作者介绍

梁宁，著名产品人，江湖人称中关村第一才女。

湖畔大学产品模块学术主任。百度顾问，曾任联想、腾讯高管，工作经历横跨 BAT，与京东、美团、小米等企业有长期深度交流。

《梁宁· 产品思维 30 讲》的 6个课程模块

1、同理心：看懂情绪，找到天分

2、机会判断：从一个 “点”，看到一个 “体”

3、系统能力：组建系统，制造确定和依赖

4、用户体验：让产品拥有效率、进行演化

5、创新模式：找到创新模式，发现新大陆

6、产品世界观

戳→第一部分——同理心：梁宁产品思维30讲 精华笔记 1/6

戳→第二部分——机会判断：梁宁产品思维30讲 精华笔记 2/6

戳→第三部分——用户体验:梁宁产品思维30讲 精华笔记 3/6

18 用户体验5个层次

厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，即用户体验。

很多新的互联网公司虽系统能力不如传统企业，但其抢夺大量用户的优势就是用户体验。

在同一维度内，用户体验是核心竞争力。

用户体验的五层要素

感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层、战略存在层。

  1. 战略存在，定位于自我认知与他人认同；

  2. 能力圈，要做能做哪些事与不做哪些事；

  3. 资源结构，谁是敌人谁是朋友有什么资源；

  4. 角色框架，可感受的内容框架与角色包装；

  5. 感知层，第一印象的最表层感知；

由内而外，决定了人与人之间究竟是战略关系、长期关系、深度关系、浅层关系与点头之交，涉及到的圈层不同关系深度也就不同。

一、战略存在层

最核心的一层，在着手做一个产品之前，必须明确定义3个问题，并让整个团队都认同。

1、我们要通过这个产品得到什么？

2、用户要通过这个产品得到什么？

3、他们为什么会依赖我们？

二、能力圈层

要确定两件事：

1、我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。

2、我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。

能力圈层是变化的，如果有清晰的战略，能力圈会朝着战略的方向变化、拓展；

如果没有清晰的战略，能力圈的战略就是偶发和随机的。

三、资源结构层

资源的建设，与能力有关，但也与战略有关。

有共同的战略时就会有更多的资源。

四、角色框架层

框架就是框定每个页面有多少元素，他们的链接规则、调用规则是什么。角色如何包装。

五、感知层

位于最表层，界面好看很容易得到好感。但是仍要快速解决用户的问题。

当用户抱怨用体验不够好时，要想清楚是哪个层面出现的问题。

19 用户体验地图

通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定的用户出发，记录下他与产品或者服务进行接触、注入、互动的完整过程。

告诉产品经理，请按照一个用户使用的路径，把这个产品设计图再画一遍。从一开始用户怎么进入，到每一步怎么体验，最后怎么离开。

怎么画用户体验地图？

1、一个完整的人物角色画像：

需要完整了解“第一只羊”；

2、清晰描述用户的目标和预期：

深入了解需求目的；

他为什么来到你的草地上？他要什么？

比如，用户买钻孔机，但是他的目标不是拥有钻孔机，而是需要在墙上打个洞。

比如吃饭，用户目标是吃饱？还是想要营造气氛？还是想获得一次交流机会？搞清楚用户的目标和预期到底是什么。

3、服务触点：

从用户接触产品到实现目标之间，会在产品上有哪些接触，即需要在这些地方服务用户；

4、用户使用路径：

注意服务触点和使用路径的区别；

使用路径与服务触点的关系是什么？

用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点。

5、用户情绪曲线：

场景是要触发情绪的。在整个过程中，用户的情绪如何变化？

把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点；纵轴是用户情绪。这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

为什么要画用户体验地图？

避免产生管理员视角。很多初级产品经理都只在罗列而不是在考虑用户需要什么。要通过用户体验地图，让自己以用户的视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易。

当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法。 

用户故事

建立用户故事，深入了解用户，比数据更重要。

“我花了整整六年的努力学习，每周超过 16 小时的学习时间，牺牲看电视的美好时光，然而这一切的付出绝对是值得的。我空出星期天的时间来放松，与家人相处，但是我每天晚上和周六都预留出来用于学习，以保证学习进度。这意味着为了保证学习进度我必须要工作到凌晨一点，不过这 6 年我坚持做到了。”

下面页面上展示的，就是他的课程安排。

对于笨笨这类用户，他们先看了与自己相似的人生故事，知道了对方的困惑和付出，再看这些人选了什么课，花了多长时间完成这些课程，是不是更有感觉？

如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题。

数据是水管里流的水，是一个常态，是一个结果。数据有时候也会被作假，人们为了证明某个结论而使用特定的数据。

用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。

一个女孩与一个男孩相亲，简单地收集数据的做法是问 “你有多少存款啊？你有房吗？有车吗？月薪多少啊？“

这些数据只能代表这个人，作为当下这个 “点” 的截面特性，你能根据这些数据做决策吗？你知道这个人经历了什么，才成为今天的样子吗？每个人对这些数据的解读，肯定是不一样的，而且各有各的道理，各有各的逻辑。大家拿着数据和逻辑 PK，其实很难有说服力。

为什么腾讯内部不讲数据而要讲用户故事？

因为老板要观察是你对用户的感觉有多强，你跟用户的关系有多好。

关系＝信息

如何判断你跟一个人关系好不好，无非就是你知道多少他的信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多，说明你们的关系越好。

一个好产品是从 “第一只羊” 被真正被满足开始的。我们充分认识这 “第一只羊”，能够完全用他的语言说话，你需要了解他的故事。

对经典的用户故事足够了解、足够深入、足够完整、足够洞察，这是判断产品与用户关系的标准。

一个好产品，是从一个好故事开始的。

20 服务蓝图的核心要素：峰值，终值

服务设计蓝图

用户体验地图是从用户的角度看，用户在不同点的感受。（以用户情绪为中心）

服务设计蓝图是站在服务提供者的立场，在总体成本控制的范畴内，保证用户的核心体验，并保证服务不崩溃。（以服务流程为中心）

服务蓝图的目的：要做一眼、一条路、三个点。

一眼：

就是产品要第一时间让用户 “一眼” 看到自己的目标。

一条路：

就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标。

三个点:

峰值：第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记得住的。

终值：第二个是结束时的感觉。

忍耐底线：用户打开一个页面，如果超过 7 秒就会离开，7 年就是忍耐底线。

峰终定律（Peak-End Rule） ：体验一个事物或产品后，所能记住的就是峰值和终值时的体验，过程点的记忆感受影响不大。

有用户预设的地方，不要让用户失望。在用户没有预设的地方，给用户惊喜，制造峰值。

与其更好，不如不同。

设计服务蓝图核心

在资源有限的情况下，配置你的资源，在关节点上安排角色，制造用户体验，保证整体服务路径不崩溃，使用户有一个美好的峰值和令人回味的终值，全程不突破用户底线。

21 上瘾机制 用户激励系统

用户激励

就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。

人会上瘾是对确定性满足感的依赖。上瘾机制的设计就是对用户激励机制的设计。

激励机制是非常重要的产品机制，设计一个产品没有激励机制，产品是不完整的。

怎么激励用户?

确定，就是依赖；不确定，就是伤害。

一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。

激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。

设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛。

停止激励会对用户造成伤害，所以改版需要非常慎重的考虑。

激励的分类：内在激励 外在激励

内在激励

是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励。

外在激励

驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖金、名誉等奖励，这是外在激励。

是非常强有力的改变用户行为的工具。

激励系统的两个要素

受激励点和被激励能力。

激励与对方能力不匹配时，就是无效激励，所以也要定义用户的获得能力。除了外部激励外，用户的内在激励，除了自己内心原生的，更多来自于外部环境的挤压、激发和认同。

要想清楚，产品的激励体系是做外部激励还是内部激励，接下来就是设计并不断优化自己的激励系统。

腾讯内部激励机制是什么样的？

在腾讯公司，公司的日常氛围中，运营出的产品至上、用户体验至上的企业文化，腾讯上至高管下至员工的 QQ 空间、朋友圈，大家在分享的内容都是各种产品的优化细节。

你发表了一个你优化产品的小细节，一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金，但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息，就会有人给你大规模点赞，这也是一种确定性的满足，会让你把这个动作强化。

一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。

1、《王者荣耀》如何降低激励门槛？

（1） 两根手指就可以玩，一共就三个技能键。

（2） 《王者荣耀》对时间的要求低，6 分钟就可以打一局。

（3） 同时对设备的要求不高，不管你是 iPhone 还是安卓，都可以在同一个大区一起玩。

（4）每日任务。你不要让用户思考，用户不需要想他需要干什么，只需要每天打开把任务发给他。只要完成任务就送经验、活跃度、送某英雄的体验等一堆东西。

这一系列动作就是降低门槛，降低门槛，再降低门槛。

降低动作门槛，设备门槛，思考门槛，降低时间门槛。

22  名字是你的文化资产

名字与口碑

名字

是咒语.通过这咒语，你和同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上。

人为什么要说话？

说话就是咒语，舒舒服服的，干嘛要说话，说话是为了驱动别人，驱动世界。用钱或者权力来做杠杆，咒语的力量就增强了。判断名字，在对方心中召唤出什么情感。名字是先于给用户的体验，并存在文化势能。

名字是连接人和世界的渠道。我们的祖先发明语言文字的过程，就是一个给万事万物命名的过程。这个命名的过程，也是我们的祖先认知这个世界的过程。

你抓住它的特征，就可以与它发生连接。名字是主观，因此它是有情感温度的，是有文化偏见的。

难记的名字是为了产生距离，隔绝。

有趣的名字，就能让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化，这就是语文的力量。

口碑

口碑就是把事情做过头。

满意与推荐是两个不同的概念。

你做到 100 分，提供了与产品描述一致的体验，完全符合用户预期。只能让用户满意。

把事做过头，用户有超级预期，完全想不到，才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。

名字是给别人使用的一样，口碑也是替消费者设计一句他要说的话。有好口碑要超过用户的预期。slogan要做到口口相传。

雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。” 

一个朋友买了一瓶 100 块钱的精油，结果收到了 7 件赠品。他收到包裹第一感受是一瓶小精油，还寄这么大一个盒子？拆了包裹，他一件一件往外拿赠品，拿到第三件赠品的时候，他已经忍不住说：“还有？” 朋友说，在淘宝买个东西有赠品，这事挺正常，买一件赠 7 件，这真是过头了。 但真的让人印象深刻，有一种忍不住要和人想说说的感觉。 

公司起名更是如此，公司的好名字，简单好记，字面意义跟公司产品有关系更好。

不管是个人或者公司名字都很关键，起好名字是成功的开始。

本章小结

1. 从甄别自己的感觉，理解他人感受开始。

2. 我们学习价值判断，用户研究，建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。

3. 用户体验的要素有五个层次，就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务。

4. 设计用户体验的峰值和终值，不断倾听，不断优化，设置用户激励系统。

5. 最后，给它一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接。