一、黄太吉公司的战略成败原因分析

1、案例

黄太吉成立于2012年，曾被称为互联网餐饮鼻祖，从卖煎饼果子起家，四年时间多次融资，估值高达12亿。在创业之初，黄太吉是卖煎饼果子的，以其独特的互联网营销及小资的装修和店面文化火爆京城餐饮圈。然而黄太吉煎饼经历了短暂爆红之后迅速降温,繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩,令不少黄太吉煎饼店难逃关门厄运。之后黄太吉想通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店，形成餐饮的商圈生态链，如“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖,众多品牌接踵而至。但由于消费频次过低，难以量产等因素导致再次的关店潮。一段时间的“沉淀”之后，去年10月,黄太吉高调宣布获得2.5亿元融资,转型做外卖。最大的特色就是为合作商户提供外卖产品的代加工服务。彼时,外卖平台在C端的烧钱大战已接近尾声,市场趋于理性也是让投资方看到了信心。但如今不到一年,入驻商户的“集体出走”似乎宣告了黄太吉外卖三度试错。

2、成败原因分析

    从案例中可以看出黄太吉把传统餐饮模式和互联网营销结合起来成功打造出企业品牌，并在创业初始时期获得利益相关的支持，但最终并没有一直持续传奇，总结起来归于以下原因：

黄太吉的营销思维和营销模式看似是其的核心竞争力，但因在全球化的互联网环境下，互联网思维和营销模式已被大多数企业所重视和应用，而其可模仿性也非常高，因此黄太吉的营销思维和营销模式并不能构成其核心竞争力，而没有核心竞争力，企业就不能维持持续的竞争优势进而实现企业长期的战略目标，也因此会像黄太吉这样多次转换战略方向但结果依然不尽人意；

二、核心竞争力在企业战略中的作用

1、核心竞争力的概念：核心竞争力是企业生产经营过程中技术和知识的集合，是企业核心能力在产品上的体现，是通过整个企业的组织系统和文化价值的传递而发挥作用的能力。

2、核心竞争力的特征

（1）有价值性：企业的核心竞争力应该为顾客创造可感知的价值，如：海底捞的核心竞争力是为顾客创造价值，满足一切可以满足的顾客需求；

（2）难以模仿性：核心竞争力是企业文化、价值观、知识、技术、产品、服务、营销等一系列能力的综合体现，而这一系列的是能力是很难去模仿的；仍以海底捞为例，那么多企业向海底捞取经，但最终仍是只有一个海底捞；

（3）各战略业务单元的共享性：企业的核心竞争力应该是各个战略业务单元都可以共享的，如果只有某一个业务单元可用，那也就不叫核心竞争力了；

（4）持久性：企业生存发展的持久性来源于核心竞争力的持久性和长期性，企业的核心竞争力应该在不断变化的环境中长期发挥作用，使企业的竞争优势不变和进一步提升，才能够使企业长期生存和发展；

3、核心竞争力的作用

（1）核心竞争力决定企业产业发展的深度：企业的核心竞争力是企业软硬实力的综合体现，它超越了具体的产品和服务，将企业之间的竞争升华为企业整体实力的对抗，关注核心竞争力比关注企业具体的产品和业务发展能更准确的反映企业的长期发展需求，避免企业为追求短期利益而陷入战略性误区；

（2）核心竞争力可以加强企业在相关产品或市场上的竞争地位；

（3）核心竞争力具有难以模仿性，因而可以提高企业的持久竞争力及行业进入壁垒；

（4）核心竞争力在目前全球化、网络化的环境下，可获得持续性的竞争优势，实现企业的可持续发展；

三、对于黄太吉打造核心竞争力的建议

1、明确企业的战略目标、愿景、使命；战略目标是发展核心竞争力前提和基础，而核心竞争力是实现战略目标的途径；

    企业的战略目标、愿景、使命是企业一切工作的前提和基础，如果没有明确的战略目标、愿景和使命，企业的一切工作就会失去方向，只注重短期的利益，而忽略长期的发展；就如黄太吉一样，无法找到关于公司的战略目标、愿景和使命的介绍，只能看到其对产品的营销，由此可见他们更注重产品的营销，而当顾客对他们的营销策略免疫，又不了解这家企业的战略目标、愿景和使命，自然也就失去了对企业或品牌的期待和支持；同时员工也会因为不明白企业的战略目标、愿景和使命对企业的前途及自身前途感到渺茫，从而失去对工作的兴趣与动力；由此黄太吉首先需要明确其战略目标、愿景和使命并不断进行宣导，形成特有的企业文化，这也是核心竞争力建立的一个过程；

2、核心竞争力建立的外部途径

（1）进行SWOT分析，分析内外部环境，找出外部的机会威胁和内部的优势劣势，在些基础上选择适合企业发展的战略，并通过配置企业的内部资源以实现企业的战略目标；

（2）通过联盟来获得企业核心竞争力，不同于黄太吉之前的多元化品牌矩阵（只是不同的品牌和产品，但营销模式却相同），而是寻找一个专长不同的企业来结成联盟，彼此学习对方的专业能力，同时又能优势互补，创造新的交叉知识；

（3）通过兼并或合并来提升企业核心竞争力，黄太吉之前也有兼并其他公司，但并不成功，究其原因，主要是黄太吉的兼并并未带来企业的成本下降或效益提升，也非是一体化的战略，而是在其主营产品销售下滑的情况下做出的与目前经营模式相同（同样的营销手段、同样的客户定位等）的战略，从这一出发点上，黄太吉就不大可能获得成功；

（4）了解顾客需求，从顾客需求出发去做产品和业务，同时又需要引导顾客需求；

3、核心竞争力建立的内部途径

（1）明确企业的战略目标、愿景、使命并不断宣导，使其成为员工日常的行为标准与价值观；

（2）提高企业的创新能力：黄太吉之所以会兼并投资其它品牌就是因为其主营产品（煎饼果子）销售下滑严重，但又没有可以取代此主营产品的新产品，当然，创新也不仅仅只是产品的创新，经营方向方法同样也可以创新；

（3）建立创新型文化和学习型团队：要提高企业的创新能力首先需要建立创新型文化，让员工有意愿并且愿意在工作中创新，而创新来源于不断的学习与成长，所以学习型团队的建立也非常有发要；

（4）专业化经营，集中企业资源在某一领域的专业化经营，准确定位市场，不断创新，做行业内的专家；在这一点上黄太吉其实是比较失败的，首先市场定位不够精准，把煎饼果子这种日常早餐的食物通过营销做为正餐食物且定价较高，顾客前期会通过新颖的营销手段光顾，但在产品口味一般价格偏高且又不是主要的正餐首选食物时，这一产品的市场份额会越来越小；因此黄太吉应该通过市场和行业结构分析，选择一种适合的产品，专业化经营并不断创新，真正做这一行的专家而不是营销家；

（5）加强对具备核心能力员工的管理与激励，对具备核心能力员工的素质进行提炼，建立素质模型，招聘培养储备具备核心能力的员工；

（6）加强企业文化建设，发挥领导者在企业文化建设中的关键作用：企业领导者尤其是企业老板的价值观和处事方式直接影响了企业的文化，他们的一切行为对外传达企业的理念、代表企业的外在形象，对内影响企业管理、制度、文化，所在企业领导者在软实力的建设中至关重要，如果企业领导加强学习、注重提升自我，注重对个人风格、才智、行为的有效控制和合理发挥，则有利于提升企业的软实力，进而提升企业的核心竞争力。