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很多时候我们在购买一项商品时，如果你只是注意到商品本身，恨容易陷入一种误区，那就是为了推广商品而推广商品。因为所有消费者在购买的情境中，都一定带有一个特定情境下的问题。

换言之，你卖的不是商品，而是一种解决方式。或者说是为了让消费者达到内心里的想要，从而创造出来的「感觉」。

当消费者对于产品的「感觉」愈是深刻，所代表品牌价值度愈高。一般企业在衡量自己的品牌资产时，都会从这个角度来检视，当「品牌价值」等同于消费者愿意购买产品的过程。

这个过程包含了四种类别：

品牌知名度：是否知道这个品牌

考虑程度；下一次选择概率

行为：购买商品的思考过程

用户忠诚度：如何培养忠诚用户的能力

但是在奢侈品的世界中，常常以品质、质量或是一种生活品味来衬托出品牌价值。回到上述的四个流程中，你就会发现这种抉择的转捩点取决于「考虑程度」。

01你喜欢梦想吗

一般商品活动在贩售时，仅仅是提供功能性价值来满足用户的需求。但是对于奢侈品的策略来看，任何要往高端用户发展，必然需要从另一个角度来打动消费者的心。

这个心就是所谓的「梦想」。

这也是所有奢侈品在行销设计过程中的基本元素。也就是说，任何产品的设计都是以马斯洛心理需求论的最高层「自我实现」来作为产品的提供。

不更准确来说是「梦想」的提供。

例如，当你有一定的生活品味后，你所用的产品绝对与一般产品开始有了不同。也就是一般人买商品只是为了解决问题，而高端消费者所考量的点除了一般功能性的解决需求，还会考虑到他的精神层面的价值。

最明显的一环就是以「阶层」的方式来呈现。而实现「阶层」差异的简单指标就是「价格」。

透过「价格」就可以明显区分出彼此的阶层。但事实上，对于高端用户群体来说「价格」早已经不是考量的指标，而是我得到这项商品或服务后，所得到的体验感会是如何。

也就是说，梦想是驱动高端消费者的分割线，而体验感的层次，才是奢侈品的层级壁垒。

02因为有知名度，所以才想试试看

从中就可以察觉，如果一个人只是贩售一般性商品或服务，他所能见到的就只有产品本身；另一种则是想要做高价值性的消费族群，这时会朝向从「梦想」来思考如何给予相应的想法，但是要说梦想人人都会说，即便是地铺也能撑出一片愿景。所以要能够掌握高端奢侈品的市场，「体验」是唯一的壁垒障碍。

当然我们知道建构一项商品，如果他做得非常好，体验也非常杰出，这未必就等同于成为奢侈品，因为所有奢侈品战略的第一步是「知名度」没有知名度，即便做得再好，也都是乏人问津，因为你连生存下去的能力都成了问题。

像是有很多人有梦想，满怀希望，却只能空有一身炙热，却无获利能力，最终只会让梦想能为不可实现的远景。

可是这边还是会有一个问题，究竟是先有体验后才有梦想，还是先有梦想才会想要去体验。

任何有知名度的产品，你都会听说过，但是你未必使用过，这也说明，梦想是驱动人们体验的开始，而体验是提高知名度的催化剂。

但是，这还不能说明奢侈品与一般性商品的差异，因为也有一般性商品的知名度很高，也能创造出良好的体验，还是无法区别跟高端用户间的差距。

所以，必须从另一个角度来完善整体品牌价值。这份品牌价值的呈现，源自于「独特性」。

也就是这个世上独一无二，与众不同的感觉。

03不同世界的人们

每个人都能用，跟只有我能用，这两种设计概念是截然不同的产品，「独特性」是为了高端消费者所量身打造，从而换取身分上的不同。

高端消费者就是透过这些独特性，让人们感觉到他的身分时，你就会掌握到一个真理，任何品牌的核心，并非是解决问题，而是一种身分的象征。

它象征着个人的自我价值，即便你今天去购买一项很便宜的产品，也可以看出一个人的身分，或说是个人品味。因为身分本身就是人与人差距的显示，像是当你设定一个小目标时，是赚一个亿，这句话对于一般人来说，一个亿等同于财富自由的概念，也就是说，对于富人在赚钱，跟一般人在赚钱，两者最大的不同就来自于，认知数字的差异。

好比有两个古老部落的长老在比较，谁能够喊出最大的数字，就代表他赢了。这时有一位长老说：「三」，后来的长老想了许多，到了太阳都已经落下地平线后说：「你赢了。」

对正常人来说很快就可以说出「4」就可以大过3，但是在两位长老的眼界中，身活中很少有超过3个数量的概念，也就是说，我们的生活认知，会框架住我们行为的选择。

概念化的层次，等同于身分上的层次感。所以对于高端消费族群，你所能创造的是一种认知上的共鸣点。也就说明，当你无法达到那种层次或是格局，你根本做出道那样的市场层级来，因为连我们生活本身的认知框架中，就已经局限了我们自身对身分有哪种可能产生未知感。

04奢侈品是为了找寻自我

如果说奢侈品牌的核心是身分地位的象征，你要不断的升华品牌价值，也就是从认知感的层面不断创新，如同一则故事，仅凭说故事是无法打动人心，你还要让故事本身附加意义，它才会显得格外的与众不同。

层次感是为了帮助你与其他人做出区别，无法从单一的角度认定差异性，而是要从综合性的多元化视角，也就是是否「拥有知名度」来作为发展基础。

这个概念是奢侈品的核心，如果你认为高价等同于奢侈品，那就说明你还没有理解其意涵。虽然两者有其相关或说是重叠，但那都只是普通人因为无法理解高端消费群的认知世界，所以才会透过「价格」的简单指标来做为身分一样的地位。

换言之，所有奢侈品的本质，都是为了要说明「你是谁」。虽然这只是一个简单的问题，但这世上绝大多数的连这个问题都无法明确的定义出来，因为有些人们连自己要什么也不知道，或是说活着等同于死亡没什么区别。

只是为了要凸显自己好想有自我意识，所以才会以奢侈品来衬托自我。

相对于真正意识到自我的人，反而用一般性商品也能成为一种性格。可以说，奢侈品，你不只是在贩卖梦想，还是再让对方看到梦想中的自己。