,但靠操作广编和营销活动获利,这一类的先不计入;另外有些杂志至今卖不多、订户少、也没广告,但可以活得很好,人家自有手段,我也就不便透露了。)
但现在订户这块几乎已经全军覆没(问问身边还有谁在订杂志?),广告可能也只有从前全盛时期的一半或不到;至于零售,即使还有不错的成绩,但原本占的比例就小,再加上经过层层渠道,也没什么利润可言。
会特别提到杂志的营收结构,是因为其中比较特别的“订户”这块,是书籍出版者目前没有、至少并未普及的作法;对于出版者来说,这个部分等于是顾客预付了至少一年的费用,再让出版者陆续“偿还”。
所以如果订户够多的话,这笔款项拿来周转非常好用,而且如果想做些创举(例如当年电脑杂志开始附送光盘、或是架设网站),也不愁没有资金可以启动。
不过这块收入目前看起来大家都不太理想,而商业模式也有一些改变;例如从前杂志要附赠品要自己买、还要出包装费,现在可能是厂商花钱拜托杂志把他们的样品夹带进去等等。这些从前没有的营收模式,现在已经逐渐取代了杂志的部份广告和订阅营收。
那么书呢?
书一般来说没有广告、也没有订阅,因为配送、以及上架空间和期限的关系,也不太容易附上较大的赠品,只能靠内容和包装取胜;有些营销费用较高的出版者,或许再搭配作者签书之类的活动,之后就是把产品丢进蛮荒,跟潜在读者实打实。
通常一本书能不能卖,一两个月就见真章;如果之后没有起色,就是柜位越排越里面,最后都回老家。能够稳定长卖、或是咸鱼翻生的不是没有,但要有实力加上机缘才行。
也就是说,书的出版完全要靠出版者自己努力、大胆押注(“以书养书”之类的时间差手法暂且不论),然后耐心等待开牌一翻两瞪眼。
也因为出版者要冒这么大的风险,所以选材必须谨慎,才不会血本无归;所以,一本作品能不能出版,除了本身材料好不好之外,出版者对于市场潜力的判断、以及资金的成本效益,也都是考量的重点。
当然,在理想状况下,内容好不好当然是最重要的;有时候为了让好的内容问世、为了文化传承的理想,即使亏钱也要做,这正是许多出版人了不起的地方。
但反过来说,有时候因为金钱或属性等其他考量,出版者只好将不错的内容拒于门外,也不足深责。
景气不好的时候
所以,当景气不佳、出版者营收减少的时候,就会有这些情形发生:
- 原本一年出10本书的,减为可能比较好卖的8本;
- 看起来比较不好卖的书就不做;
- 减少作者版税比例;
- 购买大量的翻译书或外版书来出,同样的预算可以出比较多本,其中有一两本卖得好就回本了。
这些状况虽然有些遗憾,但也只能如此(究竟我们除了买书之外,没有办法提供什么金援),接下来就只能看市场如何回报了。
近年来还听过一个状况,就是除了出版社选书之外,现在渠道也可以选书;出版社呕心沥血印出来的作品,如果渠道觉得不会卖的话,就不太愿意代销。道理很简单,景气不好,经手难卖的书很可能等于做白工。
就立场上来说,无论出版者或渠道都是将本求利,绝不能说不对;但就结果来说,等于是能够进入书店的书都经过两层金钱考量,中间会有很多小众的、冷门的、有实力没潜力的、看起来不好卖或卖相差的作品,会被这些严苛的条件在过程中陆续被刷掉。简言之,就是由商业机制决定我们能读到什么书。
没有改变的基本条件
在目前的商业机制之下,纸本出版业有几点是还没有改变的:
- 出每一本书都必须先投入数万到数十万不等的资金
- 每次印刷都至少要印数百本(从前起印是两三千,现在的话再怎么少也得几百以上)
- 每一本书都必须经过渠道商才能进入书店
- 大多数的书印出来都不会卖完
- 都必须在出版一段时间(可能是半年或更长)之后才能拿到销售所得
在能有任何关键性的改变之前,这些限制都会一直是出版业的桎梏,而市场的低迷和获利的低落,只会使状况雪上加霜。除非未来的书籍买气能够恢复到2000年以前的水准(例如一刷二千本可以在半年内卖完),否则对照前面的问题来看,理论上挽救的方法只有几个:
- 数字出版
- 新的市场
- 新的商业模式
数字出版
没有印刷量的问题、库存和退书的问题、改版重印的问题、制作成本相对较低、可以完全绕过目前渠道的限制、而且也是未来不可逆转的趋势,但并不是这篇文章的重点。
新的市场
如果同一本书可以不限于在本地市场销售,全世界都买得到,理论上同样的投资可以获得很多倍的回收。
然而这一点仍有实体出版、运送、以及其他人为的限制;此外,以繁体中文书籍而言,市场目前更局限于台湾和香港(虽然其他地方也有很多对于繁体中文能阅读、而且有兴趣的读者,但仍难以成为市场主流)。
新的商业模式
重点来了。
如果有某种商业模式,可以避开实体印刷成本和渠道的限制,而且保证绝印出来的书大多数都有主人,于是出版者不必被金钱因素限制方向、也不必担心渠道商因为不好卖而不想卖,甚至可以像订阅杂志一样直接面对读者、收取预付资金,是不是很有趣呢?
从正面的角度来说,如果新的商业模式真的可以避开上述的限制,虽然不能保证书卖得更多、让出版者赚更多钱,但或许可以让出版者有更多的选材和经营弹性、同样的投资有更好的成本效益。
就目前可以预见、而且机制相对成熟的新模式而言,符合上述条件的就是众筹、或是类似的预付形式。
简言之,就是出版者将新书企划、内容简介、试阅版、名人推荐、相关影片等资料贴上众筹网站,让有兴趣的读者赞助或预购,等达到预定的金额之后,再依投资者的人数(可以订定如500人之类的下限)印书,然后寄出。
由于投资(买书)的人数和需求量已知、而且直接面对读者出货,所以没有印量过多、预算难抓、或是渠道限制的问题。
如果投资人数不够呢?
如果有一定的投资人数和金额,但没有达到纸本印刷的标准,那么还是可以只推出数字版;如果真的反应不佳,整个计划也可以直接取消退款。
只要在众筹条件上先讲清楚,上述这些变通或取消的作法都符合众筹规范,应该不会有人觉得“受骗”、出版者也不会有太高的风险。
唯一的风险是,出版者连续推出10个企划全部失败,一本都没办法实现;但回头想想,如果照传统方式出了10种纸本书全部失败,哪一种的损失比较大?
诚然在现今渠道为王、而且几大书籍渠道屈指可数的情况下,目前出版者还不必、也没有迫切需要走这条路;潜在读者不一定会去逛众筹网站、作为替代方案的数字版也不见得人人可以接受。
但如同前面所说的,如果纸本书的走势已经难以回头,总要有人去试试新的方式,用风险更低、效率更高(我很想再加上“获利更佳”,但这一点实在没人能打包票)的方式去实现出版一本又一本好书的梦。
多说两句
一开始的时候提到“網絡信息量的临界点”,我也期望这样的临界点很快会出现在数字出版的领域,让数字书也成为一种大多数人觉得可行的选择。
而让数字书成为主流之一的方式,并不是把打压或消灭纸本当成目标,而是两者共存共荣,成为彼此并不冲突、甚至同时纳入选择的“替代”方案。
这里所谓的“替代”,并不是读者“买了A就不要买B”,而是当出版纸本有困难的时候,可以把数字版当做理所当然的备援方案;而我所提的众筹方案,就是从这样的想法出发。