近两年以来，许多堪称“洗脑”的重复式广告攻占了央视及其他电视台的广告时段，在2018年世界杯期间表现得尤为明显。这类广告语重复的广告也可再细分为两种，我将其命名为简单直接式和提问回答式。本文将从广告简介、创意分析（包括横纵向比较）、营销效果和个人感受四个方面谈谈我对该类广告的看法和理解。
一、广告简介
简单直接式的重复广告语通常表现为在大约15秒的广告语中，对最能体现产品特点的两三句广告语反复重复，再加之印有产品名称的广告板或横幅反复出现。这种广告通常会邀请非流量艺人来担任代言人，有时甚至不需要艺人。广告中群演众多，以喊话或齐唱的方式营造一种喧闹的氛围。BOSS直聘和铂爵旅拍的广告是简单重复式的典型代表。
提问回答式的广告语通常表现为在广告语中不断抛出同一问题，问题既可完全重复也可稍加修改再重复，最后由代言人在背景板前念出产品名和广告语，伸手作推荐状。这种广告语不想简单直接式那样“人多势众”，而是通常为一两个人，自问自答或一问一答。广告代言的艺人相较于前类更有流量号召力。提问回答式的代表是知乎和马蜂窝的广告。
从广告类型来说，广告语重复式广告是商业性广告。按诉求对象划分属于消费者广告，按诉求目的划分属于产品广告，按诉求方式划分更偏向理性诉求，按媒体类型划分属于数字媒体广告，按传播范围划分属于全国性广告。
二、创意分析
广告创意是驱动广告讯息战略制定并实施的力量，是“广告业的生命、宗旨和核心”。
广告重复式的广告，在创意方面几乎毫无亮点，尤其是第一种的简单重复。纯粹重复，是通过偷懒的方式逃避了创意的复杂过程。创意真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，与以前无关的事物建立一种新的、有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。广告的创意应该包含艺术和商业两个要素，而这种广告仅仅突出体现了商业性，并无艺术性可言。
广告创意中还需要考虑企业和产品本身的文化，在这类广告语重复的广告中，企业和产品本身的文化（也可以说受众定位）并不是很清楚。简单重复式的广告语给人一种廉价感和不值得信任的“传销”感，提问回答式会稍好一些，但也给人一种格调不高的感受。
横向来看，用来举例的四个广告中，创意递减的顺序为知乎、马蜂窝、铂爵旅拍、BOSS直聘，而受众厌烦的程度递减的顺序为BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝、知乎。由此可以很大程度上看出，广告的创意是一个广告的核心，越是没有创意的广告越是容易让人厌烦。
纵向来看，四个产品之前的广告都与此次广告有很大不同，选取BOSS直聘和知乎为例。BOSS直聘在此之前的广告是以情景剧为主，主要是对比现任老板的不近人情和在BOSS直聘中所联系老板的平易近人，广告中打了很多擦边球，比较低俗。知乎在此前有两个类似微电影的心灵鸡汤式广告，分别命名为《年轻人你可以不焦虑》和《发现更大的世界》，格调较高。两个产品的广告之前都只投放在新媒体平台上，BOSS直聘广告没有什么亮点，情景剧演技也很尴尬；但是知乎的品牌广告在创意和拍摄方面都做得很好，明确了年轻人这一目标受众，也能体现知乎产品本身的特色和格调。
三、营销效果
尽管在创意分析中可以看出广告语重复式广告没有新意，并且在业界这类广告也饱受诟病，但是广告策划人却对广告十分满意。BOSS直聘和铂爵旅拍的广告由同一家广告公司——红制作策划，红制作的创始人之一BOBO在一次主题演讲中表示：“我为什么给‘咆哮体’广告打200分？……在老板的钱和艺术之间，我们坚定的站在钱这边。我们心疼钱。那骂名，就我们来扛吧……中国没有品牌，只有名牌，这话虽武断了一点，但是中国大部分企业群众都不认识，解决知名度才是第一要务。”相似地，马蜂窝和知乎的策划人叶茂中表示：“（提问式广告）制造了心理冲突，却始终不告诉消费者卖点和原因，打破传统广告的诉求方式，不按套路的提供产品诉求，激发了消费的好奇心，不停地刺激他们去思考，直到他们主动寻找答案，下载 APP。”
许多数据分析文章中表明，在这些广告语重复式的广告多次播出后，这些软件在各应用商店的搜索量和下载量都有显著提升，这说明这些广告的营销是很有效的，在创造收益方面不能说不成功。
重复型广告充分遵循了记忆遗忘规律，通过设计多种快速记忆策略，让观众不用刻意记忆也能自动记住广告内容。尽管由心理学上的曝光效应可以推得如果广告的第一印象不好，或者曝光过度，不仅观众不会喜欢还会厌烦抵制。但是睡眠者效应可以很好地解决这一负面效过。睡眠者效应是指，人们忘记说服者因威信产生的影响，随着时间推移产生相反效应的现象，也就是当初很有说服力、可信度的信息，比如高端精美广告，随着时间的推移，正面效果在下降；而可信度低、说服力低的信息，比如看起来低端粗俗的广告，却从负面效果转向正面效果。所以当人们出现求职、旅游、送礼需求时，他们会忘记当初被广告打扰的厌恶，忘记对粗俗广告创意的不屑，又因为记忆深刻的广告语，当有使用需求时，首先想到的就是这个产品，让当初挨骂的广告产生惊人的营销魔力。
四、个人感受
尽管这类重复式的广告营销效果很好，但是仍然不能掩盖它创意缺失的弊端。在以往的广告当中，也有很多广告用创意打动观众，从而产生好的营销效果。重复广告语是让观众快速记住产品的有效方式，但也是策划者不经思考的懒惰方式，我认为完全不应该提倡。
BOSS直聘和铂爵旅拍这样的广告给我的感受是低端和廉价，尽管心理学中有睡眠者效应，但是我认为这种廉价感是后续的广告宣传很难弥补的，这让产品日后的品牌化和高端化难以实现。
马蜂窝不了解具体的产品情况，不作议论。
知乎的这支广告是在产品转型期做出的新尝试，一改以往文艺知青的风格，走向大众化。这也许是一次成功的尝试，但作为用户，我对这次的转型比较失望。知乎的受众定位变得宽泛而随意，失去了原有的思考和理性交流。
总的来说，广告语重复式广告在广告创意方面没有新意，在营销效果上反响很好。广告创意应该有更多形式，创艺与创益需要更加紧密结合，不应偏废。
