承诺成本

研究者衡量这种效应的方法是,提供各种假设情景,询问参与者会怎么做。但实验中的情景假设通常无法涵盖所有可能沉没的成本(如金钱、时间、精力、情感等等),而且无法验证对虚拟情景的回答能否预测人们在涉及现实利益的情况下对沉没成本效应的易感度。

最近我与丹尼尔·斯格罗伊(Daniel Sgroi)、安东尼·塔克韦尔(Anthony Tuckwell)合作的研究“沉没成本效应评估”,弥补了这些问题,并提供了一套由8个问题组成的新的量表,评估对沉没成本效应的易感度。每种情景都是贴近现实的日常状况,让每个人都能设身处地。所有情景假设各种可能沉没的成本。大部分例子里的沉没成本不止一种,因为我们的资源一般都相互联系。举例来说,很多重要决策需要的除了时间和金钱等明显且可衡量的成本,还有更为个人层面的精力和情感等要素,不同的人对这类成本的感受可能不一样。因此,每个情景只对应某一类资源,或者只提供针对某一类资源的情景,似乎无法满足需求。要在假设情景中突出不同资源的组合。

我们是怎样做的?

我们让参与者回答的第一套问卷里有18个基于情景假设的问题,总共涵盖五种不同的资源(精力、时间、金钱、情感和信心),来自各种渠道。例如下面这个情景,强调的是精力和时间两种资源(为了便于说明,此处关键词加了下划线):

你一直期待着今年的万圣节派对。你准备好了合适的斗篷、合适的假发和合适的帽子。你花了整整一个星期时间,用纸剪了很多很多的小星星打算粘在斗篷和帽子上,努力让自己的造型完美无缺。然而万圣节当天,你觉得不用这些辛苦剪出的星星会更好看。

你会怎么做?用下面的量表描述你的做法。

根据对问卷结果的数据分析,我们在这18个情景问题里选择了8个形成“SCE-8”量表。每个情景涉及的资源列在“评估沉没成本”图表中。我们分析确认了哪些情景获得的回答最能形容数据中的变化。值得注意的是,最后选出的8个情景涵盖了我们想到的所有资源,验证了在尝试评估沉没成本效应时应当考虑多种资源的观点。

回答每个问题会从0到5计分,0表示最不易受影响,5则是最易受影响。将全部8个问题的分数相加,得到易感程度的总分(在0到40之间)。从数据来看,易感程度分数的跨度很大,从0到40都有,但平均分在10以下。

如图表所示,8个情景都是评估参与者受沉没成本效应影响的程度,每个情景针对至少一类成本——精力、时间、金钱、情感、信心。在评估多项成本的情景中,通常会有一类成本对决策格外重要,在图中以黑点表示。

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