大家好，今天给大家分享的这本书是美国罗伯特.布莱的《文案创作完全手册》，这本书1985年发行的出版，到今天这个版本已是稍作修改的第三个版本了。
那很多人可能会问，现在互联网时间，这本1985年为基础的文案创作之书还有用吗？
有用，文案不会过时。就想书中扉页有段 时代杂志的史蒂芬.金说的“写作是一种实践。如果你能够持续十年每天举重十五分钟，你可以打造出肌肉。如果你持续每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。”
不管是哪个年代，人类的本质是不会变的，基本的心理学原理依然牢靠。
而互联网的世界里，我们反而更需要用文字完成自己的表达诉求，比如像现在的读后感。这种输出，就是个人便签化，个人品牌的建立。
所以，文案写作技巧对于我们来说，有增无减。
那什么是文案呢？
读完这本书，会发现，文案和文字是有区别的。
文字可以是絮絮叨叨自怨自艾的个人笔记。
但是文案不是，是一种销售工具，文案写手就是指尖上的销售。所以在写文案的时候，必须有广告的概念，不需要用优美的辞藻去讨好读者或者赢取大奖，而是，通过文案让我们的个人品牌走进读者的心，或者让产品产生销售。这才是文案真正的本质。
那这本是真正告诉文案是什么样的呢？
接下来的分享主要分三大块。
1 不得不重视的文案标题。
2 如何撰写文案内容。
3 文案和视觉设计（排版）的相爱相杀。
4 不同类型的文案稿件
（一）
第一点，标题。
把任何广告标题，文案标题写好，都逃不出四大特点。
1 吸引注意力。通俗理解，就是利己，给读者提供好处。
一般，我们在产生交易或者对一个人产生好感的时候什么最重要，无非就是和自己的利益相关。比如我买了这个粉饼可以假装素颜很美。比如我加入读书营可以跟着猫叔营长变得更加精进。
通常这类标题都会用到“发现”“引进”“宣布”“问世”等等来文字造势，表达及时性。那今后我们也不妨试试。
②筛选听众。简单的理解，就是挑选潜在顾客，激发好奇心。对这个标题有好奇的人，那就是筛选出潜在的销售对象啦。比如，惊呆！让人整容般的素颜霜。这个标题男人肯定不会点进来，女人肯定想要看看什么可以整容。
③传达完整信息。
这个得多重要啊，在这个快递阅读，信息量爆炸的时代，我们一般留给标题的时间最多只有5秒钟，如果你的标题不知所云，那就更谈不上进一步的销售了。
5 引导阅读内文。
我们创造有趣的标题为什么？就是为了内文留住人，方便好销售啊。就想人都不进商场柜台如何产生交易。你的标题可以利用幽默感，可以提出挑衅，可以提供承诺，就是为了进一步阅读。
所以接下来，我们要聊聊，标题有什么样的方式。
直言式标题——当当网买100减50.
暗示性标题——果汁的广告，这些我们留着，其他统统给你。
新知式标题——阿里巴巴最近的一则广告“携手共谋新零售篇章”
如何式标题——有些培训课程的广告“如何快速阅读”
提问式标题——充电宝广告“你一天手机用电量够吗”
命令式标题——当当网的“敢做，敢当当”
目标导向式标题—— 我们读书营的口号“22天，一本书读十遍”
见证式标题——“奕晴是如何从农村到大上海成为猫叔助理的”嘿嘿
（二）
所以，标题是你的文章，你的产品展现给人的敲门砖，决定读者会不会再次进一步阅读产生更深的链接。
那文案正文的内容是否有感染力，就决定着是否产生销售。
接下来我们要聊的是文案内容。
一个好的文案，不是表达很多东西。而是一段话能把想说的说清楚，说到阅读者的心坎上就是好文案，是不是？
那表达之前，我们应该要明白的是产品的卖点，那如果是建立个人品牌，那就要了解我们个人的标签，自我的定位。
然后再回归到生活场景里，自然流畅的表达，如书中说用和善的语气表达，像老朋友那样聊天，如沐春风才可以产生更好的销售，而非炫技，用一些高大上的辞藻和专业术语。
那文案写手的任务，就是要把一个产品的特点转化成消费者的益处、购买理由。
比如一支铅笔的特点是长圆形，木头包裹石墨心，转化的好处是随时可以削掉木头，进行书写。
比如铅笔是六棱多边形。转化的好处是不会在放置的时候乱滚。
比如铅笔另一头有橡皮擦。那转化的好处是书写的时候，可以随时更正错误。
还有在产品基础特点之外提取卖点的小技巧。
①伪逻辑广告词。
比如广告词“亲自尝过的人不到千分之一。”来表现稀有性。
也可以说伪逻辑近似欺骗，但到底是不是欺骗销售方说了算。
②创造“独特销售卖点”
“只融你口，不融你手。”mm巧克力广告。
在和竞品没法做最好的区别时
③强调大部分人不知道的产品好处。
一次一位文案参观酿酒厂发现，啤酒罐会像牛奶罐一样在蒸馏水中杀菌。虽然其他品牌也是，但从未被提及过。
④设计出好的产品名称和包装对宣传卖点。
还记得农夫山泉和那个瓶子吗？
在分析个人品牌推广时候也是如此，那有这样的思维后，比如最近赵丽颖的华为手机广告，文字简洁，手机功能明确给消费者带来好处，最后来邀约购买。
那书中有提到写作文案的一些小技巧。
①将介词放在句尾
比如“我们一起走吧”改为“我们走吧，一起出发”将介词放在句尾，会让句子有种对话感，特别亲切正能量。
② 适时断句
句子就像一个人说话，一句话很长，会非常拖沓，也容易让人走神。
但是，断句后，有停顿增加韵律感，有节奏，阅读也会非常舒服。
③在句首使用连接词
用“然而”|“因为”“或者”等连接词让不同表达之间更顺畅。
就像和人说话一样，抑扬顿挫。
当然，不要用比较复杂的连接词。
看这里，我在表达的时候就用连接词了，文案表达也是如此。
④一段只用一句话
偶尔要学会把一句话当成一个段落，会让文案变得活泼。
比如最近读书营采访稿件，我们的日报文案小伙伴也是最后一段用一句话总结。
6 利用视觉效果强调文字
我们在做一些广告文案时，会学会不同字体搭配，加黑，下划线等。
方便清晰着重阅读。
7 利用项目清单
就和表达一样，当一个人和你说话，123点罗列出来，听者听起来也会非常清晰。
同时，在清单之间还可以制造悬念，曲折，关注点等，勾引读者不断继续阅读下去。
（三）
说到这里，已经说到了文案的视觉。
在广告文案里，文案就要分图片文案和文字文案，而视觉和文案本就不分家。版面设计和文案一样重要。
但是，广告外观再怎么精彩补救不了失败文案。
令人倒胃口的设计会让有料文案前功尽弃
① 关于字体。
标题肯定要粗体打字，标题本身任务就是吸引注意力。
文案内要用清晰易读的字体。
切记用小于八号字体。
②关于留白
嗯！很多“专家”会说，要大量留白，否则版面凌乱被拒绝阅读。
其实，段落间留白是方便阅读的。比如此文。但是，排版印刷清晰，整页文字，也不差的。
③ 关于段落
短篇幅，比长段落容易阅读。
所以，不是絮絮叨叨写大段是好事
④ 关于标题
标题在文案的重要性，不再强调。
再是，重视副标题，有助于带领读者的眼睛进入文本。
标题的最佳字数在14-16个字，不要超过18个字。
⑤ 关于用图
文案中，除了文字，还会用到搭配图片，产品图片等。
切记用过度简陋的图片或照片。
阅读感受真的不好。
（四）
在视觉和文案最需要结合起来就是平面广告了。
平面广告完成的四项基本任务和文案类似。
1 直接销售。
创造交易活动的广告任务就是销售。
比如邮购广告，通常800字以上，回答消费者所有问题，攻下心防，提供完整促单信息。
②发掘潜在客户。
比如一些记账公司会给中小企业针对发一些广告，让对产品感兴趣。
注意的是，这类广告吸引注意力。不能交代太详尽，需要读者主动沟通。
③让读者对产品兴趣。
不会看了广告就成交，但是读者想买的时候一定想到这个品牌。
如超市，公交车上等公共广告。
④建立企业形象。
有些广告是在读者心里树立形象。
常见的是银行广告。
那在广告中有不同类型分析
①报纸。
目标读者比较大众，向来是零售商品广告的主攻平台。
也有价格与购买地点的简单模式广告。
②杂志
接触小众的有效媒体。
为了吸引读者对产品的注意，建立企业形象。
③广告横幅。
分线上和线下。
线下，就农村拉的布横幅，或者京东，淘宝在农村刷的各种宣传语。
线上，像淘宝首页的钻展，网站的弹屏。
④电子杂志。
书中提到美国的电子杂志广告，觉得更像国内公众号标题广告。
通过标题传播吸引进入内文。
⑤分类目录。
分类目录直接点读者寻求产品功效和特定服务。
比如美团外卖里，有些店家推广，用图片用粗大字体。
⑥搜索广告。
书中没提到，延伸出来。
比如淘宝直通车，百度搜索广告。对关键词，标题文案有要求。
互联网里延伸出很多广告类型。
①演讲的最佳长度是20分钟。
如果少于这个时间，那内容可能不够饱满。
如果超过更多时间，过于拖沓，听众会无聊。
②你是在妈妈堆里演讲还是在银行家们面前？
这个很重要，我们要了解我们的听众是谁。
③我们在听演讲的时候，有人一开口就被震慑住了。
一个好的开场白，就是文案广告里的第一句话，吸引注意力。
④你想知道如何快速暖场，拉近观众距离吗？
那就是幽默。但是决不能用准备好的笑话来开场白。
当然，也别用老掉牙笑话，可能会毁掉整场演讲。
⑤一场演讲20分钟，一分钟200字左右，那就要4000字。
所以别企图讲很多事，准备稿件注意字数。
⑥演讲稿是用来念的，而不是用来读的。
如果你大声念出来，觉得别扭，那就写到自然为主。
⑦演讲时信息量传达有限，也不会像阅读文字稿，读者会回头思考之前提过的信息。
所以，演讲稿一个论点或主题即可。
⑧你要确定好，是不是需要ppt等影像辅助。
有些商标图片需要影像辅助，但也有可能让现场更糟糕。
