本文一共3853字 预计阅读7分钟。
华杉老师：人类文明是符号文明
一切都是符号
商品就是符号
品牌也是符号
品牌的目的是传播
而传播又是什么呢？
传播就是对符号的编码和解码。
韩哲感悟：一切都是符号 没有符号他就呈现不了 就不是我们这个世界能够体现出来的东西
然后传播就是对符号的编码和解码
传播的重点在于传 口口相传 而不在播。
华杉老师：编码的目的是让人行动
我正在讲的这门课
就是用中文的语音符号来进行编码
你收听的过程就是解码的过程
如果你不懂中文
你就不能完成解码的过程
那你也就不知道我在讲什么了
所有的品牌设计 包装设计
电子商务的页面设计
店面的设计 橱窗的设计
广告的设计
都是符号编码的过程
那么 怎么来编码呢？
怎么样编码才能让人去解码的效率最高
对他的行动的影响力最强呢？
那就是用超级符号来编码了
前面我们也讲了
超级符号就是人人都认识的符号
如果你用他不认识的符号来编码
那么他就没法解了
韩哲感悟：其实华杉老师讲的都是最普通的道理
人们经常忘记初心
所以我特别喜欢像华杉老师和马斯克这样的人
用第一性原理去思考
排除废动作
真正达到让做的每一件事情都有效果
比如说超级符号 这个道理其实很简单
每一样东西都是符号
就像每一个人都是人
那你说记住明星好记一点还是记住一个普通人更好记一点？
华杉老师：比如说我现在突然讲俄语
如果你不懂俄语
那你就没法解了
如果用人人都熟悉
都喜爱的符号
而且这个符号让他感觉很愉悦
那么他就能够接受。
并且人人都能够按他的指令行事的符号
如果他看了这个符号就有动作
就有行动反射
而这个行动正是你需要的
那么你就能够让一个他之前都没听说过的新品牌
在一夜之间忽然成为他的老朋友
他就会觉得对你很熟悉 很喜欢
然后愿意做出购买的行动
这就是我们需要超级符号给我们发挥的作用
就是我们讲的找到像红绿灯、男女厕所标志那样的符合
直接让人行动
乔布斯用过红绿灯的符号做产品的设计
苹果的电脑软件系统，
它的视窗，左上角的那三个按钮
是一个红色的，一个黄色的，一个绿色的？
红色的就是关闭窗口
绿色的就是打开全屏
黄色的就是隐藏
韩哲感悟：乔布斯的这个设计 我第1次用苹果电脑的时候我真不知道
在这个我个人倒是喜欢×✔这个标志
我觉得这个标志更能让人清楚明白
所以超级符号核心思想就是这样
符号的作用只有一个
就是让人快速行动
所以越简单越能让大众接受的最好
不要去瞎改乱改。
华杉老师：乔布斯的信号灯设计灵感怎么来的呢？
乔布斯说他去了他爷爷的农场
正好看到一头奶牛生下一头小牛
这个小牛一生下来之后
自己就在地上站了起来
然后迈开腿就往前走了
他说这个没有人教过它
但是小牛的脑子里面好像有全部的电路
乔布斯后来觉得所有的产品都应该这样设计
让消费者自己就会用
韩哲感悟：这就是设计大师的能力
最高境界就是让你不看说明书
直接上手就用。
华杉老师：我们不是说编码和解码吗？
这个解码并不是只是让他识别或者能够记忆
最主要的 或者说我们最终的目的是要让他行动
商品符号所需要的行动就是让他购买
所以 你要记住这一点
让消费者购买是我们的最终目的
不要他也认识了 也愉悦了
但是并没有什么买的想法
那样也不行
那不是我们品牌符号的目的
韩哲：让消费者购买是我们的最终目的。
做事情一定不要远离初心
不然你一直在瞎忙
你还觉得你自己挺努力的
要做到少做事 多赚钱！
华杉老师：超级符号案例之固安工业园区
在2003年 华杉老师接到一个活
宣传固安工业园区
那时候固安是什么地方啊？
没概念 太陌生了
但是 我们需要把它营销出去
这个叫城市品牌营销。
在营销传播学里面
也有个词儿叫做地点营销。
地点营销的根本任务
就是要把一个地点或者一个城市营销给投资者 或者居住者 或者旅游者。
而代表一个城市 一个地点的
往往是那个地方的一个地标性的建筑
比如说上海的地标是外滩
西安的地标是大雁塔
北京的地标是天安门
还有一个 就是挖掘那个地方的文化遗产
不是好多人都争一些古代的名人吗？比如说广东的中山市 孙中山故里
那这厉害了 是不是？
所以 我们到一个城市就要找它这样的资源
叫做挖掘文化内涵
我们在固安最后挖到了一个文化遗产
那就是荆轲刺秦王
荆轲刺秦王跟固安有什么关系啊？
有关系 刺秦
他不是拿了个地图去吗？
说把燕国的一块土地拿去献给秦王
就把这个地图展开给秦王看
地图里面卷了一把匕首
地图一展开 图穷匕见
荆轲操起匕首就刺。
那么 这个地图是哪儿的地图呢？
是燕国的督亢地区
督亢地区是哪儿呢？
就是现在的固安。
当时我们就想 这是文化遗产吧？
说这是当年荆轲准备献给秦王的那片土地
现在你可以来这里投资建厂
你觉得这个怎么样啊？
这是唯一我们能挖出来的遗产了
我说 这个传播成本太高了
荆轲刺秦王虽然是超级符号
但是 绕到督亢 再绕到固安
基本上人已经跑光了
你没法去把这样一个内涵传播给大家
再之后呢 找地标
但是也找不到一个超级符号
最后怎么办？在固安找不到
我们就跳出固安去看固安
到固安外面去找
终于 找到了我们的方位
天安门正南50公里
这有意思了 我前面不是说了吗？
传播是符号的编码和解码
我们现在要对固安进行编码
固安正常的编码是什么呢？
它叫做河北省廊坊市固安县
这个编码能够准确地传达固安在什么地方
但是 它对于顾客来说非常的陌生
那个时候别说固安
就是廊坊也没有多少人熟悉
如果别人不熟悉 他就不会注意
就不会留下记忆
也没有任何动力
来这里看一看怎么样
现在 我们把它重新编码
叫做“天安门正南50公里”
那每个人的脑海里面马上就定位了
同一个品牌
固安如果用河北省廊坊市固安县来编码
那么这个编码发送出去之后
好多人都没有兴趣 懒得去解
但是 用“天安门正南50公里”这样一种编码方式发送出去之后
小孩子也能够解码 也知道这是什么地方
所以“天安门正南50公里”是不是就能够让固安这个陌生的新品牌
在一夜之间成为亿万中国人民的老朋友了？
我们中国人对天安门的那种感情，就灌注到固安里面去了
是不是天安门的原力就注射进了固安的品牌？
说廊坊市固安县可能一下没什么感觉但是 说“天安门正南50公里”是不是就有感情
有偏好了呢？有偏好了之后
是不是就都想来看一看呢？
好像是比刚才强一点
但是 还差那么一点 这感情还不够强
要有行动的冲动 还得要注入热情
这时候呢 我们又继续去寻找
想到天安门 我们会想到什么？
就想到我们小时候唱的那首歌，“我爱北京天安门，天安门上太阳升”。
对了 就是《我爱北京天安门》这首歌。
所以，我们在“天安门正南50公里”这句话前面又加了四个字，“我爱北京”
就变成了“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”。
这个编码就完成了。
我想没有一首歌像《我爱北京天安门》那样代表我们对祖国
对这片土地的那种爱和那种感情
而且这差不多也是我们每个人学会唱的第一首歌。
那么 紧接着 我们就购买了《我爱北京天安门》这首歌的版权
在固安工业园区成立10周年的晚会上
我们选了几十个跟工业园区同龄的小学生，一起表演合唱“我爱北京天安门正南50公里”。这个词是我写的。
（唱）
我爱北京天安门，
正南50公里。
小城市有大梦想，
固安人民欢迎你！
我爱北京天安门，
正南50公里。
固安工业园区，
未来城市在这里！
唱完这首歌 我再重复一遍
所有的传播都是符号的编码和解码。有了口号 有了歌曲改编 还不够
我们对固安的编码还没有结束
除了口号
我们还要对固安的平面广告进行编码
我们先看固安工业园区营销的对象是谁？我们的目的是什么？
我们的主要营销对象是企业家
目的是吸引企业家来我们这里投资
所以 我们在广告画面上就用了一个外国企业家的形象
他一定不能很帅 不能像时装模特
也不能像007 他最好就像一个德国大叔
一看就是哪个工厂的厂长、经理
而且一看就是制造业的 实体经济的，不是互联网的 不是罗胖那样的
然后 我们再让他端一块标语牌
一个很中国的标语牌
那标语牌的原型在哪儿啊？
在天安门广场啊
就是“世界人民大团结”那个大标语牌。
所以 你看我们的标语牌和字体都是天安门符号的这个原型
这样构成的广告就足以成为百年经典的广告了。
韩哲感悟：整个案例看一下 我觉得自己都会了 华杉老师微博说过一句话 他说我们咨询公司很高大上
都是在超5A级办公室办公
所以我们对人才的要求很严格
至少要是初中毕业
是的 你没听错 初中毕业
为什么呢？
因为其实做他们做的事情
初中的知识就够了
就是要用常识去思考
很多人学了更多的知识
学得上不挨天 下不着地的飘在半空中
这基本就废了
孩子要脚踏实地的用常识去思考
把平凡的事情做到不平凡
这样你就能做好。
华杉老师：读者看到这个广告
他去解码的时候
首先看到“我爱北京天安门正南50公里”
他就知道这是一个地方的广告
然后再看到这个西装革履的德国大叔
他会知道这是一个投资建厂的地方
肯定不是让他来旅游的
也不是搞服务业的
他一定是制造业 搞实体经济的
在后面的课程里面
我会讲到西贝莜面村的案例
而我和西贝莜面村的结缘就是因为这个广告
这是后来西贝的董事长贾国龙告诉我的
他说他在飞机的杂志上看到“我爱北京天安门正南50公里”
第一 特别想去看一看；
第二 就想知道这是谁做的
那么他去看一看是想做什么呢？
他就是想到这个地方去建西贝的中央厨房。
“我爱北京天安门正南50公里”
天安门正南50公里好像这个距离比较合适
虽然最后他没有选择在固安投资
但是这个结缘是因此而起的
这就是超级符号的魅力
韩哲感悟：我其实真的非常自豪 我和华杉老师是一个地方的（中间就隔了一个县）
我们老家在贵州遵义
我们那个地方交通不是很好
但是我们那边的人比较务实
我坚信踏踏实实的做事情
在这个社会一定能够得到更丰厚的回报。
最后总结一下什么叫做好广告？
让DNA更爱的广告 就是好广告！
相比文字 DNA更爱图像；
相比紫色 DNA更爱红色；
相比未知 DNA更爱已知；
相比平庸 DNA更爱漂亮！
相比酸涩 DNA更爱甜食！
相比弱小 DNA更爱强壮！
相比劳累 DNA更爱舒适！
相比模糊 DNA更爱醒目！
相比复杂 DNA更爱简单！
这些东西就是我们与生俱来的
在我们的潜意识里面
存在了上万年的东西
所以广告做出来要优先满足于DNA！
只有这样 这个广告的效果才更好
才能让更多的人去行动。
本文完。
