作为广告公司，发展业务重要的一步是争取客户，而怎样争取客户，并非所有的客户都要成为合作对象，广告界大师奥格威在《一个广告人的自白》里，详细地介绍了挑选客户的标准。而这些挑选标准可以为一些公司或者服务公司提供些理念。
一、怎样争取客户？
挑选客户的标准
1. 客户的产品必须是令我们引以为傲的
有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
2. 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。
《纽约时报》（The New York Times）要我们为他做广告，我回拒了，因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做得更为出色。
3. 谢绝产品销售长期下降的客户。
出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。
4. 搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。
5. 挑选客户时除了利润，也可以考虑机会，展示公司才能
如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒（Guinness）或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。
6. 确认你可以与客户愉快地相处
厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。
7. 谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。
他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。
总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。
8. 不接受实验室测试还未完结的新产品
我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。
广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。
9. 不要揽“协会”为客户
如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。
“奥格威先生”，会长说，“我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。”
我没有立刻谈我们的方案。我先问了3个问题：
“您的广告涉及多少人造丝厂的终端用户？”回答：汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。
“广告预算是多少？”回答：60万美元。
“多少人参与批准广告？”回答：代表12家厂商的12位委员。
“摇铃吧！”我说完就走了。
差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。婆婆太多，目标太多，钱则太少。
10. 不能把客户的关系户夹带进生意
有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
11. 少说多听
不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。
二、怎样维护客户？
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。
1. 把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。
2. 不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。我知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。
3. 要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。
4. 和你的客户的每个层次的人保持联系。
但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。
大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。
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