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作者：小山
来源： https://www.freethink.fun
初进广告行业，大多数人会觉得这份工作光鲜亮丽，又好玩。我曾经在工作中，见过一位刚入行的同事，他说喜欢广告，就是受了某可乐广告的影响，希望这一生中，有机会做出那样的广告。
我到现在还记得他说话时的神情，嘴角上扬，眼睛发光，自信爆棚。另一方面，他又会对广告充满疑惑，因为他从事的工作，又苦又累不说，还看不见希望。
在私底下，我也问过自己，到底喜不喜欢做广告。每次遇到这种问题，我就会回到原点，发现进这一行，完全是走投无路。毕业找工作，我投过新闻、编辑、广告等行业，凡是看见能写字的，全投了，一轮轮刷下来，一个多月过去，没人要。没办法，如果再没公司要，只能睡大街了。好在接下来的面试中，遇到同校的师兄，在他的「关照」下，进了这行。算是走后门吧。
一般来说，公司没有新人培训，简单的培训就是丢一堆网上下的资料，自己去看。我师兄的老大是学新闻出生，我进行业就看了一堆新闻稿，看得我头晕眼花。多年后我才明白，做广告，不要只会写文案，还要思考画面。这得感谢互联网和阅读，我能听到许多大师课，看见许多广告方面的书，一点点跟着他们的步伐，这才没有迷失。更重要的是，我在互联网上找到值得终身学习的老师，这是后话，和广告无关。
回到正题，我初进广告犯下最大的错误是，从来没有人告诉过我至关重要的一句话：看见的广告未必简单，简单的背后一定复杂。
我试着用自己非常喜欢的一组无印良品海报分析一二（严格来说我最喜欢的是第一张）。
在大多数人眼里，这组简单的海报，要么是买的版权，要么是 P 出来的。我起初也这么认为。直到后来，读了几本和此品牌相关的书，看原研哉提到，才明白为了拍到这组图，整个团队去过世界上不同国家，摄影师花了很大功夫才拍到如此纯净的画面，这是整个团队费了千辛万苦才得来的。
为了拍到完整的地平线，我们造访了南美玻利维亚中，一个叫做乌尤尼的城市。这也是我造访过的国家中，最远的一个城市。那里位在安第斯山脉的山腰，标高三千七百公尺。附近绵延矗立着标高约五、六千公尺级的山峰。
从东京出发的我们，首先飞往邻国阿根廷的布宜诺斯艾利斯，接着再飞到玻利维亚国境附近，一个叫做胡胡伊的城市。接下来如果再搭飞机，就可能会有高山症的状况。因此便换搭四轮驱动车，以陆路进入安第斯山，在几个小城镇夜宿了几晚、花了几天的时间后，我们的位置标高也渐渐往上升。即使如此，我也经验了高山症的轻微头痛症状。总之距离很远，费了好大的工夫好不容易才走到，人烟也愈来愈稀少。
原研哉《设计中的设计》
如果你稍微核算一下成本，从经济上来说，这笔费用不是一般企业所能承担的。
如果你是广告从业者，记得多问自己一个问题：为什么要拍这么这组海报？书里给出的答案是：大众对于无印良品意识是什么。我的答案是：为了体现品牌的形象和气质。因为每次我去无印良品，不管是产品的摆设，还是店面的氛围，会感受到画面中纯净无暇的舒适感。
思考不要停，再从设计角度发散：为什么无印良品的字要放在右边，不是左边？如果你读过竖排文字的书，会发现不管是我们国家，还是日本，都是从左往右排，这是人们养成的阅读习惯。再继续看，有没有发现「无印良品」四个字，排的时候会高那么一点点？这是为什么？希望有设计能回答一下这个问题。
如果你是摄影师，会去思考这些风景在哪里，怎么拍出来，用的什么镜头，第一张海报放个人好，还是不放人好等等。单单这组海报，就会让人有无限思考的空间，是不是很无印良品？
广告行业一直在争论，广告到底是科学还是艺术。在我看来，广告是一门逻辑学。我在写文案、思考画面、写方案的过程中，先说服自己，再说服客户，这样出来的作品才能让用户接受。
除此之外，我之所以要列举这组海报，还有一个原因是，广告从业人员，不管是文案、设计、AE，还是其他岗位，要明白搭档的水平线在哪里，从文案的产出到拍摄、设计制作，一定要有一个标准，永远不要一来就想完全实现不了的作品，除非你能确定身边的人是行业里的佼佼者，要不就是客户给的时间和费用充足，能请到行业内的顶尖人物。
说回海报，我的建议是，海报的设计，从拍摄到制作，能静就不要动。什么意思呢？简单来说就是画面风格尽量简化，不要整一些高难度，无法实现，或者很夸张的动作，动作越复杂，越难把控。这里不是说简单的动作就很好，无印良品的画面简单吧？我所说的简单，是表达好一个点，复杂的动作要所有点都好，简单就只需要紧盯一个点。做事要一步步来，想一步登天，那只能出很平庸的作品。
无论怎样，不管看见什么广告，学会思考很重要，要记得：你是做广告的，你是专业的。
这组海报思考的点很多，今天写太多，太累，又没什么人赞赏，浑身没劲儿，有时间再说吧。
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