投资者在确定长期投资目标时需要考虑:企业是否有牢固的经济护城河，即企业能在较长时期内实现超额收益，并随着时间的推移，能通过股价体现其超过市场大盘的盈利能力。
经济护城河可以从另一方面为投资者创造财富:通过长期持有股票而减少交易成本。
护城河的价值:能用合理原则去评价股票，构建合理的投资组合。
评价一支股票等级的因素:1、我们对股票预期公允价值的贴现，；2、公司护城河规模。(贴现越大，护城河越宽，股票等级越高)
公允价值的定义:在公平交易中，熟悉情况的当事人自愿据以进行资产交换和负债结算的金额。
正确的投资方法:1、寻找能持续多年实现超额收益的企业；2、耐心等待，在股价低于其内在价值的时候买入；3、持有股票，直到企业出现衰退导致股价高估或是找到更佳的投资机会时卖出，持有期至少达到一年，而不是以月数来衡量；4、必要的话，可以重复上述操作。
分辨一个企业是否能实现超额收益:看企业筹资的目的，资本回报率能说明企业的盈利能力。
第一章:经济护城河
存在的意义:强化你在投资上的自律性，区分公司是昙花一现或者基业长青；减小遭受不可逆转的投资损失的概率；让企业更灵活自如、富有弹性地运转，因为一个能依赖结构性竞争优势的企业，更有可能尽快摆脱暂时的困境。
只有在市场反常时，拥有护城河的企业所拥有的非凡价值才能体现出来。
自我理解:护城河就是企业抗风险的能力，抵御别人复制能力。
第二章:真假护城河，不要被虚幻的竞争优势所蒙骗
经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其对手难以复制的品质。
最虚假的护城河:优质的产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。这四个陷阱可能让人误以为有护城河，但是事实并非如此。
如果企业没有保护自己业务的经济护城河，竞争对手迟早会撞开它的大门，抢走其利润。
优质的产品很少会形成护城河，尽管能给企业带来可喜的短期业绩，除非它有不可被复制的特性；
我们需要关注企业是如何赢得市场，而不是是否拥有巨大的市场份额，有助于认识企业的主导地位是否坚不可摧，某些情况下巨大的市场份额根本就不可能给企业带来任何优势；
缺少某些结构性竞争优势，有效的执行未必比竞争对手更有效率；
在绝大多数情况下，个人对大规模组织所能带来的影响实际影响都是有限的，并且在挑选优秀管理者的时候，不可能预知未来会发生什么。
真正的护城河:
投资者寻找拥有护城河的企业时，应该知道当具有竞争优势的企业出现在我们面前时，如何不失时机地识别他们，而不在乎企业的规模大小、历史长短或是所属行业。
第三章:无形资产
它们看不到、摸不着，但是价值非凡。
商标权、专利权和法定许可权让企业在市场上拥有与众不同的地位，任何一个拥有其中之一的企业都是微型垄断企业，能从客户的身上获得更多的收益。
商标权:知名品牌不一定能给其所有者带来竞争优势，只有提高消费者的购买意愿或能巩固消费者对商品依赖性的品牌，才能形成经济护城河。
如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售同类产品，那么这个品牌非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。
对以品牌为基础的经济护城河来说，最大的危险在于，品牌一旦失去魅力，企业也就再无法收取溢价了。
专利权:劣势是有期限；不可被取消，但是可以被挑战。
形成可持续竞争优势的条件:企业不仅要拥有历史悠久的创新传统，而且要拥有一大堆专利产品。
法定许可:让竞争对手很难甚至不能进入你的市场。企业需要通过政府审核。管制机构可以决定公共事业的收费但是不能对药品价格指手画脚。所以，如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么你可能找到了一个拥有宽护城河的城堡。
评价无形资产的最关键因素:看它们能给企业创造多少价值以及它们能持续多久。
第四章:转换成本
赖着不走的客户不是你的麻烦，而是你的黄金客户。
用户巨大的转化成本，是绩优公司的护城河。
客户从A公司产品转向B公司产品省下的钱，低于进行转化发生的花费，它们的差额就是转换成本。
零售商和餐馆很难为他们的业务设置护城河。消费类公司的转换成本较低。
识别转换成本不容易，它需要我们深入了解客户体验。如果你不是客户，就很难识别转换成本。
第五章:网络效应
企业受益于网络效应，随着用户人数的增加，它们的产品或服务的价值也在提高。建立在网络基础上的企业，更易于形成自然垄断和寡头垄断。因为，网络本身就是稀缺物。
和以有形基础的行业相比，网络效应在信息类和知识转移型行业中更为常见。
如果一家公司想从网络效应里获益，就必须营造一个封闭的网络。
第六章:成本优势
紧跟潮流还是与众不同？
企业可以通过低于竞争对手的成本，在自己身边挖一条护城河。但成本优势可能会瞬间消失，所以作为投资者，需要认识到企业的成本优势能否轻易复制。
成本优势来自:低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。
流程优势:这种流程不容易持久，因为容易被复制。建立在竞争对手懒惰和犯错误基础上的护城河，显然不够坚固。因此，对基于流程的护城河还需谨慎看护，因为在竞争对手复制这种低成本流程或是发明新成本流程之后，这种成本优势往往会转瞬即逝。
更优越的地理位置:这种成本优势更能持久，因为地理优势不容易被复制。
如果企业拥有的矿藏类资源低于其他资源生产商的采掘成本，那么这个幸运儿就拥有竞争优势。
不同的类型的成本优势在持续时间上不尽相同。相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制。
第七章:规模优势
规模越大越强，但前提是你一定要找准方向。
考虑规模带来的成本优势时务必记住:最关键的不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。
规模带来的成本优势分为3个层次:配送、生产和利基市场。
配送规模:庞大而稠密的的配送网络意味着不仅能比竞争对手提供更低的价格，还能创造更高的利润。
生产规模:工厂的生产越接近100%的生产容量，盈利性就越高，也就越有可能把房子和水电费等固定成本分摊到更多的产品上。
而且工厂的规模越大，也越有可能通过分工或机械化生产实现专业化。
生产规模不一定只限于拥有大于竞争对手的生产设施，还可以从通过扩大销售来分摊固定成本的角度来看待规模效应。
利基市场的统治:(利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。)即使一家公司在绝对规模上不够大，但是只要在市场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。
对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状况，因为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。
第八章:被侵蚀的护城河，不可逆转的颓势
假如你尽早发觉竞争优势出现衰退的信号，那么你就可以明显提高通过成功投资实现的收益，或是减少失败投资带来的损失。
这种危险包括两个方面:第一、靠销售技术的企业，如生产软件、半导体和网络硬件的企业。随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。
第二、技术落伍对非技术型企业的影响，是一种更无法预料且更严重的威胁。因为在技术变化危及他们生存前，这些企业会给人竞争优势无与伦比的感觉。如:柯达、报业、长途电话业务、股票交易所等等。
技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性，甚至比对技术销售型企业的破坏性还严重，尽管技术创造型企业的投资者也许不认为自己持有科技股。
行业结构的变迁也会给企业的竞争优势带来永久性破坏。值得警惕的常见变化就是分散性客户群体的结合。
最后一种需要警惕的变化的是非理性竞争对手的进入。某些对政府具有战略意义的企业，甚至会以牺牲利润为代价，采取具有政治或社会目的的措施。
某些增长可能会侵蚀企业的护城河。当一个企业在没有护城河的领域寻求增长时，往往是在给自己的优势自掘坟墓。当一个企业过度投资于缺乏竞争优势的业务时，也许就是在亲手填平自己辛辛苦苦挖出来的护城河。
如果一个可以经常提价的企业开始在客户面前示弱，这就是一个强烈的信号，公司的竞争优势可能出现弱化。
在估计一个企业竞争优势持久性时，应该考虑企业的护城河到底是秋毫无损还是不可预料的逆转已经对企业的竞争优势完成永久性破坏。
第九章:发现护城河，充满未知的发现之旅
成为一个聪明的投资者，最大的好处就是让整个世界都成为你的财源。
护城河之所以能增加企业的价值，在于他们能帮助企业能长时间地保持盈利状态。
衡量企业盈利能力的方式:看公司的利润和投资量的比例。资金使用效率越高的企业，就是越赚钱的企业。
衡量资本的回报率:资产收益率、股东权益回报率、投资资本回报率。
资产收益率:企业运用每一块钱所创造的收益。
股东权益回报率:单位股东权益创造的利润。缺陷是企业可以在盈利能力没有提高的情况下，通过大量举债提高股东权益回报率。所以我们应该把股东权益回报率和公司负债规模同时考虑。
投资资本回报率:投资于企业的全部资本实现的报酬率，不考虑资产来源是资产还是负债。投资回报率越高越好。
在股票市场上没有必要面面俱到，因为你不可能投资于每一种股票。有些行业在本质上就比其他行业赚钱，它们就是寻找护城河的好去处，他们就是你长期投资资金要去的地方。
第十章:大老板，并没有我们想象中重要
长期的竞争优势根植于诸多结构性特征，而管理者对这些特征的影响极其有限。在90%的情况下，行业竞争态势对企业是否拥有护城河的影响，要超过经营决策的力量。
从根本上讲，初创企业的投资者应该投资于一种强大的业务，而不是一个强大的管理团队。
就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。
当一个声名显赫的管理者去应对一个以内忧外患而著称的企业时，剩下的就只能是这个企业的坏名声。
为何CEO会吸引投资者这么多的注意力呢？因为一个显而易见，一个藏而不露。
表面原因是:商业媒体需要吸引观众，而CEO是合适的宣传主题。对投资者来说却不是好事，因为投资者得到的信息是:掌勺大厨决定了餐厅的口味，但是巧妇难为无米之炊。
隐含原因是:所有人都有偏见，讲述一个不存在的故事，寻找非现实模式，这是人的本性--为所有事件找一个原因，会让我们感到惬意；而把所有原因归咎于某人，肯定比“缺乏某种竞争优势”更容易接受。
投资者一定要牢记特例:那些通过远见卓识的CEO,在荆棘密布的行业里挖掘出护城河的企业。
投资的成功，很大程度上依赖于我们对时机的把握，或者说对概率的认识。
第十一章 实践见真功
第十二章 护城河到底价值几何？
再好的公司，花太多钱买进都有损投资组合。
一定要在股价低于企业内在价值时买进。但企业的内在价值是什么？风险、增长率、资本回报率和经济护城河。
评估企业价值时有两个难题:每个企业都有所不同，这就给价值比较带来了困难；企业价值直接与未来财务业绩相联系，但未来财务状况是未知的。所以大多数人更多地关注于易于获取的信息(如股价)，而不是那些难以获得的信息(股票所代表的企业价值)。
好在我们在购买一家企业股票之前没必要知道企业精确价值，需要知道的是股票的当前价格是否低于正常价值。需要知道企业是否有可能好于目前股价反应的状态。
一个公司的全部股票价值，就是公司未来所创造现金的现值。
我们可以通过3种工具估算企业价值:价格乘数、收益和内在价值。(内在价值的确切评估方法在《股市真规则》里)
影响股价涨跌的两个因素:由收益增长和股利所决定的投资收益；由价格收益比，又称为市盈率PE所决定的投机收益。
投资收益反映了公司的财务状况；投机收益反映了其他投资者对股票的预期(客观或悲观)。
关注企业价值，可以让我们最大限度地减小投机收益带来的风险。也就是其他投资者的心理变化，对我们投资带来消极影响的风险。
估价的重要性:对于未来的投资收益，我们可以通过合理估价，实现可预见的因素(企业的财务状况)影响最大化；不可预见因素(其他投资者的心理)影响的最小化。
第十三章 估价工具，如何发展廉价的绩优股
估值是保证回报的关键。
估价工具:
一、价格乘数。
最基本的乘数是市销率(P/S)。总市值除以企业的主营业务收入。优点在于几乎所有股票都有销售价，即使企业暂时处于亏损，所以适用于周期性企业或因某种情况暂时出现亏损的企业；劣势在于销售额的价值可能会随意企业利润率的变化而增减。
所以，市销率适用于暂时出现亏损或净利率存在巨大改善空间的企业。
第2个乘数是市净率(P/B)，公司股票市值与账面净资产或股东权益之比。账面净资产代表了投资于企业的全部有形资产。
在评估股票价值时，我们最好从账面净值中剔除商誉价值，尤其是在市净率漂亮得难以置信的时候，因为庞大的商誉资产可以让账面价值急剧膨胀。
市净率适用于金融服务业。
第3个乘数是市盈率。作用其估价的最常见方法是:把目标企业和其他标准进行比较，这个标准可以是竞争对手、行业平均、整个市场或是同一公司其他时点的市盈率。
如果一只股票的市盈率低于同行业其他股票，既有可能这家公司极富投资价值；也有可能它的资本回报率本来就低，出现强势增长的可能性不大或竞争优势本来就弱。
最后的乘数是市现率(PCF)，把分子由收益换成经营现金流。
二、以收益率为基础。优势在于可以直接与目标基准--债券收益进行比较。
把市盈率(P/E)倒过来，用每股收益除以每股市价，就能得到收益率。
五个步骤使用工具进行估值:
1、随时牢记估价的4个因素:风险、资本回报率、竞争优势和增长率。这些因素相互依存，相互作用。
2、综合运用多种工具。
3、耐心就一定会有回报。
4、挺得住，不要慌张。
5、做你自己，不要盲从。
第十四章 该出手时就出手，理性抛出同样造就最优回报
在抛出股票之前问自己几个问题，如果至少有一个是“否”，那么不要出手:
1、我是否犯了错误？不管犯什么错，只要最初买入股票的理由不再，也就没有必要持有了；
2、公司经营是否已经出现恶化？
3、我的钱是否还有更好的去处？(至少保留5%~10%的现金)某些时候，资金的最佳存放方式就是现金，假如持有股价虚高，对未来收益率的预期是负数，即使资金没有去处，清仓也是明智之举。
4、这种股票在我的投资组合中是否比重过高？
在企业价值没有下降的情况下，仅仅根据股价下跌就卖掉股票，绝对不是明智之举。相反，因为股价大涨而清仓同样不合理，除非企业价值没有出现相应的增长。
了解企业，肯定要比了解短期市场动向，宏观趋势或利率预测更能增加投资过程的价值。
